馬云的“新零售”對化妝品產(chǎn)業(yè)來說是喜是憂？

• 2017年8月30日 lihuizhen來源：化妝品財(cái)經(jīng)在線 1342 88
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這幾年，由于電商飛速發(fā)展，和實(shí)體店形成了比較強(qiáng)的競爭關(guān)系，很多老板一邊轉(zhuǎn)載著馬云的各種雞湯，一邊大罵馬云。對于馬云最近提出來的“新零售”，也許并沒有“從心底過”。好多人一臉懵逼，覺得“馬云又在玩概念?”。

香奈兒女士有句名言，“不用香水的女人沒有未來”。而在小編看來，在線上沒有存在感的店鋪，已經(jīng)沒有未來;對新零售沒有心得的店主，也沒有未來。老姚說：“也許這句話，很多實(shí)體店的老板并不愛聽，但這可能就是真相。”

這幾年，由于電商飛速發(fā)展，和實(shí)體店形成了比較強(qiáng)的競爭關(guān)系，很多老板一邊轉(zhuǎn)載著馬云的各種雞湯，一邊大罵馬云。對于馬云最近提出來的“新零售”，也許并沒有“從心底過”。好多人一臉懵逼，覺得“馬云又在玩概念?”。

但馬云給“新零售”正兒八經(jīng)的下了個(gè)定義：線上線下整合，結(jié)合物流就是新零售;還有個(gè)英文名字叫“C2B+F”。

不光是馬云，國務(wù)院2016年11月11日印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》中也明確提出：“建立適應(yīng)融合發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、競爭規(guī)則，引導(dǎo)實(shí)體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局?！边@明確了推動(dòng)我國實(shí)體零售企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。同時(shí)，在調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強(qiáng)化政策支持等方面作出具體部署。

一個(gè)是商業(yè)大佬，一個(gè)是國家機(jī)關(guān)，共同表達(dá)了一個(gè)“新零售”的景象：線上線下必須融合，各種資源必須整合，所有渠道必須聯(lián)合。

那么對于化妝品行業(yè)，“新零售”又是什么場景呢?

1、從品牌商的角度來說，新零售時(shí)代，消費(fèi)者在線上和線下必須能夠暢通無阻地享受同樣標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

舉個(gè)最簡單的例子，現(xiàn)在各個(gè)品牌都有自己的會(huì)員，但這些會(huì)員的信息全部是割裂的，在張三店里買東西的積分，到李四店里是不能用的，在線下買東西的積分，線上是不承認(rèn)的。

如果從供給側(cè)看，張三的店和李四的店、線上和線下，屬于不同的老板，自然沒有打通的必要。但是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，消費(fèi)者消費(fèi)的是同一個(gè)品牌的產(chǎn)品，憑什么要設(shè)置這么多門檻呢?

事實(shí)上，服裝行業(yè)很多品牌目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上線下會(huì)員信息的互通。而在化妝品行業(yè)，“會(huì)員通”也已經(jīng)是很多品牌正在進(jìn)行的工作，百雀羚、自然堂、韓束等品牌都已經(jīng)開始嘗試。比如，伽藍(lán)集團(tuán)很早就有一個(gè)“呼叫中心”，通過系統(tǒng)已經(jīng)將自營和KA渠道的會(huì)員實(shí)現(xiàn)了線上線下打通。

當(dāng)然，這種打通，目前非常艱難，有些企業(yè)甚至只是被天貓推著在走，因?yàn)椤皶?huì)員通”是支付寶目前主推的業(yè)務(wù)之一。

但是，我認(rèn)為，未來這種打通一定是一個(gè)趨勢。因?yàn)檫@是方便消費(fèi)者的事情，無論供給側(cè)的這些老板當(dāng)下愿意或者不愿意，未來一定會(huì)被競爭逼迫著往前走，走向融合。

