???? 據(jù)i2i集團(tuán)發(fā)布的微信調(diào)查數(shù)據(jù)，中國年輕人出國最愛購買的品牌前四名依次為Dior，Prada，Gucci和Coach。他們同時也喜歡Hermès，Chanel，Burberry，Boss和Tiffany。而前幾年都名列前茅的Louis Vuitton今年滑落至第十名。i2i首席執(zhí)行官Alexander Glos表示，這表明有多少中國千禧一代“渴望與父輩喜好不同的奢侈品牌”。

　　這些18至39歲的中國單身購物者也是中國出境旅游購物貢獻(xiàn)最多市場增量的人群，他們占中國出境購物者總數(shù)的50%。談及全球中國旅游購物的兩大趨勢，Alexander Glos說：“其一是千禧一代或者稱之為中國‘單身人士’的興起，他們選擇享受生活，延遲步入婚姻。其二是他們更愿意開拓新品牌，而不愿意一直追隨一個品牌。

　　入圍該名單的還有Saint Laurent，Cartier，Omega，Leica，德國行李箱品牌Rimowa和德國高端廚具品牌WMF。

　　該調(diào)查數(shù)據(jù)來源于由i2i旗下的9個微信旅行雜志平臺，各平臺覆蓋人群總數(shù)超過120萬旅行者，采用問卷調(diào)查的方法采集了11,500名中國旅游購物者的樣本數(shù)據(jù)。鑒于該機構(gòu)垂直受眾廣泛以及樣本量較大，數(shù)據(jù)可信度較高。

　　中國消費者對Dior、Prada和Gucci的追捧實屬意料之中，三個奢侈品牌對千禧一代的爭奪也已經(jīng)反映在業(yè)績數(shù)據(jù)上。

　　自Christian Dior去年7月宣布Maria Grazia Chiuri擔(dān)任品牌新任創(chuàng)意總監(jiān)已近1年時間，Maria Grazia Chiuri至今發(fā)布了兩個成衣系列、一個高定系列和一個早秋系列，為Dior帶來以女性主義為核心的的年輕化風(fēng)格，成功拉攏了千禧一代消費者。 盡管Maria Grazia Chiuri在Dior的表現(xiàn)被時裝評論人詬病。但是最新數(shù)據(jù)表明，Maria Grazia Chiuri為Dior帶來的年輕化舉措已經(jīng)初步獲得成功。

　　Maria Grazia Chiuri上任后Dior的明星單品J'ADIOR貓跟鞋

　　Dior發(fā)布的2017財年第一季度的財報顯示，在截至3月31日的三個月內(nèi)銷售額同比大漲18%至5億歐元，零售渠道銷售額按實際匯率計算，較去年同期上漲19%。無論是帶有女權(quán)主義色彩的“We Should All Be Feminists”宣言T恤，還是白色絲帶J’ADIOR貓跟鞋，都在短短半年間成為在社交媒體和街拍中頻繁出現(xiàn)的辨識度極高的標(biāo)志性單品，深受年輕一代消費者喜歡。

　　Prada也憑借產(chǎn)品年輕化和數(shù)字化戰(zhàn)略進(jìn)行大幅轉(zhuǎn)型，被認(rèn)為是下一個最具復(fù)蘇潛力的意大利奢侈品牌。截止今年1底，Prada集團(tuán)(01913.HK)2016財年收入錄得31.84億歐元，同比下跌10.3%，利潤錄得2.78億歐元(約合人民幣20億)下滑15.9%，遠(yuǎn)低于2015年的27%下跌幅度。值得關(guān)注的是，集團(tuán)收入在亞洲的主要市場大中華地區(qū)銷售從去年第三季度開始由跌轉(zhuǎn)升，并在第四季度延續(xù)增長趨勢，受業(yè)績回暖，集團(tuán)年度銷售額跌幅從上半年的15%收窄至10%。

