啤酒行業(yè)消費結構升級提速 產品結構升級

• 2017年8月15日 LiuYang來源：中國證券報 1361 89
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啤酒行業(yè)下滑勢頭在2016年8月略有遏制。2016年8-12月，連續(xù)5個月產量增長，但隨后4個月連續(xù)下滑。2017年1-2月、3月、4月國產啤酒的產量增幅分別為-0.1%、-2.9%、-1.1%。

　　炎炎夏日，正是啤酒消費高峰時期。啤酒行業(yè)在經歷相當長一段時期的低谷后，產量連續(xù)兩個月出現較大幅度增長。業(yè)內人士表示，啤酒產量連續(xù)3年下降后，下滑空間已經不大，有望觸底小幅回升。在行業(yè)回暖的過程中，啤酒企業(yè)紛紛升級產品結構，優(yōu)化產能，同時行業(yè)并購整合加快。

　　下滑勢頭得到遏制

　　2014年7月以來，啤酒產量出現長達25個月的下滑。2014年至2016年全國啤酒產量分別為4921.85萬千升、4715.70萬千升、4506.40萬千升，整體處于下滑態(tài)勢。

　　啤酒行業(yè)下滑勢頭在2016年8月略有遏制。2016年8-12月，連續(xù)5個月產量增長，但隨后4個月連續(xù)下滑。2017年1-2月、3月、4月國產啤酒的產量增幅分別為-0.1%、-2.9%、-1.1%。

　　酒類營銷專家、中原基金執(zhí)行合伙人晉育鋒認為，啤酒行業(yè)的疲弱主要源于幾個原因，包括替代性消費增長、娛樂場所消費不振等?！爸饕蜻€是消費人口總量下降?！?/p>

　　中國產業(yè)信息網數據顯示，在人口老齡化的趨勢下，啤酒主要消費人群(20歲-50歲)占總人口的比例逐漸減少。2011年-2015年間，20-24歲人口比例出現下降，占比從9.48%下降至7.3%。啤酒消費群體面臨萎縮，活躍消費人群開始走向中年、老年群體。同時，專家表示，啤酒消費屬性文化含量不足，更多是消暑解渴功能。這與白酒、葡萄酒都存在著較大差異。

　　中國酒業(yè)協會常務副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇指出，國產啤酒產銷量下降，主要原因是消費市場的碎片化和個性化發(fā)展趨勢以及人口老齡化現象。此外，啤酒進口量飆升加劇了市場競爭。

　　來自中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會的數據顯示，今年1月-5月，啤酒進口量額雙增，進口量2.5億升，同比增長8.6%;進口額2.5億美元，同比增長5.9%。中國市場的進口啤酒大多來自德國、比利時等地。2011年至2016年間，啤酒進口量從64203千升快速增至646384千升，6年內翻了10倍。價格親民化是進口量持續(xù)增長的重要原因。

　　國家統(tǒng)計局數據最新數據顯示，2017年6月中國啤酒行業(yè)產量509.2萬千升，同比增長6.0%。產量連續(xù)兩個月出現增長。今年5月中國啤酒產量同比增長0.7%。今年1-6月，中國啤酒行業(yè)累計產量2268.6萬千升，同比增長0.8%。

　　經歷3年低谷后，產量連續(xù)兩個月出現增長，這是否意味著啤酒市場開始進入正增長態(tài)勢?行業(yè)專家方剛表示，目前啤酒行業(yè)處于穩(wěn)定期，產量變化屬于合理范圍。海通證券則指出，行業(yè)發(fā)展趨勢仍需觀察。2014年至2016年啤酒產量連續(xù)下降3年，下滑空間不大，或出現觸底小幅回升的過程。

　　產品結構升級

　　目前正值啤酒消費高峰期，記者走訪北京多家超市、餐館以及夜間大排檔發(fā)現，多種品牌啤酒占據顯眼的柜臺位置，一些啤酒商家進行多種促銷，紛紛推出“買一贈一”、“第二件半價”等活動。從價格看，精品超市、便利店的啤酒多為6-12元的聽裝啤酒，而普通檔口則以4-5元左右的瓶裝啤酒為主。

　　海通證券指出，啤酒行業(yè)下滑，主要體現在低端需求持續(xù)萎縮。相關數據顯示，經濟型淡啤作為占中國啤酒市場消費量最大的啤酒品類，2015年銷量下降了8.6%。同時，中、高端淡啤銷量分別增長3.3%和16.6%。高品質淡啤的銷售額占比從2010年的10%上漲到2015年的23%。

　　數據顯示，國產品牌啤酒價格多在2000元-3000元/噸，而嘉士伯的價格為5254元/噸，百威英博更是達到6383元/噸。喜力中國總裁林德揚表示，隨著中國市場的逐漸成熟，消費者將更加青睞高端啤酒產品。未來整個啤酒產品的結構，將從金字塔形向橄欖形過渡，低端萎縮、中端增加、高端部分繼續(xù)拉長。

