為什么《軍師聯(lián)盟》的收視率擠不進(jìn)前三？ 因?yàn)闆](méi)能留住大媽們的心

• 2017年7月25日 ZhouXun來(lái)源：壹娛觀察 1066 68
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在黃晨看來(lái)，《軍師聯(lián)盟》作為一部男性向的劇集，受眾大體就是“直男”、“知識(shí)分子”。“知識(shí)分子是沒(méi)時(shí)間去看電視的，直男也是。它不像《我的前半生》，與生活息息相關(guān)，亦不像《楚喬傳》，女性觀眾愿意看。

“老實(shí)說(shuō)，我們不會(huì)再做《軍師聯(lián)盟》這種劇了，再做這個(gè)題材，也不會(huì)朝權(quán)謀去做了。因?yàn)楹懿缓觅u(mài)，不好發(fā)，收視率也不好?！?/p>

盡管《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《軍師聯(lián)盟》)收獲了不俗的口碑與評(píng)分，但當(dāng)該劇制作公司的一位制片人向壹娛觀察回顧起這部被業(yè)內(nèi)視為真正意義上“先網(wǎng)后臺(tái)”第一劇的成績(jī)時(shí)，他直言，“非常不滿(mǎn)意?！?/p>

截至目前，該劇在優(yōu)酷點(diǎn)擊量61億，對(duì)于一部投入近4億、耗時(shí)五年的超級(jí)劇集，表現(xiàn)只能稱(chēng)得上及格。根據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)，自開(kāi)播起，《軍師聯(lián)盟》在各大衛(wèi)視收視排名上，盡管大部分時(shí)間都在前五，卻怎么也擠不進(jìn)前三。事實(shí)上，無(wú)論是網(wǎng)播還是臺(tái)播，《軍師聯(lián)盟》的施展空間都非常有限：《楚喬傳》和《我的前半生》一直表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，《我的少年時(shí)代》、《夏至未至》等青春劇隨著暑期的來(lái)臨關(guān)注度也一直名列前茅。

先網(wǎng)后臺(tái)的提出，令視頻平臺(tái)與電視臺(tái)的角力進(jìn)入白熱化，但現(xiàn)在看來(lái)，《軍師聯(lián)盟》這第一槍打得并不響亮。與此同時(shí)，電視臺(tái)也肯定會(huì)為新的競(jìng)爭(zhēng)形式作出自身的調(diào)整。問(wèn)題是，它們能在被視頻平臺(tái)打趴前站起來(lái)嗎?

“直男”、“知識(shí)分子”沒(méi)時(shí)間看電視，這部劇只能先網(wǎng)后臺(tái)

其實(shí)，在《軍師聯(lián)盟》之前，一線衛(wèi)視的先播權(quán)早已被步步逼進(jìn)墻角。今年4月播出的《外科風(fēng)云》開(kāi)始，騰訊視頻就采取“會(huì)員搶先看”的策略，以?xún)H僅晚于浙江、北京兩大衛(wèi)視30分鐘的時(shí)間差將電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)擠壓到極點(diǎn);再到緊隨其后的《求婚大作戰(zhàn)》，網(wǎng)絡(luò)播出時(shí)間便是在晚上8點(diǎn)一次性上線三集，而東方衛(wèi)視的觀眾不僅要等到晚上10點(diǎn)，還只能看到兩集。

而《軍師聯(lián)盟》先網(wǎng)后臺(tái)的計(jì)劃之所以備受矚目，主要因?yàn)檫@是第一部能夠領(lǐng)先于一線衛(wèi)視黃金檔播出的劇集——這個(gè)舉動(dòng)也難免被看成是視頻平臺(tái)對(duì)電視臺(tái)發(fā)起的挑釁。不過(guò)，在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這部劇之所以選擇先網(wǎng)后臺(tái)，只是因?yàn)檫@是最佳選擇。

“《軍師聯(lián)盟》就是歷史劇，還不是個(gè)歷史正劇。這部劇只能先網(wǎng)后臺(tái)，這個(gè)跟觀眾群有關(guān)。”電視劇制片人黃晨在接受壹娛觀察記者采訪時(shí)表示。

在黃晨看來(lái)，《軍師聯(lián)盟》作為一部男性向的劇集，受眾大體就是“直男”、“知識(shí)分子”?！爸R(shí)分子是沒(méi)時(shí)間去看電視的，直男也是。比如我自己看《軍師聯(lián)盟》也是手機(jī)緩存看，他們不會(huì)追著看，一般會(huì)養(yǎng)肥了看。它不像《我的前半生》，與生活息息相關(guān)，亦不像《楚喬傳》，女性觀眾愿意看。”