　　Prada重新將消費者找回來，靠的是重振手袋業(yè)務(wù)和全新數(shù)字化戰(zhàn)略，二者無疑是當(dāng)前年輕消費者最感興趣的部分。Prada集團(tuán)首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli表示，Prada目前已成立一個全新團(tuán)隊，致力于發(fā)展數(shù)字化戰(zhàn)略。集團(tuán)2017年還將重點發(fā)展去年底提出的“Prada365”數(shù)字營銷戰(zhàn)略，改變其傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)略，構(gòu)建“一段連續(xù)的視覺數(shù)據(jù)流”，即一個包含從紙媒到互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的全維度平臺。

　　而集團(tuán)全球首個電商平臺最快預(yù)計在年底面向中國、韓國、澳大利亞、新西蘭和俄羅斯等國家的消費者開放，其他國家與地區(qū)則將于2018年正式推出。另外，Prada和Miu Miu的官方網(wǎng)站也計劃在夏季推出全新版本，以改善消費者的使用體驗，提升品牌的吸引力。Patrizio Bertelli強調(diào)，集團(tuán)著重進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是融合線下與線下銷售渠道，并把品牌的社交媒體價值轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量，以刺激業(yè)績增長。

　　麥格理早前發(fā)表研究報告，堅持看好Prada集團(tuán)的市場潛力，其經(jīng)營利潤較該行預(yù)測高出2%，該行指出，Prada集團(tuán)下半財年銷售表現(xiàn)受惠于奢侈品復(fù)蘇而轉(zhuǎn)趨正面，旗下Prada及Miu Miu品牌明顯出現(xiàn)改善趨勢，預(yù)計集團(tuán)新財年上半年的同店銷售跌幅將進(jìn)一步收窄至2%，并在下半年轉(zhuǎn)正增長3%。

　　Gucci手袋成為拉動品牌銷售的重要品類

　　Gucci近兩年一躍成為千禧一代消費者最擁簇的奢侈品牌早已不是新聞。得益于成功吸引了千禧一代消費者，去年第四季度千禧一代在Gucci貢獻(xiàn)的銷售額比第三季度猛漲70%。在整個2016年財年，千禧一代差不多買了Gucci一半的產(chǎn)品。今年第一季度Gucci的增長速度首次超過集團(tuán)旗下的另一奢侈品牌Saint Laurent, 在該季度收入錄得猛漲51%至13.54億歐元，同比增長48.3%，是20年來最強勁的增長，為開云集團(tuán)貢獻(xiàn)了三分之一以上收入。足以可見千禧一代消費者強勁的購買力。

　　不過正如Gucci首席執(zhí)行官Marco Bizzarri所說，時尚行業(yè)無時無刻都充滿了變數(shù)，傳統(tǒng)和規(guī)則隨時都會被推翻，消費者才是真正的主導(dǎo)者，換句話說即是Gucci將時刻警惕消費者審美疲勞的危險。畢竟前些年一直受消費者追捧的Louis Vuitton今年卻僅名列第十位，落差感難免有些大。對于喜新厭舊、口味難以捉摸的千禧一代，奢侈品牌將面臨挑戰(zhàn)。

　　現(xiàn)在，各奢侈品牌正通過品牌數(shù)字化，產(chǎn)品多樣性和充滿創(chuàng)意的故事性營銷等各種不同方式來吸引著新生代的消費者，但也顯得越來越焦慮和急躁。

　　LVMH集團(tuán)旗下最重要的奢侈品牌LV也正積極地尋求新的出路，變得年輕起來。 在去年9月的時裝發(fā)布會上，LV品牌創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière為年輕化和科技融合做出進(jìn)一步的嘗試，首次推出手機殼挑戰(zhàn)“It Bag”市場，正獲得越來越多千禧一代的青睞。 而LV最新與Supreme的合作也迎合了千禧一代的口味，也正在激活年輕人的市場。

