電視購物行業(yè)：快樂購業(yè)績連年下滑

• 2017年10月16日 lihuizhen來源：斑馬消費 501 27
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作為快樂購創(chuàng)始人之一、將快樂購由小做大并上市的關鍵人物，陳剛的辭職應該是湖南廣電對快樂購進行資產(chǎn)重組的準備之一。

一定有許多朋友還記得何炅和馬麗表演的小品《超幸福鞋墊》，一款能治感冒、抗疲勞、彈走魚尾紋的鞋墊。以此諷刺了電視購物，贏得了觀眾的笑聲。

沒想到，幾年之后，芒果臺旗下的快樂購成為中國“電視購物第一股”。

最近，因為湖南廣電旗下的天娛傳媒、芒果TV等資產(chǎn)作價百億注入快樂購;快樂購董事長辭職;快樂購預計2017年前三季度凈利潤下滑5%-25%等消息，這家公司和背后的湖南廣電被推到資本市場的聚光燈下。

背后的原因，則是快樂購在2015年上市以來，業(yè)績連跌三年。商業(yè)模式遭遇監(jiān)管的強力打擊，電視購物行業(yè)再次陷入寒冬，快樂購只得“讓殼”。

對于湖南廣電來說，另一家上市公司電廣傳媒(000917.SZ)10月9日無償過戶給湖南省國有文化資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會，手上能打的資本牌，只剩下快樂購了。

行業(yè)整頓打殘快樂購

10月12日，快樂購(300413.SZ)公告稱，董事長陳剛提交了書面辭職報告。

作為快樂購創(chuàng)始人之一、將快樂購由小做大并上市的關鍵人物，陳剛的辭職應該是湖南廣電對快樂購進行資產(chǎn)重組的準備之一。

快樂購成立于2005年，趕上了好時候。

一方面，電視購物1992年進入中國市場，野蠻生長后經(jīng)歷洗牌，2003年重新緩過氣來。快樂購雖進入市場比較晚，但生逢其時，還成為國家廣電總局批準的第一家數(shù)字電視購物頻道。

另一方面，湖南衛(wèi)視2003年進入頻道運營和品牌發(fā)展的黃金時代，湖南廣電快樂購頻道“搭便車”，很快就把影響力拓展到全國。

作為一個地方購物頻道，快樂購全國市場分布比較均衡，在行業(yè)中比較少見。

短短十年，快樂購成長為中國電視購物行業(yè)的小巨頭，2015年1月登陸創(chuàng)業(yè)板，成為“電視購物第一股”。

不得不說，快樂購還是出生好啊。2013年底7部委聯(lián)合整治電視購物長達半年，絲毫不影響快樂購2014年11月過會;快樂購過會之后即被取消誠信單位資格，一個多月后照常發(fā)售。

不過，快樂購的業(yè)績還是不可避免地受到影響。

因此，把芒果TV、天娛傳媒等資產(chǎn)注入快樂購，不僅是眾望所歸，更是各取所需。

這幾年除了等著重組，快樂購一直在折騰“新業(yè)務”，比如與如涵(網(wǎng)紅孵化器)、何炅成立大美時尚做網(wǎng)紅電商，做汽車電商，做本地生活O2O，不過這幾項周邊業(yè)務都虧得一塌糊涂。

2017年5月，公司進軍小貸業(yè)務，總算跨出了一大步。小貸早就是大家玩剩下的概念，而且不好干，有多少上市公司被旗下小貸業(yè)務折騰得要死不活，斑馬消費在這就不說了。

“原罪”令電視購物難賺錢

受“八星八箭”的影響，在很多人眼中，電視購物幾乎等同于“騙局”。外界不知道的是，最近幾年，這些公司都過得不怎么舒坦。

與快樂購最接近的，應該是江西廣電控制的風尚購(834446.OC)。

風尚購2016年營業(yè)收入14.11億元，同比下降16.07%，扣非凈利潤2989.82萬元，同比下降40.20%。2017年上半年，公司營收下滑34.93%至5.19億元，扣非凈利潤僅為344.85萬元。

更飽受詬病的橡果國際(NYSE:ATV)，2015年的總凈收入為4750萬美元，2016年為2440萬美元;2015年凈虧損4020萬美元，2016年凈收入340萬美元。

新三板另外兩家電視購物概念股，海萊云視(837582.OC)和鎂錦優(yōu)視(838271.OC)，體量較小，自然也難以逃脫盈利大幅縮水的大趨勢。

根本上來說，這跟電視購物的商業(yè)模式有關。

商家把電視購物作為一個補充性的渠道，有的甚至只是為了露臉打廣告。電視購物普遍體量較小，缺乏議價能力，品牌商業(yè)不可能為此破壞自己的價格體系。電視購物賺的是“信息不對稱”的錢。

大家看看自己身邊電視購物的消費者，就能很直接地感受到這一點。

快樂購和風尚購的毛利率均為20%-30%，與傳統(tǒng)線下商超相比，幾乎沒有優(yōu)勢;但如果把運行效率和各項成本費用算進來，這門生意實在沒什么好做的。

國外成熟的電視購物模式，推出定制產(chǎn)品，能從根本上解決這一問題。早期，快樂購等企業(yè)也都曾因這種大單品嘗到甜頭。

但更多的市場參與者，拿出的產(chǎn)品和服務都是“價值10000元的和田玉，只賣999”，那就不能怪監(jiān)管趨嚴，不能怪消費者眼睛越來越亮了。

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