Gucci的營銷模式還能火多久？

• 2017年8月3日 LiuYang來源：世界服裝鞋帽網(wǎng) 893 55
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就在Gucci在中國上線電商服務(wù)不足半個月，LV也隨在其官網(wǎng)推出在線購物服務(wù)，足見這兩者的激烈競爭程度。如今掌控奢侈時尚的消費人群在不知不覺中已發(fā)生令人驚訝的改變，千禧一代正逐漸成為新的時尚消費主力軍，如果奢侈品牌現(xiàn)在忽視這一人群的存在，將來也很難再引起該

　

? 　在線購物和年輕人將成為LV和Gucci必須爭奪的市場，據(jù)了解，去年10月，為了繼續(xù)鞏固奢侈箱包市場領(lǐng)導(dǎo)地位，LVMH集團再次出手收購，以總價值約6.4 億歐元收購德國高級皮具及旅行箱制造商RIMOWA的80%股權(quán)。這是LVMH集團首次收購德國的品牌。RIMOWA是LVMH集團旗下LV的潛在競爭對手，顯然LVMH不會坐視對LV有競爭沖擊任何品牌，做法就是直接買下，現(xiàn)在，Bernard Arnault早年偷襲收購敗北的品牌Gucci已成為LV最麻煩的競爭對手。

　　就在Gucci在中國上線電商服務(wù)不足半個月，LV也隨在其官網(wǎng)推出在線購物服務(wù)，足見這兩者的激烈競爭程度。如今掌控奢侈時尚的消費人群在不知不覺中已發(fā)生令人驚訝的改變，千禧一代正逐漸成為新的時尚消費主力軍，如果奢侈品牌現(xiàn)在忽視這一人群的存在，將來也很難再引起該人群關(guān)注，進而錯失市場甚至品牌被邊緣化。

　　Gucci的設(shè)計成功了吸引了喜歡新鮮感的千禧一代

　　有分析指出，全球最富有人口規(guī)模逐漸年輕化，這一代人的消費能力正在快速膨脹，品牌數(shù)字化的程度成為了能否吸引他們購買的重要因素?，F(xiàn)在，Gucci正通過品牌數(shù)字化，產(chǎn)品多樣性和充滿創(chuàng)意的故事性營銷等各種不同方式來吸引著新生代的消費者。

　　實際上，Marco Bizzarri和Alessandro Michele這對奢侈品行業(yè)的黃金組合徹底讓Gucci翻身的另外一個武器就是徹底的數(shù)字化戰(zhàn)略。從層出不窮的數(shù)字創(chuàng)意及藝術(shù)家合作項目，再到線上電商的全球化擴張，Gucci不斷讓數(shù)字化滲透在創(chuàng)意、營銷和信息傳播等每一個層次。開云集團在其2016年財報中披露，Gucci的數(shù)字創(chuàng)意投資將占到營銷總支出的35%。事實也證明，營銷支出的回報也十分可觀。2017財年第一季度Gucci的增長速度首次超過母公司開云集團旗下的另一品牌Saint Laurent，在該季度收入猛漲51%至13.54億歐元，同比增長48.3%，是20年來最強勁的增長。

　　有數(shù)據(jù)顯示，LV母公司LVMH集團去年網(wǎng)上銷售總額占比僅為5%約20億歐元，顯然滿足不了LVMH老板Bernard Arnault的野心。在經(jīng)過一系列的籌備后，LVMH集團于今年開始在電商領(lǐng)域的發(fā)力，推出擁有150多個奢侈品品牌的電商網(wǎng)站24 Sèvres。不過對于龐大身軀的LVMH來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)身依然困難重重。

　　一位業(yè)內(nèi)顧問告訴路透社記者，奢侈品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)變的另一個障礙是一些固執(zhí)守舊的行業(yè)高管，LVMH他們當(dāng)中有的至今仍然通過秘書打字來回復(fù)電子郵件，“如此守舊的人你如何讓他們接受把互聯(lián)網(wǎng)作為優(yōu)先發(fā)展的平臺?”

　　對于LVMH集團而言，前面提到的分散性結(jié)構(gòu)也是導(dǎo)致其數(shù)字化進程緩慢的部分原因，旗下各品牌對于數(shù)字化轉(zhuǎn)變均持有不同的態(tài)度。有的管理者認(rèn)為，一旦品牌在官網(wǎng)標(biāo)明每樣商品在各門店的庫存，將可能導(dǎo)致門店客流量減少。因為消費者原本要到親自到店內(nèi)才能知道所需的物品是否有貨，而一旦他們通過網(wǎng)頁得知缺貨就不會到店里詢問了，這樣也就減少了他們購買其他產(chǎn)品的幾率。

　　截止到目前，LVMH集團旗下品牌的互聯(lián)網(wǎng)滲透參差不齊，品牌們在數(shù)字化領(lǐng)域仍有很大的發(fā)展空間，集團將如何克服種種障礙來提升整體的數(shù)字化進程仍是未知數(shù)。麥肯錫咨詢機構(gòu)合伙人Nathalie Remy說，現(xiàn)在的問題不再是奢侈品牌是否應(yīng)該進入數(shù)字領(lǐng)域，而是該如何進入。這也是Bernard Arnault的又一道艱難的選擇題。

　　不過，LV正積極地尋求新的出路，也變得年輕起來。 在去年9月的時裝發(fā)布會上，LV品牌創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière為年輕化和科技融合做出進一步的嘗試，首次推出手機殼挑戰(zhàn)“It Bag”市場，正獲得越來越多千禧一代的青睞。而LV與Supreme的合作也迎合了千禧一代的口味，也正在激活年輕人的市場。

　　在今年上半年財報上，Bernard Arnault還指出，LV在今年推出的LV x KOONS和LV x Supreme聯(lián)名系列均獲得了積極的市場反響，令品牌在社交媒體的曝光率和影響力大幅提升，對品牌業(yè)績增長均作出了很大貢獻。由于這些合作系列的成功，Bernard Arnault認(rèn)為這樣的合作策略是安全的。業(yè)界可以預(yù)測LV未來可能會有更多與其他品牌的合作。

　　Gucci趕超LV需要多長時間?如果按照目前各自近2年的平均季度增長速度理想化計算，大約為3至4年Gucci將超過LV成為收入最高的奢侈品牌，不過問題是，Gucci在接下來的3年還能這么火，保持高平均25%的增長嗎?

　　有分析人士指出，也許Gucci短時間內(nèi)不能取代LV成為第一大奢侈品牌，但時尚行業(yè)無時無刻都充滿了變數(shù)，傳統(tǒng)和規(guī)則隨時都會被推翻，贏得年輕消費者品牌才是真正的行業(yè)主導(dǎo)者，Gucci的崛起給行業(yè)帶了更多啟發(fā)，借用一句名人的話，品牌只要埋頭過完自已的坎，自然有人會分心落后。

　　品牌價值依托于產(chǎn)品而存在，因此產(chǎn)品的設(shè)計改革在整場品牌重塑中非常關(guān)鍵，現(xiàn)在越來越多的消費者特別是年輕消費者重新回到Gucci的店鋪。

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