配方注冊(cè)制下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力依然不小 乳企尋求突圍轉(zhuǎn)戰(zhàn)細(xì)分品類(lèi)

• 2017年10月11日 lihuizhen來(lái)源：第一財(cái)經(jīng) 509 27
• 繁體

近期國(guó)內(nèi)乳企加大了在兒童牛奶領(lǐng)域的投入力度，包括中國(guó)圣牧(01432.HK)、以及澳優(yōu)(01717.HK)等均推出了以?xún)和癁槟繕?biāo)的液奶產(chǎn)品。

盡管配方注冊(cè)制的審批名單在不斷公布，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力依然不小。各乳企紛紛加快對(duì)新的細(xì)分市場(chǎng)品類(lèi)的擴(kuò)張力度，以期通過(guò)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)尋求突圍機(jī)會(huì)。其中，幼兒和兒童配方液奶領(lǐng)域逐漸成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。各大企業(yè)紛紛出招搶占市場(chǎng)。

10日，圣元國(guó)際宣布將在傳統(tǒng)的嬰幼兒配方奶粉之外，首次推出一款法國(guó)原裝進(jìn)口的兒童配方液奶產(chǎn)品。目前國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉主要為1-3段，而此次推出的Briffney4段兒童配方牛奶則作為3段奶粉產(chǎn)品的延續(xù)，圣元方面表示，與普通的兒童牛奶和常規(guī)牛奶相比，兒童配方牛奶強(qiáng)調(diào)配方和對(duì)營(yíng)養(yǎng)元素的均衡配比。

圣元國(guó)際董事長(zhǎng)張亮告訴記者，4段產(chǎn)品只是第一步，目前圣元國(guó)際在法國(guó)除了在卡萊的奶粉工廠(chǎng)外，還斥資2億歐元投建了2個(gè)液奶工廠(chǎng)，與當(dāng)?shù)氐哪虡I(yè)合作社合作，兩個(gè)工廠(chǎng)總生產(chǎn)規(guī)模剛投產(chǎn)，只是部分產(chǎn)能體現(xiàn)。全部滿(mǎn)產(chǎn)以后規(guī)模會(huì)達(dá)到30萬(wàn)噸。而下一步在完成相關(guān)國(guó)家審批手續(xù)后，還將進(jìn)一步生產(chǎn)1-3段的嬰幼兒配方液奶產(chǎn)品投入市場(chǎng)。

近期國(guó)內(nèi)乳企加大了在兒童牛奶領(lǐng)域的投入力度，包括中國(guó)圣牧(01432.HK)、以及澳優(yōu)(01717.HK)等均推出了以?xún)和癁槟繕?biāo)的液奶產(chǎn)品。

而在嬰幼兒配方液態(tài)奶領(lǐng)域，此前國(guó)內(nèi)只有雅培和美贊臣有部分配方液奶產(chǎn)品通過(guò)電商和代購(gòu)等方式在市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。但從2016年開(kāi)始，包括貝因美(002570.SZ)、惠氏、健合國(guó)際(01112.HK)、澳優(yōu)等主流乳企，以及媽咪愛(ài)等業(yè)外資本都盯上了這一品類(lèi)，陸續(xù)推出了嬰幼兒配方液奶產(chǎn)品。

乳企集中布局嬰幼兒和兒童液奶品類(lèi)并不意外。

根據(jù)圣元國(guó)際公布的國(guó)家統(tǒng)計(jì)局人口數(shù)據(jù)，我國(guó)0-3歲的兒童有6000萬(wàn)，而3-6歲的約5000萬(wàn)，而6-13歲則接近9000萬(wàn)。

記者了解到，在0-3歲階段，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)約有800億的市場(chǎng)規(guī)模，但在3-13歲部分，目前國(guó)內(nèi)兒童奶領(lǐng)域還沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，各企業(yè)對(duì)于兒童奶產(chǎn)品的定義也并不相同，但并不影響這一市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。目前市場(chǎng)上包含有百億大單品的旺旺牛奶，也包括了蒙牛、伊利推出的兒童牛奶，此外恒天然等國(guó)外企業(yè)也有類(lèi)似產(chǎn)品。

根據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)此前公布的數(shù)據(jù)，雖然液奶品類(lèi)整體增速一般，但兒童牛奶市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，從7~8年前的零消費(fèi)，到如今市場(chǎng)規(guī)模已超200億元，年增長(zhǎng)率平均達(dá)到30%，過(guò)去兩年間每年增長(zhǎng)20%以上。

目前配方液態(tài)奶目前在國(guó)內(nèi)還未被消費(fèi)者熟識(shí)，價(jià)格上相比奶粉較高。記者注意到，在幾大電商網(wǎng)站上，目前幾款主要的嬰幼兒配方液態(tài)奶的銷(xiāo)售數(shù)字并不算多。

張亮告訴記者，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者見(jiàn)到更多的是粉狀產(chǎn)品，但是在歐美，尤其是高端領(lǐng)域，雖然沒(méi)有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但在渠道陳列上看，配方液態(tài)奶的占比會(huì)更高。

此前健合集團(tuán)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品事業(yè)部總經(jīng)理朱定平也曾向記者表示，配方液奶在國(guó)內(nèi)屬全新品類(lèi)，但在國(guó)外市場(chǎng)已經(jīng)比較流行，在一些商超的乳制品專(zhuān)柜，三分之一的貨架是這類(lèi)產(chǎn)品。

乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，此前蒙牛、伊利在內(nèi)的乳企都推出過(guò)兒童奶產(chǎn)品，但未能配方化，主要是由于過(guò)去消費(fèi)者在結(jié)束3段奶粉產(chǎn)品段之后，往往就進(jìn)入成人牛奶產(chǎn)品的消費(fèi)范疇。但實(shí)際上隨著消費(fèi)升級(jí)，配方液奶瞄準(zhǔn)了針對(duì)兒童的液奶的高端市場(chǎng)，這一品類(lèi)目前還相對(duì)小眾產(chǎn)品，但未來(lái)市場(chǎng)空間很大。

值得注意的是，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，乳企轉(zhuǎn)向細(xì)分市場(chǎng)也成為一種發(fā)展趨勢(shì)。

宋亮告訴記者，盡管配方注冊(cè)制減少了市場(chǎng)上的奶粉品牌數(shù)量，但目前國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)面臨依然產(chǎn)能過(guò)剩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題，單一生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的企業(yè)逐漸向多元化的營(yíng)養(yǎng)食品公司轉(zhuǎn)型。而配方液奶也是其中一個(gè)品類(lèi);這一產(chǎn)品對(duì)于嬰配粉企業(yè)來(lái)說(shuō)并不難，因?yàn)楸旧磉@些乳企就具備了研發(fā)和技術(shù)基礎(chǔ)。

“隨著消費(fèi)層級(jí)的復(fù)雜化和精準(zhǔn)化分層，大單品時(shí)代過(guò)去了，產(chǎn)品正在進(jìn)入精細(xì)化和精準(zhǔn)化的時(shí)代。”中國(guó)品牌研究院食品研究員朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

他表示，以往中國(guó)消費(fèi)層級(jí)主要集中在高中低三端，而目前隨著消費(fèi)者的思維和消費(fèi)模式發(fā)生了變化，這一分級(jí)也更為復(fù)雜和細(xì)分，已經(jīng)很難有一個(gè)產(chǎn)品完全符合多個(gè)層次的消費(fèi)者的需求，主攻細(xì)分市場(chǎng)也是企業(yè)根據(jù)這一變化進(jìn)行的自我調(diào)整。

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