都是代工惹的禍 歐美家電品牌伊萊克斯的中國市場(chǎng)之路破滅

• 2017年8月11日 ZhouXun來源：北京商報(bào) 636 36
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進(jìn)入中國市場(chǎng)已近30年，但一直沒能沖進(jìn)一線品牌的行列，如今更是處在全面潰敗的邊緣。究其原因，與該公司在中國市場(chǎng)依靠代工生產(chǎn)、品牌授權(quán)的模式不無關(guān)系。

號(hào)稱“家用器具領(lǐng)域全球領(lǐng)先企業(yè)”的瑞典品牌伊萊克斯進(jìn)入中國市場(chǎng)已近30年，但一直沒能沖進(jìn)一線品牌的行列，如今更是處在全面潰敗的邊緣。究其原因，與該公司在中國市場(chǎng)依靠代工生產(chǎn)、品牌授權(quán)的模式不無關(guān)系，這導(dǎo)致伊萊克斯這么多年在中國都沒有強(qiáng)大的產(chǎn)品生產(chǎn)線、技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)，也沒有掌握產(chǎn)品銷售渠道。2016年以來，伊萊克斯在中國市場(chǎng)遭遇了斷崖式下跌，盡管近期又推出了凈水產(chǎn)品，但也難挽回其整體頹勢(shì)。

獨(dú)特模式

與日韓家電企業(yè)曾經(jīng)在中國市場(chǎng)的輝煌相比，歐美家電企業(yè)近年來在中國市場(chǎng)上一直扮演著跟隨者、縫隙時(shí)間填補(bǔ)者的角色，特別是以伊萊克斯、惠而浦為代表的知名家電品牌。盡管它們都看到了中國市場(chǎng)的巨大商機(jī)，也都看好中國市場(chǎng)的發(fā)展前景，卻一直難以在中國市場(chǎng)有所表現(xiàn)和突破，最終不得不淪落到“靠品牌出租授權(quán)謀生”的境遇，其中伊萊克斯最為悲慘。北京商報(bào)記者了解到，早些年，南京伯樂、長沙中意一直是伊萊克斯在中國的兩大冰箱生產(chǎn)基地。但在2003年，伊萊克斯終止了與南京伯樂的合作，2009年關(guān)閉了長沙冰箱廠。從此之后伊萊克斯在中國長時(shí)間孤立無援，在中國的影響力也逐步弱化，從而導(dǎo)致伊萊克斯的市場(chǎng)份額持續(xù)減少。

為降低經(jīng)營成本，伊萊克斯在中國關(guān)停了多個(gè)生產(chǎn)基地，轉(zhuǎn)而向國內(nèi)家電廠商尋求代工貼牌合作，但許多國內(nèi)知名家電企業(yè)并不情愿為其“貼牌”，最終，伊萊克斯只能和一些中小型家電企業(yè)合作。伊萊克斯在國內(nèi)的代工情況大致如下：伊萊克斯的冰箱業(yè)務(wù)外包給美菱，甚至在全球市場(chǎng)將部分型號(hào)冰箱委托給奧馬直接代工;微波爐由美的代工生產(chǎn);燃?xì)庠钣蓭浛荡?，洗衣機(jī)部分產(chǎn)品由寧波奇帥電器代工;伊萊克斯的油煙機(jī)、煤氣灶由浙江莫尼廚具有限公司代工生產(chǎn);空調(diào)由格蘭仕、海爾、美的等代工。因此，目前在中國市場(chǎng)上，打著伊萊克斯品牌銷售的產(chǎn)品，只有少數(shù)是原裝進(jìn)口。

除了貼牌代工，伊萊克斯還與國美、蘇寧等家電零售商進(jìn)行獨(dú)家包銷合作，將品牌出租給零售商。早在2011年，伊萊克斯曾聯(lián)合蘇寧推出其子品牌扎努西，蘇寧獲得扎努西冰箱和洗衣機(jī)在華獨(dú)家銷售權(quán);同一年，伊萊克斯與國美達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，雙方簽署了包括空調(diào)、廚衛(wèi)、生活電器等品類在內(nèi)為期五年的全面深度合作。這種模式被業(yè)內(nèi)總結(jié)為“輕資產(chǎn)模式”。

記者通過對(duì)比國內(nèi)各大家電線上銷售平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，蘇寧易購有標(biāo)稱“扎努西·伊萊克斯”的洗衣機(jī)和冰箱產(chǎn)品在售，還銷售伊萊克斯品牌的洗衣機(jī)和冰箱。而國美在線銷售的伊萊克斯家電產(chǎn)品則包括空調(diào)、冰箱、空氣凈化器、熱水器、電烤箱等大小家電產(chǎn)品。其中，國美和蘇寧兩大家電渠道商除了都銷售伊萊克斯冰箱外，其他產(chǎn)品幾乎都是獨(dú)家銷售。

問題頻發(fā)

然而，貼牌生產(chǎn)和品牌授權(quán)給伊萊克斯帶來的并不是期待中的銷量大漲，而是頻繁地出現(xiàn)問題。

2014年，上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局披露的2014年上海市電動(dòng)洗衣機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果顯示，在共計(jì)22批次的產(chǎn)品中，生產(chǎn)企業(yè)為伊萊克斯(中國)電器有限公司、生產(chǎn)型號(hào)為EWF10743BW的滾動(dòng)式全自動(dòng)洗衣機(jī)被檢測(cè)存在質(zhì)量問題，不合格項(xiàng)目為漂洗性能。