　　在此背景下，啤酒企業(yè)紛紛提高主打產品價位。以華潤啤酒為例，海通證券指出，在以“量”競爭時，華潤啤酒以雪花為主打產品，同時也有“勇闖天涯”、“純生”等中高檔產品。2016年公司的競爭策略將重點放在“勇闖天涯”產品方面，經營重點從低價位向中、高價位轉移。此外，升級新品不斷涌現。2017年年初，哈爾濱啤酒推出冰純白啤;青島啤酒在啤酒包裝方面推陳出新，開發(fā)了“鴻運當頭”系列，通過新品賣高價進行產品結構升級。

　　在國產啤酒紛紛升級產品、提高價格的同時，進口啤酒的價格卻不斷下調，與國產啤酒爭奪中高端市場。2008年以來，進口啤酒數量和金額的復合增長率分別為52.45%和47.92%。對于進口啤酒量保持增長態(tài)勢，對國產啤酒造成的沖擊，海通證券食品飲料行業(yè)首席分析師聞宏偉在研報中指出，2014年，啤酒進口數量與金額增速分別達到頂峰后出現放緩。進口啤酒雖然在“品種與口味”、“工藝與品質”兩個方面具備一定優(yōu)勢，但國產啤酒在新鮮度、價格、品牌認知度和市場覆蓋率方面更勝一籌。隨著進口啤酒單價不斷下降，經銷商的利潤空間將受到擠壓，銷售熱情可能轉涼。此外，盡管進口啤酒高速增長，但從目前情況看仍不是啤酒消費主流，預計進口啤酒市占率短期難以超過5%。

　　中國酒業(yè)協會常務副秘書長何勇表示：“雖然啤酒行業(yè)的總體量在下降，但單值在上升。這是行業(yè)向中高端演進的一個標志。啤酒消費低齡化、高端化的新趨勢將繼續(xù)拉動行業(yè)總體量擴大。對于國內啤酒企業(yè)而言，能否抓住這一契機，分享消費升級帶來的紅利是關鍵?！?/p>

　　行業(yè)加快整合

　　有專家指出，2016年以來，中國啤酒行業(yè)出現一些新動向，企業(yè)紛紛作別以往低價搶份額的策略，通過升級產品結構，推出高毛利產品，同時關停部分低端產能。

　　最近兩年，不少啤酒企業(yè)關閉工廠，華潤啤酒和重慶啤酒先后關閉多家虧損工廠。今年7月，燕京啤酒高管回應投資者提問時表示，對于個別不再具備存在價值的企業(yè)，可能會與地方政府協商后關廠。海通證券指出，關停低端工廠印證了企業(yè)競爭策略的改變。同時，關停一些工廠有助于相關公司的盈利改善。盡管短期可能造成資產減值損失，但從中長期看，有望從固定資產攤銷費用率下降以及虧損工廠停產后減虧兩方面提高盈利水平。

　　值得注意的是，啤酒行業(yè)的整合在不斷推進。2015年華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威、嘉士伯五大行業(yè)巨頭的市場集中度已達到75%。從強勢區(qū)域來看，華潤雪花在全國大部分地區(qū)都有設廠，并與百威在東北、華東、華南地區(qū)展開競爭。青島啤酒占據山東市場，與燕京啤酒在華北和華中地區(qū)展開競爭激烈。嘉士伯則在西部市場占據強勢地位。

　　在兩大外資品牌中，百威英博在中國市場除了走高端路線的主品牌百威，還有全國性品牌哈爾濱啤酒、雪津啤酒等多個地方品牌。嘉士伯2003年以來在中國市場大舉并購，擁有云南華獅啤酒、大理啤酒、蘭州黃河、西藏拉薩啤酒、寧夏西夏嘉釀啤酒以及新疆烏蘇啤酒等多個地方啤酒品牌，并控股重慶啤酒。

　　從全球市場看，百威英博作為全球啤酒業(yè)巨頭，在全球市場連續(xù)并購。2015年并購全球排名第二的薩博米勒，并購完成后，百威英博將占據全球啤酒業(yè)近30%的市場份額。

　　市場整合將對中國啤酒行業(yè)格局形成重大影響。2016年百威英博由于市場反壟斷裁定將薩博米勒持有的華潤雪花啤酒49%股份、作價近105億元人民幣出售給華潤啤酒股份有限公司。至此，華潤啤酒股份有限公司實現了對華潤雪花啤酒的獨資控股。食品產業(yè)專家朱丹蓬表示，華潤啤酒收購華潤雪花啤酒剩余股權后，下一步不排除對其他啤酒企業(yè)進行并購。業(yè)內人士認為，中國啤酒行業(yè)競爭格局面臨“臨門一腳”式變化，倒逼其他啤酒企業(yè)加快國企改革和并購進程。

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