魯賓斯坦說(shuō)，評(píng)價(jià)一座城市，要看它擁有多少書(shū)店。這句話幾乎會(huì)讓我們面臨評(píng)價(jià)城市時(shí)無(wú)從下手的尷尬。雖然傳統(tǒng)書(shū)店仍然是一座城市的精神象征，但它們?cè)跀?shù)字化時(shí)代的生存愈發(fā)艱難。隨著用戶時(shí)間被切割得碎片化甚至粉塵化，紙質(zhì)書(shū)被大部分人拋棄，而移動(dòng)閱讀又一步一步呈現(xiàn)出“朋友圈化”的癥候，淺層次、娛樂(lè)化成為當(dāng)下知識(shí)獲取的標(biāo)簽。

也正是在這樣的背景下，知識(shí)掮客們登場(chǎng)了，去年也被之為內(nèi)容付費(fèi)元年。分答、得到、音頻平臺(tái)(喜馬拉雅FM和蜻蜓FM)等都舉起了內(nèi)容付費(fèi)大旗。今年，一塊聽(tīng)聽(tīng)、豆瓣時(shí)間等也登場(chǎng)了，他們都希望搭上內(nèi)容付費(fèi)這趟變現(xiàn)快車。

實(shí)際上，現(xiàn)在以音頻為主流形式的內(nèi)容獲取更像是“聽(tīng)書(shū)”，而且是聽(tīng)“二手書(shū)”，也就是花錢(qián)買(mǎi)如羅振宇那樣的掮客所提供的知識(shí)轉(zhuǎn)述服務(wù)。其實(shí)，內(nèi)容付費(fèi)更早是體現(xiàn)在我們花錢(qián)買(mǎi)書(shū)，然后是在移動(dòng)閱讀應(yīng)用上買(mǎi)電子書(shū)。

移動(dòng)閱讀的發(fā)展歷史遠(yuǎn)比“得到們”要悠久，掌閱iReader、QQ閱讀、書(shū)旗小說(shuō)、咪咕閱讀、網(wǎng)易云閱讀等是其中的代表。和知識(shí)付費(fèi)里的二手信息相比，看書(shū)還是更能輔助每一個(gè)人構(gòu)建自己的知識(shí)體系。

2014年，亞馬遜在美國(guó)推出Kindle Unlimited服務(wù)，用戶可以付費(fèi)包月或包年訂閱亞馬遜上開(kāi)放出來(lái)的書(shū)籍，這項(xiàng)服務(wù)的中國(guó)版去年上線了。憑借紅鉆黃鉆等成功經(jīng)驗(yàn)，QQ閱讀也推出了包月書(shū)庫(kù)。今年3月，網(wǎng)易出爐了網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)，其抓住的是“每天免費(fèi)讀書(shū)一小時(shí)”的切入口，變“購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容”為“購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍的擁有時(shí)間”。

Kindle Unlimited、QQ閱讀的包月書(shū)庫(kù)、網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)依然是賣書(shū)賣服務(wù)，但區(qū)別于前述內(nèi)容付費(fèi)，這三者主打的是周期性購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的模式。相比之下，網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)首創(chuàng)的最小刻度的時(shí)間付費(fèi)模式，以及“每天免費(fèi)讀書(shū)一小時(shí)”比包月包年更為細(xì)分。以下主要以其為研究對(duì)象，探討時(shí)間付費(fèi)解決的痛點(diǎn)，以及和內(nèi)容付費(fèi)相比，所擁有的優(yōu)劣勢(shì)。

時(shí)間付費(fèi)的本質(zhì)