根據(jù)優(yōu)酷指數(shù)，《軍師聯(lián)盟》的男性觀眾比例58.4%，高于女性觀眾將近17個(gè)百分點(diǎn)。但更為明顯的占比則是知識(shí)分子觀眾，讀本科和白領(lǐng)人士以絕對(duì)性的比例優(yōu)勢(shì)占據(jù)了絕大多數(shù)。在黃晨看來(lái)，這些知識(shí)分子受眾，“有文藝抱負(fù)，也愿意去關(guān)心跟自己生活沒(méi)有關(guān)系的東西?！?/p>

另外兩部熱門(mén)劇《楚喬傳》和《我的前半生》，在電視臺(tái)收視率穩(wěn)居前列的同時(shí)，根據(jù)愛(ài)奇藝指數(shù)，它們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)端都是女性觀眾占據(jù)多數(shù)。而根據(jù)CSM跨屏收視報(bào)告，在電視端，《我的前半生》的女性觀眾同樣比例明顯高于男性，為63.42%，從年齡分布上來(lái)看，55歲及以上的觀眾為該劇的主要收視人群，為33.10%。

由此也可窺見(jiàn)，女性觀眾與老一輩的傳統(tǒng)用戶(hù)基本上都是相對(duì)穩(wěn)定的客廳娛樂(lè)受眾，在一個(gè)時(shí)間段只能看一部劇的電視上，如何抓住這些受眾的口味，也成了是電視臺(tái)是否得以翻身的關(guān)鍵。

對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)人士也向壹娛觀察總結(jié)了自己的看法：“這么說(shuō)吧，要做超級(jí)網(wǎng)劇，在網(wǎng)絡(luò)，就做男性向題材;想賺錢(qián)的話(huà)，就做女性題材，既能發(fā)衛(wèi)視又能發(fā)網(wǎng)。但如果只是想發(fā)網(wǎng)，又希望網(wǎng)站給出一個(gè)很高的價(jià)錢(qián)的話(huà)，那就是超級(jí)IP?！?/p>

“先網(wǎng)后臺(tái)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力不在渠道，而在內(nèi)容本身

耀客傳媒董事長(zhǎng)呂超曾在上海國(guó)際電影節(jié)期間壹娛觀察舉辦的論壇上提過(guò)這樣一個(gè)細(xì)節(jié)——

“在剛剛過(guò)去的上海電視節(jié)，所有電視臺(tái)的采購(gòu)主任們、采購(gòu)人員們，對(duì)他們沖擊最大的是電視節(jié)第一天企鵝影業(yè)開(kāi)的發(fā)布會(huì)，公布了56個(gè)大IP的內(nèi)容。電視臺(tái)的主任們，出去以后跟我講，為什么這些內(nèi)容我們都不知道?所有的制片公司首先都拿這些內(nèi)容給了互聯(lián)網(wǎng)。從價(jià)格來(lái)講，比如說(shuō)像《如懿傳》互聯(lián)網(wǎng)給的是900萬(wàn)一集，電視臺(tái)給的是600萬(wàn)一集，你說(shuō)我們給誰(shuí)?！堕L(zhǎng)安十二時(shí)辰》優(yōu)酷出了1200萬(wàn)每集的價(jià)格買(mǎi)下所有的，現(xiàn)在電視臺(tái)的播放權(quán)是在互聯(lián)網(wǎng)手里的?！?/p>

關(guān)于“價(jià)格戰(zhàn)”引發(fā)的這個(gè)觀點(diǎn)，愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉也曾提及，“在過(guò)去的一年，S級(jí)頭部電視劇價(jià)格上漲200%，先網(wǎng)后臺(tái)的電視劇上漲230%，按照目前的增長(zhǎng)速度，到2020年，S級(jí)劇的單集價(jià)格可能達(dá)到6000萬(wàn)元?！钡灿兄谱魅讼蛞紛视^察反映，“衛(wèi)視確實(shí)江河日下，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。不過(guò)衛(wèi)視也是有錢(qián)的，但一線衛(wèi)視才有錢(qián)?！笨梢?jiàn)，一線衛(wèi)視依靠過(guò)往積累的資源和用戶(hù)群反而在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)下?lián)碛辛塌Q立雞群的影響力和話(huà)語(yǔ)權(quán)，而二線衛(wèi)視才是真正被逼到了懸崖邊上的人。

不過(guò)，當(dāng)我們認(rèn)真回溯起視頻平臺(tái)和電視臺(tái)這些年杠上的歷程，作為觀眾，反而應(yīng)該感謝這場(chǎng)渠道之爭(zhēng)給我們帶來(lái)了更優(yōu)質(zhì)的劇集——