對于品牌商來說，未來不光是線上線下會(huì)員通，產(chǎn)品流、信息流、資金流都會(huì)走向融合。

2、從零售店的角度來說，“新零售時(shí)代”有幾個(gè)關(guān)鍵詞，第一個(gè)關(guān)鍵詞是“線上線下互動(dòng)交流”。

屈臣氏這幾年變化其實(shí)很大，在擁抱互聯(lián)網(wǎng)方面的動(dòng)作尤其值得關(guān)注。屈臣氏目前不光在天貓、京東等主流電商平臺有線上店，而且屈臣氏出了兩個(gè)app，一個(gè)叫屈臣氏中國，一個(gè)叫屈臣氏萵筍。全新推出了“門店自提”和“閃電送”服務(wù)，前者通過屈臣氏手機(jī)APP，能查詢附近的屈臣氏店鋪下單，然后去門店取貨;而后者，在app下單之后，可享受4小時(shí)送貨到家的服務(wù)。更重要的是，屈臣氏的app還上線了“全球購”功能，這意味著，屈臣氏未來將可以真正實(shí)現(xiàn)，“買全球賣全球”，線上線下充分融合。

不僅是屈臣氏，絲芙蘭、妍麗等很多線下實(shí)體店，包括嬌蘭佳人，都已經(jīng)或者計(jì)劃到線上開店。在基于定位技術(shù)和4小時(shí)送貨上門的物流服務(wù)的基礎(chǔ)上，線下化妝品店在未來幾年，有很大的可能像美團(tuán)和餓了么在餐飲行業(yè)掀起的風(fēng)浪一樣，將絕大多數(shù)線下店搬到線上。

當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣被徹底改變，線上搜索、了解和比較信息成為一種習(xí)慣之后，對于實(shí)體店老板來說，就必須想明白兩件事。

第一件事是，有沒有什么東西未來是不會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)連接的，如果有那現(xiàn)在抓緊時(shí)間布局，未來可以生存。第二件事是，如果找不到未來不會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)連接的事物，那就只能抓緊擁抱互聯(lián)網(wǎng);因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者都聯(lián)網(wǎng)之后，在互聯(lián)網(wǎng)上沒有存在感的實(shí)體店，注定是沒有未來的。

3、從零售店的角度來說，新零售時(shí)代的第二個(gè)關(guān)健詞是“互動(dòng)體驗(yàn)”。

絕大多數(shù)人都知道，學(xué)術(shù)界有一個(gè)“馬斯洛需求理論”，人的需求被從低到高分為五個(gè)層次，分別是生理需求、安全需求、情感和歸宿需求、尊重的需求以及自我實(shí)現(xiàn)的需求。而消費(fèi)升級的本質(zhì)，就是人的需求沿著馬斯洛需求的一次集體爬升，當(dāng)社會(huì)上一個(gè)基數(shù)比較大的群體，收入同時(shí)得到提升，就會(huì)形成一次消費(fèi)升級的浪潮。

消費(fèi)端的這種升級，會(huì)反過來推動(dòng)供給側(cè)的升級。對應(yīng)馬斯洛需求的5個(gè)層級，供給側(cè)也會(huì)沿著產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和真實(shí)經(jīng)濟(jì)五個(gè)階段去爬升。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)對應(yīng)的是人類最基本的生理需求，當(dāng)產(chǎn)品極大的豐富，絕大多數(shù)人的基本生存需求被滿足之后，就會(huì)產(chǎn)生商品經(jīng)濟(jì)，這時(shí)候品牌就會(huì)大量誕生，消費(fèi)者購買品牌的根本動(dòng)力是獲得安全感和情感慰藉，也就是獲得馬斯洛需求層次上的安全需求和情感需求。

當(dāng)前，化妝品行業(yè)的新一輪的消費(fèi)升級，主要是消費(fèi)者從安全和情感需求階段，開始向“尊重需求”升級，而相對應(yīng)的供給側(cè)的升級，則是從商品經(jīng)濟(jì)開始向服務(wù)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)升級。

消費(fèi)者需要獲得尊重感，所以她們不愿意聽BA推銷，她們希望自己拿主意，希望在獲取服務(wù)之前先征得許可。

在這樣的背景下，目前，走在行業(yè)前列的實(shí)體店，其“人”、“貨”、“場”都是圍繞著提供更好的體驗(yàn)在重構(gòu)，體驗(yàn)區(qū)是現(xiàn)在化妝品零售店非常重要的一個(gè)區(qū)域。