內(nèi)容付費(fèi)模式已經(jīng)有太多討論，這里暫且先著重聊一聊時(shí)間付費(fèi)。

把時(shí)間當(dāng)做朋友，這個(gè)概念最初是李笑來(lái)提出來(lái)的，經(jīng)羅胖提煉作為跨年演講主題后得到廣泛傳播。羅胖在去年年末的演講里提到，時(shí)間才是真正的戰(zhàn)場(chǎng)，在服務(wù)、娛樂(lè)、旅游等領(lǐng)域里，空間不再起作用，時(shí)間變成了唯一剛性的資源。后來(lái)，羅胖在一期節(jié)目中又將這個(gè)看法簡(jiǎn)化為一個(gè)新概念“國(guó)民總時(shí)間”。某種程度來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)就是國(guó)民總時(shí)間的爭(zhēng)奪。

這讓我想起電影《時(shí)間規(guī)劃局》：未來(lái)人類可以隨心所欲操控時(shí)間，改寫(xiě)年齡。人類社會(huì)拋棄了以往的貨幣，改用時(shí)間作為貨幣流通，擁有時(shí)間最長(zhǎng)的人壽命最長(zhǎng)。電影里有一個(gè)情節(jié)，窮人因?yàn)槿鄙贂r(shí)間，會(huì)在路上奔跑，而富人走得很慢。這是電影藝術(shù)和我們開(kāi)的腦洞，但并不妨礙時(shí)間管理成為每一個(gè)人的終身命題。

回到前述所說(shuō)的“時(shí)間付費(fèi)”，從本質(zhì)上看，這種運(yùn)營(yíng)模式其實(shí)回歸到了線下的圖書(shū)館運(yùn)營(yíng)機(jī)制。只是因?yàn)槭且苿?dòng)閱讀的電子書(shū)，所以操作起來(lái)更加靈活。

類比圖書(shū)館，包月或者包年的時(shí)間付費(fèi)很容易理解。做這塊賺到錢(qián)的是運(yùn)營(yíng)商，比如有移動(dòng)閱讀基地優(yōu)勢(shì)的咪咕閱讀，依靠閱讀包捆綁扣費(fèi)營(yíng)收，不過(guò)還主要靠的是網(wǎng)文，亞馬遜京東當(dāng)當(dāng)掌閱等做純出版物包月的產(chǎn)品，效果并不顯著。

因此網(wǎng)易想從閱讀市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)民總時(shí)間的爭(zhēng)奪，除了以最小刻度的時(shí)間付費(fèi)模式之外，必然要有更尖銳的策略，比如用“每天免費(fèi)一小時(shí)”打開(kāi)局面。

極光大數(shù)據(jù)iAPP平臺(tái)2017年前兩個(gè)月的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，目前占據(jù)市場(chǎng)份額最多的幾款主流移動(dòng)閱讀平臺(tái)，包括QQ閱讀和掌閱等，每天的平均使用時(shí)長(zhǎng)都沒(méi)有超過(guò)1小時(shí)。在使用時(shí)長(zhǎng)上占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)的QQ閱讀，每日的平均使用平均時(shí)長(zhǎng)是51分鐘，隨后的掌閱是31分鐘。

所以，對(duì)絕大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，每天一小時(shí)的閱讀時(shí)間綽綽有余，花錢(qián)再去讀書(shū)有可能只占到小部分。從商業(yè)化角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)需要解決的問(wèn)題是，怎么讓用戶愿意在一小時(shí)外買(mǎi)單。不過(guò)，網(wǎng)易在內(nèi)容產(chǎn)品的一貫邏輯都是先打磨內(nèi)容和社區(qū)本身，有了人流量和粘性后才有更多的想象空間，這在網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易云課堂等，包括冷啟動(dòng)的網(wǎng)易美學(xué)身上都能看出來(lái)。

產(chǎn)品邏輯和試錯(cuò)成本

說(shuō)了移動(dòng)圖書(shū)館的運(yùn)營(yíng)本質(zhì)后，下面以網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)(以下簡(jiǎn)稱“蝸牛”)為窗口，看一看這種時(shí)間付費(fèi)模式的核心用戶是哪些人，能解決了他們什么痛點(diǎn)。