2016年，在廣東省工商局抽查過程中，伊萊克斯一款洗衣機(jī)在最關(guān)鍵的洗凈比指標(biāo)不合格;同樣在中國質(zhì)量萬里行促進(jìn)會(huì)的中國服務(wù)質(zhì)量調(diào)查情況，伊萊克斯空氣凈化器等品牌因無法按照承諾為用戶提供服務(wù)，綜合測(cè)評(píng)不合格被重點(diǎn)點(diǎn)名。

“就品牌授權(quán)來說，獨(dú)家包銷對(duì)于零售商來說有很多好處。”一位不愿具名的家電經(jīng)銷商告訴北京商報(bào)記者，獨(dú)家包銷可以避開中間代理商，省去中間環(huán)節(jié)的一些成本，能夠最大限度地獲取渠道利潤。

但獨(dú)家包銷對(duì)家電企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和品牌維護(hù)非常不利，這種形式對(duì)家電品牌來說卻傷害很大。家電分析師梁振鵬指出，零售商往往更注重渠道的利潤，不會(huì)過多關(guān)注產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新能力以及產(chǎn)品工藝質(zhì)量，在進(jìn)行低價(jià)促銷時(shí)，也不會(huì)顧及對(duì)公司品牌戰(zhàn)略是否有利。同時(shí)，包銷往往是由于生產(chǎn)資源不足，企業(yè)無法很好地控制產(chǎn)品工藝質(zhì)量和可靠性，容易引發(fā)質(zhì)量問題，影響品牌口碑。

在伊萊克斯官網(wǎng)上，記者并未找到伊萊克斯具體的工廠信息。企業(yè)的聯(lián)系方式只有一個(gè)位于上海的辦公地址，電話號(hào)碼也是客服電話。此外，伊萊克斯之前的幾位公關(guān)部負(fù)責(zé)人都已離職。

去年的數(shù)據(jù)顯示，除已經(jīng)成為國美電器“養(yǎng)子”的伊萊克斯空調(diào)保持相對(duì)穩(wěn)定的出貨量外，伊萊克斯自主經(jīng)營的冰箱、空調(diào)，以及廚電、小家電，均出現(xiàn)不同程度的下滑。特別是伊萊克斯的冰洗業(yè)務(wù)，在2016年前8個(gè)月的中國家電市場(chǎng)上，幾乎遭遇斷崖式下跌。來自第三方的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：伊萊克斯冰箱零售量、零售額分別出現(xiàn)44.78%、58.96%的下跌。伊萊克斯洗衣機(jī)零售量、零售額則分別出現(xiàn)46.13%、54.96%下跌。

高端不再

與大多數(shù)歐美品牌逐鹿中國的市場(chǎng)策略一樣，伊萊克斯中國戰(zhàn)略起初是劍指高端，而且通過其系列的整合傳播以及產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)提煉，也確實(shí)給中國消費(fèi)者帶來耳目一新的感覺。但后來伊萊克斯在中國市場(chǎng)定位的頻繁轉(zhuǎn)換和一系列市場(chǎng)行為使其與企業(yè)理念“全球信賴備受人愛”大相徑庭，與其一貫堅(jiān)持的高端定位形象發(fā)生了錯(cuò)位，也使其在消費(fèi)者心中原本清晰的形象模糊起來。

在國美官方商城，北京商報(bào)記者對(duì)比了伊萊克斯與其他國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品價(jià)格。同樣是1P的變頻壁掛式空調(diào)，格力的價(jià)格為3000多元，伊萊克斯是2000多元，而事實(shí)上，伊萊克斯銷量最高的產(chǎn)品都是1599元和1899元的產(chǎn)品，而格力的暢銷產(chǎn)品則是3000多元的空調(diào)，顯然，消費(fèi)者并沒因?yàn)橐寥R克斯是“洋品牌”就更加青睞，而伊萊克斯在高端市場(chǎng)似乎也已經(jīng)丟失了陣地。

梁振鵬表示，進(jìn)入中國市場(chǎng)后，伊萊克斯在高端和低端方面搖擺了很多次。而這期間，伊萊克斯中國區(qū)總裁也是頻繁更換，在中國曾創(chuàng)下“六年換六帥”的紀(jì)錄。

市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，伊萊克斯冰箱在中國市場(chǎng)的零售額市占率為2.7%，冰柜為0.9%，洗衣機(jī)為1.8%，空調(diào)為2.4%，電熱水器為1%。今年一季度，伊萊克斯凈銷售額為288.83億瑞典克朗，同比增長僅2.7%，增長乏力，疲態(tài)盡顯。而伊萊克斯在中國的競(jìng)爭對(duì)手都發(fā)展迅猛：美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收597.6億元，同比增55.85%;青島海爾營收377億元，同比增長69.7%。格力電器營收296.82億元，同比增長20.46%。

在梁振鵬看來，伊萊克斯盡管在中國發(fā)展了30年，但最終就是一個(gè)漂在空中的管理體系，既沒有強(qiáng)大的產(chǎn)品生產(chǎn)線、技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)，也沒有掌握產(chǎn)品銷售渠道，同時(shí)在市場(chǎng)推廣方面也沒有形成有效的體系。而現(xiàn)階段，除伊萊克斯本身原因外，中國家電市場(chǎng)高速發(fā)展時(shí)刻也早已一去不復(fù)返，這對(duì)于伊萊克斯想要借高端化發(fā)展無疑是雪上加霜。

“如果一個(gè)企業(yè)要想發(fā)展，必須要建立自主品牌為主的道路，指望或者過度依賴于代工，這個(gè)企業(yè)是不可能有好的發(fā)展的。因?yàn)閷?duì)客戶依賴度太大，一旦代工對(duì)象不讓企業(yè)代工，市場(chǎng)馬上就會(huì)被丟掉，所以真正要想實(shí)現(xiàn)很好的發(fā)展，必須要以自主品牌生產(chǎn)和銷售為主?！碑a(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌說。

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