屈臣氏第8代店鋪重裝開業(yè)，一反常態(tài)將彩妝區(qū)放在入口處，甚至特設(shè)了屈臣氏彩妝體驗(yàn)中心，讓彩妝師駐店為顧客試妝并引導(dǎo)消費(fèi)，并有意引入數(shù)字化技術(shù)，借助最新AR技術(shù)推出“虛擬試妝”服務(wù)。

嬌蘭佳人本月在2000家店的發(fā)布會(huì)上特別提出，培訓(xùn)“彩妝師+藥妝師”的計(jì)劃，也是為了給消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。

當(dāng)下，化妝品專營店的體驗(yàn)主要圍繞“彩妝”及“面膜”，再加上一些簡單的后院項(xiàng)目在展開。但這里有幾個(gè)誤區(qū)，需要特別說明一下：

第一，彩妝并不等于體驗(yàn)，只有彩妝師跟得上顧客需求的情況下，才有可能構(gòu)成體驗(yàn)。所以，沒有人才儲(chǔ)備，盲目引進(jìn)彩妝品牌不僅不能解決問題，反而會(huì)帶來損失。當(dāng)下彩妝大熱，很多店主沒想清楚的情況下，一家店引進(jìn)4個(gè)彩妝品牌，有的還是定位重復(fù)的品牌，這無疑等于自殺。

第二，在電商的步步緊逼之下，當(dāng)下前店后院有些回潮的趨勢，很多老板認(rèn)為后院項(xiàng)目能增加體驗(yàn)，從而對抗電商。于是，專營店里增加了好多把消費(fèi)者“放倒”的項(xiàng)目。當(dāng)前，前店后院能有發(fā)展前景的，但前店和后院都必須非常專業(yè)，并且前店和后院分開運(yùn)作，兩者只是互相倒流，增加對消費(fèi)者的服務(wù)深度。比如，山東的青春別墅、吉林的長風(fēng)美妝。

第三，所有的體驗(yàn)，必須以消費(fèi)者獲得尊重為前提，如果離開了這個(gè)前提，所有的“體驗(yàn)”最終都會(huì)走向“宰客”，或者只是徒勞增加成本。

4、從零售店的角度來說，新零售時(shí)代第三個(gè)關(guān)健詞是“零售信息化工具的利用”。

無論是馬云推出的“無人購物超市”還是“盒馬鮮生”，都是零售信息化工具使用超前的企業(yè)案例，是化妝品零售企業(yè)的努力方向。

如嬌蘭佳人董事長蔡汝青所言：“技術(shù)進(jìn)步了，門店智能化是遲早的事情，互聯(lián)網(wǎng)為門店賦能是遲早的事”、“實(shí)體零售利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)捍衛(wèi)自身利益是遲早的事”。

更重要的是，新技術(shù)推動(dòng)了零售的“透明”和消費(fèi)者的“自由”，這是滿足消費(fèi)者對“真實(shí)”和“尊重”需求的一種方式。

比如，在“盒馬鮮生”無論店內(nèi)就餐還是外帶海鮮，所有的制作過程全程透明，完全在消費(fèi)者的“眼皮”下進(jìn)行，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)感很強(qiáng);而且所有商品自選，只要付過款的商品，款臺做好標(biāo)記(款臺隨處可見)，這些商品都可以在店內(nèi)馬上使用，沒有人員監(jiān)督;最后離開超市前，將未結(jié)過帳的商品自動(dòng)掃碼支付即可。

所以，當(dāng)下不是化妝品店生意好做不好做的問題，而是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，零售店該如何適應(yīng)這種變化的問題。

新零售是消費(fèi)升級的最好詮釋，也是供給側(cè)改革的方向，線上線下的融合，已經(jīng)是一個(gè)不可阻擋的趨勢。

作者簡介：姚永斌，中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)美妝運(yùn)營分會(huì)秘書長、媒體人，喜財(cái)經(jīng)、愛化妝品。用財(cái)經(jīng)的眼光研究化妝品產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，分享化妝品行業(yè)的正能量。

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