我體驗(yàn)了一下蝸牛的資源風(fēng)格，無(wú)論是領(lǐng)讀人(后面再具體說(shuō)一下這個(gè)欄目)推薦還是書(shū)目分類中，完全不會(huì)有“霸道總裁愛(ài)上我”以及玄幻、各種穿越、次元破壁等書(shū)籍出現(xiàn)。且不說(shuō)扁平簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，相比起諸多閱讀應(yīng)用中泛濫的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)或者過(guò)氣雜志，蝸牛在書(shū)的挑選方還是彰顯逼格的。

現(xiàn)階段看，書(shū)籍精選模式的蝸牛想要抓住的是讀書(shū)相對(duì)挑剔、較為追求思考深度的中產(chǎn)階層、高知群體，這部分人群有望成為付費(fèi)的潛力基礎(chǔ)。而且，這和主打網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的網(wǎng)易云閱讀可以左右互補(bǔ)。至于蝸牛后期，會(huì)不會(huì)為了用戶大規(guī)模下沉而兼顧“地氣”，目前來(lái)看還不得而知。

有產(chǎn)品研究者提出來(lái)，內(nèi)容型產(chǎn)品多為前向消費(fèi)品，很容易有花了錢(qián)看了封面簡(jiǎn)介就買(mǎi)到了知識(shí)的錯(cuò)覺(jué)，豆瓣上有個(gè)34萬(wàn)人的“賣書(shū)如山倒，讀書(shū)如抽絲”小組，興致勃勃表達(dá)了對(duì)閱讀的渴望，翻幾頁(yè)“看不下去，感覺(jué)不適合”成了常態(tài)。雖然不少移動(dòng)閱讀應(yīng)用都有試讀，但基本只局限于目錄、前言，用戶還看不到具體內(nèi)容就結(jié)束了。

根據(jù)蝸牛讀書(shū)現(xiàn)在的價(jià)格體系，除去每天1小時(shí)的免費(fèi)讀書(shū)時(shí)間外，一天1元就夠先體驗(yàn)閱讀很多書(shū)，這讓用戶有了試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息爆炸，去中心化的媒體結(jié)構(gòu)一方面讓很多人能發(fā)聲，另一方面也讓信息和言論真假難辨。用戶開(kāi)始表現(xiàn)出尋找和關(guān)注各領(lǐng)域KOL的羊群效應(yīng)，頭部自媒體人的商業(yè)變現(xiàn)能力加強(qiáng)，以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)都映射了這一現(xiàn)象。網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)的第一個(gè)板塊內(nèi)容“領(lǐng)讀人”也符合這一方向。

贏者通吃，還是后來(lái)者居上

老生常談移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀有10年光景了，市面上移動(dòng)閱讀應(yīng)用也很多，除了體量龐大的掌閱iReader、QQ閱讀、書(shū)旗小說(shuō)等老字號(hào)，還有被小米收購(gòu)的多看閱讀，背靠微信的微信讀書(shū)，還包括亞馬遜旗下的Kindle電子書(shū)等等。各家都在差異化自己的品牌定位，比如最全書(shū)庫(kù)、外文原版圖書(shū)、社交化閱讀等等，對(duì)網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)來(lái)說(shuō)，時(shí)間付費(fèi)就是他們的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

同為互聯(lián)網(wǎng)大廠孵化的產(chǎn)品，網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)和微信讀書(shū)都算是另辟蹊徑，微信讀書(shū)圍繞好友關(guān)系來(lái)進(jìn)行社交，而蝸牛圍繞領(lǐng)讀人進(jìn)行社交;微信社交感強(qiáng)，蝸牛興趣感強(qiáng);微信讀書(shū)以書(shū)的價(jià)格計(jì)費(fèi)，而蝸牛則圍繞時(shí)間概念。

總結(jié)起來(lái)，和強(qiáng)社交換閱幣，一調(diào)整政策用戶就受影響的微信讀書(shū)相比，蝸牛的弱社會(huì)屬性社交，沒(méi)有功利性的傳播兌換捆綁，而是強(qiáng)化時(shí)間價(jià)值來(lái)培養(yǎng)習(xí)慣養(yǎng)成。

