????? 世界需要變革，也正在不斷變革中，“不確定性”仍然是關鍵詞。我們身處的消費環(huán)境中，一切都在圍繞著“新”的理念快速轉動，在社交媒體和移動互聯(lián)終端連接起來的浪潮下，就連變革本身也開始更新。

　　提出人、貨、場的重構的新零售，帶來了“新制造、新金融、新技術、新資源”趨勢的未來。重新整合的模式，不僅要顛覆傳統(tǒng)的消費習慣，更加有要指明方向帶著人們再奔跑的野心。眼看來勢洶洶，若不提檔換速，就終將被浪潮吞沒。

　　原本跑在最前面的快時尚，正面臨著被趕超的危機。似乎情理之內，但是來得出乎意料的快，“超快時尚”正企圖從快時尚手中搶走消費者。

　　技術不是堡壘，快時尚今非昔比?

　　我們已經(jīng)感受到了快時尚在零售業(yè)變革不穩(wěn)定中的跌撞，相較于盛行時的風光，開始受到?jīng)_擊。

　　H&M公司在5月份公布的4月份業(yè)績顯示銷售額同比增長了7%，但卻低于全年增長目標;而優(yōu)衣庫母公司2017財年上半年銷售業(yè)績僅增長0.6%。ZARA目前還未公布2017年的最新財報，但在截止到今年1月31日的其母公司2016財報顯示，其營收和利潤出現(xiàn)了雙增長，但毛利率下滑，甚至是過去8年來最低。

　　最快的快時尚公司從研究、設計到制作，有的可能只需要15天，一般30天之內即可售賣。借助社交媒體的傳播力，從秀場看到設計靈感，依據(jù)社交媒體為零售商和潮流分析機構提供的大數(shù)據(jù)，歸納流行趨勢，幫助其極大縮短了流程。這基于供應鏈的優(yōu)化，及時將圖紙上的創(chuàng)意變?yōu)閷崒嵲谠诘脑O計放入市場。

　　但是，就像迅速擴張的ZARA和H&M，在全球遍布網(wǎng)絡，如此龐大的體量即使是放置在再高效的模式，在運營的管理和生產(chǎn)的布局上也顯得不會那么靈活。同樣的道理，如此的循環(huán)方式，本身所依賴的制勝點就相對薄弱。對于服裝品牌來說，技術始終不是堅硬的堡壘，被超越也顯得合乎情理。

　　超快時尚，能有多快?

　　消費者的及時性需求不斷提高，零售商的生產(chǎn)周期越來越快?；谙M者的需求誕生更快的速度，就是超越了快時尚的“超快時尚”，而這速度仍是數(shù)字化基礎上的實現(xiàn)。這些零售商能夠從互聯(lián)網(wǎng)上獲得海量的關于時尚流行的信息，有時采用“模仿”的辦法，加速更新周期，推動消費的頻率。

　　吸取傳統(tǒng)零售中產(chǎn)品短缺或庫存過剩的教訓，超快時尚的辦法更加迎合了需求：

　　1. 利用數(shù)字化，縮短信息整合和決策時間。

　　2. 讓供應鏈反應更加敏捷，致力于實現(xiàn)快速匹配庫存供應和不斷變化的需求，并嚴格控制庫存。

　　3. 將生產(chǎn)地建在公司總部和主要消費者市場的附近，以實現(xiàn)快速及時的調整。

　　事實上，這方法非常機智，先產(chǎn)出小批量投入市場測試，觀察消費者反饋，如果反應不錯，再生產(chǎn)更多產(chǎn)品。這快速的操作，讓等待中的消費者每隔一到兩周就能看到新的產(chǎn)品，直接吸引了即時性的消費。

　　根據(jù)零售研究機構 Fung Global Retail &Technology 發(fā)布的報告，越來越多歐洲線上零售品牌正在給 Zara、H&M 等傳統(tǒng)快時尚品牌帶來挑戰(zhàn)，包括Boohoo、Misguided 、ASOS。

　　Boohoo

　　Boohoo是英國的電商平臺，以出售自有品牌服裝、鞋子和配飾為主。Boohoo.com的供應鏈周期為兩周，如前文所指，采用先小規(guī)模上架一系列產(chǎn)品，試探市場，然后按照市場的反饋，以快速的模式規(guī)模生產(chǎn)商品。

　　Boohoo保持著每周更新的速度，其網(wǎng)站上一共有29000種產(chǎn)品。時常與名人、藝術家和網(wǎng)紅們合作，發(fā)布在最火熱的Instagram等社交媒體上，擴大宣傳引領潮流。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年2月28日的上一財年，Boohoo營收增幅達49%至2.945億歐元。

　　Misguided

　　比Boohoo還要快，Misguided的供應鏈周期僅僅需要一周。這家同樣來自英國的品牌，在截至2017年3月31日的上個財年里，總收入增長了75%，國際銷售額同比增長了130%。

　　速度與增長同樣驚人，Missguided 每月上新1000件商品，每天更新一次庫存。 這樣說吧，當我們在網(wǎng)絡上看到最新的流行款式，Missguided也必定會在一周之內上架同系列產(chǎn)品。

　　ASOS

　　已經(jīng)是知名的電商品牌，ASOS的供應鏈周期也維持在平均6周左右，除了自有品牌外，還有40%的產(chǎn)品來自于各種知名牌子，比如阿迪達斯、Nike、Topshop等等，有點類似買手模式，去年全年銷售額增長了38%。

　　不變的唯有改變，但我們需要一些思考

　　常說速度決定一切，效率也更加是時尚行業(yè)的重要衡量標準，但當我們看到曾經(jīng)位居榜首的快時尚，再被新興的超快時尚超越的時候，市場正在發(fā)生劇變，也意識到這背后需要更多的思考。

　　如今各家比超供應鏈速度的模式，隨著技術不斷的發(fā)展，是否也意味著將沒有盡頭?超快時尚之后，還會有“超超快時尚”?若將技術當做武器，可以設想，總會有人能制造出更加堅硬的新樣本。能讓品牌持久發(fā)光，顯現(xiàn)價值的最終還是品牌文化的內在。

　　那些經(jīng)歷時間洗禮，在歷史中留下深刻印記的，都是文化創(chuàng)造出的品牌溢價。我們著迷的是這些牌子在經(jīng)歷過一切之后，帶著沉淀下來也許是傷疤，也許是光芒的面孔?；蛘哒f，當我們奔跑在快時尚的傳送帶上，也許都是為了最終能跑向帶著百年文化的品牌近身。

　　當然，不同品牌面向的消費群體決然不同，不能武斷地判定對錯或應該與否，我們吸納了更多可能性走進來，也是為了再創(chuàng)造新的發(fā)現(xiàn)。文化情懷和大眾消費原本就不該對立。