　　有分析表示，LV也開始想明白，為什么一個街頭品牌可以每周發(fā)售新品都大排長龍，而自已則是打折時候才能出現(xiàn)排隊的場面。

　　不過，針對千禧一代消費者的營銷也不一定就能得到回報。早前瑞士聯(lián)合銀行對來自中美兩地的2109名的千禧一代消費者的調(diào)查顯示，千禧一代同樣關(guān)注產(chǎn)品的奢華性，但奢侈品牌爭奪年輕人的競爭就是產(chǎn)品之間的競爭。 Bernard Arnault對其集團(tuán)旗下品牌發(fā)出了警告，只有品牌為自己的產(chǎn)品品質(zhì)與形象負(fù)責(zé)，才能確保業(yè)績長期穩(wěn)定地增長。

　　值得關(guān)注的是，中國千禧一代的奢侈品牌購買行為有大約三分之二是發(fā)生在境外。根據(jù)i2i發(fā)布的中國消費者境外奢侈品消費，中國人仍然是全球奢侈品牌消費的巨大力量。全球奢侈品中有50%是由中國人購買的，但70%到80%的購買行為發(fā)生在中國以外地區(qū)。換句話說，世界各地的中國游客正在購買37%的奢侈品品牌。

　　Alexander Glos認(rèn)為，中國消費者熱愛出境游購買奢侈品的原因在于，盡管消費者能夠在中國買到同樣的產(chǎn)品，中國年輕消費者要證明自己“有能力在巴黎購買Dior”，并且在微信上與好友分享這一經(jīng)歷。

　　咨詢機構(gòu)麥肯錫在日前發(fā)布的2017中國奢侈品報告中給出的解釋則更為具體，報告認(rèn)為中國境外奢侈品消費的主要原因在于消費者對于境內(nèi)奢侈品購物體驗的不滿。報告顯示富裕群體每年出境游平均5.9次，是中國出境游的主要人群。富裕人群在決定是否出境購買奢侈品時，首先看的依舊是價格，他們對價差的容忍度越來越低。2012年，60%的消費者愿意接受20%的價差，如今僅有20%的消費者對此能夠容忍。

　　而在境內(nèi)外奢侈品價格相似的情況下，僅有70%的消費者會選擇在境內(nèi)選購。中國富?？腿簩硟?nèi)奢侈品購物有諸多不滿在于產(chǎn)品線、店內(nèi)體驗和客戶服務(wù)質(zhì)量等問題。

　　富裕消費者對境內(nèi)購物體驗的不滿把他們推向了境外。2008年至2016年間，境外奢侈品消費占消費金額的比例從三分之二增至四分之三。據(jù)麥肯錫觀察，內(nèi)地奢侈品的供需不匹配的情況卻越來越嚴(yán)重。境外奢侈品消費熱情高漲，內(nèi)地市場卻持續(xù)低迷，從2008到2016年，中國內(nèi)地奢侈品門店數(shù)量增長了3.3倍，但銷售額卻只增長了2.3倍。

　　此外，80%的奢侈品門店集中在中國GDP排名前15的城市。但消費奢侈品的富裕人士僅有25%者生活在這些城市，奢侈品牌門店覆蓋和奢侈品需求呈現(xiàn)出明顯的不匹配。

　　至于旅行的目的地，i2i指出美國目前是最受歡迎的旅游目的地。歐洲地緣經(jīng)濟(jì)政治和社會持續(xù)動蕩，再度引發(fā)業(yè)界對全球奢侈時尚零售行業(yè)的擔(dān)憂。早前有分析指，歐洲旅游業(yè)剛見到希望的曙光，又因頻發(fā)的恐怖襲擊事件重歸黯淡，將給奢侈零售業(yè)帶來更多的不確定性。實際上，過去一年間，中國消費者因為對歐洲恐怖襲擊感到恐懼而放棄出境游的情況并不少見，對法國和意大利這樣的奢侈品購物天堂更是“望而卻步”，隨著歐洲的商店越來越依賴中國顧客，奢侈零售行業(yè)正在經(jīng)歷史上最敏感的一個時期。