江南布衣：一家街邊小店如何成長為一個上市集團(tuán)？

• 2017年8月10日 LiuYang來源：界面 734 44
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做設(shè)計(jì)師品牌一般有兩種路徑，一種是像獨(dú)立設(shè)計(jì)師那樣極其倚重創(chuàng)始人的個人名譽(yù)，還有一種就是像江南布衣一樣發(fā)展出了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，大眾和小眾相互平衡，而非一味追求個性，這個差異決定了品牌可以走多遠(yuǎn)。

　

　?? 然而作為一個特質(zhì)明確的設(shè)計(jì)師品牌，如今的江南布衣不得不面對商業(yè)上的更大壓力，如何平衡股東對業(yè)績的追求和品牌自身對風(fēng)格的堅(jiān)守呢?上市那天，李琳說自己已經(jīng)沒有了太多情緒波動，只是覺得“擔(dān)子變得重了一點(diǎn)，以后要做的事情對你的要求更高了?！?/p>

　　做設(shè)計(jì)師品牌一般有兩種路徑，一種是像獨(dú)立設(shè)計(jì)師那樣極其倚重創(chuàng)始人的個人名譽(yù)，還有一種就是像江南布衣一樣發(fā)展出了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，大眾和小眾相互平衡，而非一味追求個性，這個差異決定了品牌可以走多遠(yuǎn)。

　　根據(jù)2016/17中期報(bào)告截止2016年12月31日，江南布衣毛利增長率達(dá)25.9%，但它也曾一度遭遇過股價(jià)低迷，如在2017年4月，其股價(jià)曾跌至6.15港元。不少評論認(rèn)為這是“性冷淡風(fēng)”刮走了的結(jié)果，但在最近和界面的采訪中，全球最大傳播集團(tuán)WPP旗下品牌研究公司Brandz全球總裁王幸表示，其實(shí)江南布衣所面對的情況在所有非大眾的品牌身上都容易出現(xiàn)，一個風(fēng)格化的品牌再分支成更多風(fēng)格化的品牌，會變得更加小眾，這意味著品牌的市場份額可能會不斷被出讓，有一定稀釋品牌的風(fēng)險(xiǎn)。因此，品牌組合要注意在風(fēng)格有所區(qū)分，也要在不同產(chǎn)品線的定價(jià)上拉開差距，當(dāng)太過依靠產(chǎn)品時，時尚品類的延展能力是很有限的。

　　而上述報(bào)告也顯示，得益于門店數(shù)量的增長，其同店銷售增長了11%，其中會員在2016年中期就為該公司零售總額貢獻(xiàn)了約63.6%。但王幸認(rèn)為，江南布衣在國內(nèi)的高辨識度在海外還展現(xiàn)得不足，貨品也有過和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者尺碼不合的情況，江南布衣在海外的策略還是應(yīng)該更加謹(jǐn)慎。

　　這是因?yàn)槿蛳M(fèi)者的行為都在發(fā)生大的轉(zhuǎn)型，年輕一代對品牌忠誠度降低、在美業(yè)的消費(fèi)上逐漸從外在轉(zhuǎn)為內(nèi)在，健康、運(yùn)動類別的產(chǎn)品會發(fā)展得更好。把握新的市場脈搏對于江南布衣也尤為重要，隨著它原來的消費(fèi)者慢慢長大，品牌需要新的驅(qū)動力來延緩衰老。

　　“對女裝品類忠誠的消費(fèi)者并不等于就會買相應(yīng)的家居或童裝，消費(fèi)者的成長速度很快，他們清楚在每個細(xì)分領(lǐng)域該買誰。”王幸說，“江南布衣的設(shè)計(jì)是很特別的，但品牌如果沒有和市場做非常大規(guī)模的溝通，就會讓目標(biāo)群體非常有限，是會影響到上市后的股價(jià)的。因?yàn)樵O(shè)計(jì)很容易被復(fù)制，投資人需要看到你想用什么樣的故事來支撐千元價(jià)位?！?/p>

　　如今，江南布衣似乎已經(jīng)慢慢在加大品牌宣傳的力度，JNBY于7月28日在北京CHAO的舉辦的2017秋冬季發(fā)布會邀請來了KOL、品牌朋友等嘉賓。

　　Frank雖然否認(rèn)了集團(tuán)的品牌營銷上會和以往有太多不同，但表示”在針對粉絲營銷上，江南布衣的思路的確發(fā)生了一些變化，其一就是如何更好地嫁接互聯(lián)網(wǎng)?！北热绨丫€下粉絲轉(zhuǎn)變成電子化會員，或者用數(shù)據(jù)來指導(dǎo)場景化的營銷。

　　江南布衣的微信公眾號從2015年開始經(jīng)營，上面設(shè)有個人中心、微信商場和文章推送。從賬號發(fā)布的內(nèi)容來看，它并沒有將自己限制在“賣衣服”的框框里，7月13日的一篇《我做的一場欺騙了100位高貴賓客的晚宴》，講的是一個多動癥患者在北京尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心請客吃飯的故事。

　　雖然以管理粉絲為目的，但微信的輻射力也能觸達(dá)到實(shí)際購買者以外的人群。為Levis等品牌提供移動社交營銷解決方案的時趣互動對界面表示：“能夠轉(zhuǎn)化購買的賬號首先要能實(shí)現(xiàn)品牌企業(yè)與用戶的連接;其次要能夠激發(fā)或者發(fā)現(xiàn)購物需求，這需要技術(shù)和創(chuàng)意雙管齊下，既要挖掘需求又要‘會說話’。微信公眾賬號是一個載體，輕便迅速地與用戶發(fā)生連接?！?/p>

　　講好故事需要對消費(fèi)者的生活細(xì)節(jié)有更細(xì)致的描繪，集團(tuán)內(nèi)部也成立了信息中心，而這也是時趣認(rèn)為的傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化時最值得重視的部分——人的數(shù)據(jù)，這意味著企業(yè)能夠不再跟著經(jīng)銷商的指令走，而是有對用戶行為、對潮流的預(yù)測能力。“大部分時尚類企業(yè)亟需解決的問題就是‘我的用戶是誰’，盡管產(chǎn)品賣出去了，但企業(yè)并不知道不知道誰在買產(chǎn)品、誰可能要買產(chǎn)品。即便喜歡你的人還是喜歡你的，但他們是在老去的，因此要有新鮮的人群進(jìn)來?！?/p>

　　現(xiàn)在的江南布衣已經(jīng)不再那么喜歡用實(shí)際年齡來劃分人群，也有了更多故事性的企劃，不限體裁。在最近一次蓬馬的活動中，F(xiàn)rank和鄭敏杰帶著一群孩子和家長去了馬達(dá)加斯加拍攝視頻，并將其放在微信和微博上傳播。

　　在非洲，他們登上了喀斯特地貌鋒利的巖石，F(xiàn)rank的鞋被割掉了一塊，鄭敏杰的手也被劃傷，至今疤痕還在?；貒?，他們帶著所有的團(tuán)隊(duì)去吃了一頓串串，F(xiàn)rank說，這是為了“紀(jì)念我們沒有在非洲的石頭上變成串串。”

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