2013年，那時(shí)視頻平臺(tái)對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)還沒(méi)什么話(huà)語(yǔ)權(quán)，著名官博人民日?qǐng)?bào)就曾經(jīng)發(fā)文譴責(zé)《電視臺(tái)壟斷流通渠道致劣質(zhì)節(jié)目橫行》，那時(shí)，視頻網(wǎng)站內(nèi)容便開(kāi)始逐漸受到暑期翻了100多個(gè)頻道也看不到好內(nèi)容的年輕人們的關(guān)注。

2014年，網(wǎng)大概念被提出，網(wǎng)劇隨之而來(lái)，愛(ài)奇藝宣布脫離對(duì)電視臺(tái)的依賴(lài)，認(rèn)真做好自制內(nèi)容;同年，優(yōu)酷土豆也投入了3億來(lái)支持自制內(nèi)容，該年也被稱(chēng)為了“自制爆發(fā)年”。與此同時(shí)，電視臺(tái)開(kāi)始有了“版權(quán)覺(jué)醒”意識(shí)，為了留住用戶(hù)陸續(xù)回收自制劇的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，尤其是芒果TV，直接改制上線，宣布版權(quán)獨(dú)播。那一年，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還在電視臺(tái)手里。

2015年，電視臺(tái)終于開(kāi)始慌了。國(guó)家新聞出版廣電總局網(wǎng)絡(luò)司司長(zhǎng)羅建輝在發(fā)言中提出要“努力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)新媒體”，各大臺(tái)長(zhǎng)開(kāi)始討論新媒體、大數(shù)據(jù);那一年年底，BAT首次冠名了衛(wèi)視跨年。

2016年，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)、先網(wǎng)后臺(tái)，早已不是陌生的名詞，逐漸去邊緣化的網(wǎng)劇起來(lái)了，向電視臺(tái)質(zhì)量靠攏，同時(shí)，演員片酬也起來(lái)了。而傳統(tǒng)電視臺(tái)也在這場(chǎng)渠道之爭(zhēng)中逐漸出現(xiàn)“寡頭壟斷”趨勢(shì)。那一年，一山二虎，誰(shuí)也不敢先動(dòng)誰(shuí)。

所以，在壹娛觀察看來(lái)，無(wú)論是價(jià)格還是先網(wǎng)后臺(tái)，都并非這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵危機(jī)，對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，生機(jī)尚存——因?yàn)橐曨l平臺(tái)和電視臺(tái)的受眾其實(shí)尚未形成真正的重合。從年齡層面來(lái)看，即便《楚喬傳》《我的前半生》在PC和電視兩端收視都非常高，但電視端的主要受眾依然是55歲以上觀眾，而PC端的受眾卻依然是25-30歲。換言之，只有雙方受眾真正產(chǎn)生了交叉，那個(gè)時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)才能算作真正開(kāi)始。

盡管《軍師聯(lián)盟》的高投入并沒(méi)有達(dá)到與之野心對(duì)等的現(xiàn)象級(jí)效果，但目前我們所能感受到的就是，“網(wǎng)劇”和電視臺(tái)所播的“連續(xù)劇”都已經(jīng)不再有著明顯的分割線，過(guò)去的“網(wǎng)感”概念，也已經(jīng)被“超級(jí)劇集”的野心所摒棄——電視臺(tái)與視頻平臺(tái)之爭(zhēng)，只能回到內(nèi)容本身的凝聚力。

對(duì)于接下來(lái)衛(wèi)視又能夠做出怎樣的策略調(diào)整，黃晨也提出了自己的看法，“衛(wèi)視應(yīng)該會(huì)開(kāi)播不同的劇場(chǎng)來(lái)加大發(fā)行的力度，但是衛(wèi)視并不是說(shuō)就徹底完了，只是他們調(diào)整的時(shí)間會(huì)相對(duì)漫長(zhǎng)，要看追不追得上被視頻打壓的速度。同時(shí)，他們?cè)谑談〉念}材上也會(huì)有所調(diào)整?？梢陨晕⒊叨却笠恍?，與視頻平臺(tái)對(duì)抗一下?！?/p>

在他看來(lái)，湖南衛(wèi)視買(mǎi)下《人民的名義》便是一次突破。在過(guò)去，這樣題材的劇集很少有人敢買(mǎi)，但現(xiàn)在回頭看看，“如果《人民的名義》只在網(wǎng)絡(luò)播，不在衛(wèi)視播，這才是衛(wèi)視的一個(gè)巨大的失誤?！?/p>

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