需要提出的是，內(nèi)容行業(yè)無(wú)一例外都是最重版權(quán)的賽道。目前來(lái)看，相比排名前三位的同行來(lái)說(shuō)，蝸牛閱讀書(shū)籍體量還不夠大。但回到蝸牛讀書(shū)的產(chǎn)品邏輯，和大而廣之的泛閱讀平臺(tái)相比，蝸牛讀書(shū)還是做克制以及有門(mén)檻的優(yōu)選。前期來(lái)看，蝸牛讀書(shū)更容易拿下類似側(cè)重人文社科精品書(shū)籍的合作方，比如上海譯文社。

另外，就像網(wǎng)易云音樂(lè)在版權(quán)數(shù)量上不及騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)，但前者還是通過(guò)歌單、故事化的評(píng)論和音樂(lè)社群文化殺出了一條血路。網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)秉承云音樂(lè)風(fēng)格的興趣社交和跟帖風(fēng)格，有非常大可能通過(guò)網(wǎng)易一貫擅長(zhǎng)的產(chǎn)品打法后發(fā)制人。

目前移動(dòng)閱讀應(yīng)用中，書(shū)單是一個(gè)常見(jiàn)功能，微信讀書(shū)、多看閱讀都有相似功能，區(qū)別只在于頁(yè)面設(shè)計(jì)上。比如微信讀書(shū)的書(shū)單更加精簡(jiǎn)，側(cè)重收藏，以一句話點(diǎn)評(píng)和星級(jí)評(píng)分修飾。

而網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)書(shū)單頁(yè)面更像雜志，內(nèi)容較為豐富，包括封面、名稱、描述等，收錄的書(shū)籍還可添加結(jié)構(gòu)化筆記和長(zhǎng)篇介紹。通盤(pán)來(lái)看，除了收費(fèi)模式和精品圖書(shū)策略，蝸牛讀書(shū)的機(jī)會(huì)還在于“領(lǐng)讀人”、書(shū)單分享和評(píng)論文化能否如網(wǎng)易云音樂(lè)的產(chǎn)品細(xì)節(jié)一樣，產(chǎn)生四兩撥千斤之功效。

從整個(gè)市場(chǎng)大小來(lái)看，易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)閱讀市場(chǎng)在2015年末就已達(dá)到101億元，中商情報(bào)網(wǎng)曾根據(jù)近年來(lái)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)情況預(yù)測(cè)，2017年移動(dòng)閱讀市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到160億元，活躍用戶將達(dá)到7.2億人。

而縱觀所有閱讀應(yīng)用，主流盈利模式都是內(nèi)容收費(fèi)，不管是整書(shū)購(gòu)買(mǎi)，還是按章節(jié)購(gòu)買(mǎi)，實(shí)質(zhì)都是購(gòu)買(mǎi)單位IP，購(gòu)買(mǎi)之后基本都不退不換。網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)在時(shí)間付費(fèi)上的實(shí)驗(yàn)才只有4個(gè)月，要走的路還很長(zhǎng)。不管結(jié)果是后來(lái)者居上，互分蛋糕，還是贏者通吃，類似“電子圖書(shū)館”的機(jī)制，以閱讀時(shí)長(zhǎng)為付費(fèi)維度，已經(jīng)是這個(gè)行業(yè)的一個(gè)結(jié)構(gòu)化補(bǔ)充。

站在整個(gè)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)格局上看，尤其在嚴(yán)肅閱讀領(lǐng)域，無(wú)論內(nèi)容付費(fèi)還是時(shí)間付費(fèi)，如何有效激活大眾樂(lè)趣，讓讀書(shū)至少成為消遣的一種是二者不謀而合的方向。試想一下，有一天讀書(shū)也變成需要有反沉迷機(jī)制，這該是怎樣一種體驗(yàn)?