電視購(gòu)物行業(yè)：快樂(lè)購(gòu)業(yè)績(jī)連年下滑

• 2017年10月16日 lihuizhen來(lái)源：斑馬消費(fèi) 501 27
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作為快樂(lè)購(gòu)創(chuàng)始人之一、將快樂(lè)購(gòu)由小做大并上市的關(guān)鍵人物，陳剛的辭職應(yīng)該是湖南廣電對(duì)快樂(lè)購(gòu)進(jìn)行資產(chǎn)重組的準(zhǔn)備之一。

一定有許多朋友還記得何炅和馬麗表演的小品《超幸福鞋墊》，一款能治感冒、抗疲勞、彈走魚(yú)尾紋的鞋墊。以此諷刺了電視購(gòu)物，贏得了觀眾的笑聲。

沒(méi)想到，幾年之后，芒果臺(tái)旗下的快樂(lè)購(gòu)成為中國(guó)“電視購(gòu)物第一股”。

最近，因?yàn)楹蠌V電旗下的天娛傳媒、芒果TV等資產(chǎn)作價(jià)百億注入快樂(lè)購(gòu);快樂(lè)購(gòu)董事長(zhǎng)辭職;快樂(lè)購(gòu)預(yù)計(jì)2017年前三季度凈利潤(rùn)下滑5%-25%等消息，這家公司和背后的湖南廣電被推到資本市場(chǎng)的聚光燈下。

背后的原因，則是快樂(lè)購(gòu)在2015年上市以來(lái)，業(yè)績(jī)連跌三年。商業(yè)模式遭遇監(jiān)管的強(qiáng)力打擊，電視購(gòu)物行業(yè)再次陷入寒冬，快樂(lè)購(gòu)只得“讓殼”。

對(duì)于湖南廣電來(lái)說(shuō)，另一家上市公司電廣傳媒(000917.SZ)10月9日無(wú)償過(guò)戶給湖南省國(guó)有文化資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)，手上能打的資本牌，只剩下快樂(lè)購(gòu)了。

行業(yè)整頓打殘快樂(lè)購(gòu)

10月12日，快樂(lè)購(gòu)(300413.SZ)公告稱(chēng)，董事長(zhǎng)陳剛提交了書(shū)面辭職報(bào)告。

作為快樂(lè)購(gòu)創(chuàng)始人之一、將快樂(lè)購(gòu)由小做大并上市的關(guān)鍵人物，陳剛的辭職應(yīng)該是湖南廣電對(duì)快樂(lè)購(gòu)進(jìn)行資產(chǎn)重組的準(zhǔn)備之一。

快樂(lè)購(gòu)成立于2005年，趕上了好時(shí)候。

一方面，電視購(gòu)物1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，野蠻生長(zhǎng)后經(jīng)歷洗牌，2003年重新緩過(guò)氣來(lái)?？鞓?lè)購(gòu)雖進(jìn)入市場(chǎng)比較晚，但生逢其時(shí)，還成為國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)的第一家數(shù)字電視購(gòu)物頻道。

另一方面，湖南衛(wèi)視2003年進(jìn)入頻道運(yùn)營(yíng)和品牌發(fā)展的黃金時(shí)代，湖南廣電快樂(lè)購(gòu)頻道“搭便車(chē)”，很快就把影響力拓展到全國(guó)。

作為一個(gè)地方購(gòu)物頻道，快樂(lè)購(gòu)全國(guó)市場(chǎng)分布比較均衡，在行業(yè)中比較少見(jiàn)。

短短十年，快樂(lè)購(gòu)成長(zhǎng)為中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)的小巨頭，2015年1月登陸創(chuàng)業(yè)板，成為“電視購(gòu)物第一股”。

不得不說(shuō)，快樂(lè)購(gòu)還是出生好啊。2013年底7部委聯(lián)合整治電視購(gòu)物長(zhǎng)達(dá)半年，絲毫不影響快樂(lè)購(gòu)2014年11月過(guò)會(huì);快樂(lè)購(gòu)過(guò)會(huì)之后即被取消誠(chéng)信單位資格，一個(gè)多月后照常發(fā)售。

不過(guò)，快樂(lè)購(gòu)的業(yè)績(jī)還是不可避免地受到影響。

因此，把芒果TV、天娛傳媒等資產(chǎn)注入快樂(lè)購(gòu)，不僅是眾望所歸，更是各取所需。

這幾年除了等著重組，快樂(lè)購(gòu)一直在折騰“新業(yè)務(wù)”，比如與如涵(網(wǎng)紅孵化器)、何炅成立大美時(shí)尚做網(wǎng)紅電商，做汽車(chē)電商，做本地生活O2O，不過(guò)這幾項(xiàng)周邊業(yè)務(wù)都虧得一塌糊涂。

2017年5月，公司進(jìn)軍小貸業(yè)務(wù)，總算跨出了一大步。小貸早就是大家玩剩下的概念，而且不好干，有多少上市公司被旗下小貸業(yè)務(wù)折騰得要死不活，斑馬消費(fèi)在這就不說(shuō)了。

“原罪”令電視購(gòu)物難賺錢(qián)

受“八星八箭”的影響，在很多人眼中，電視購(gòu)物幾乎等同于“騙局”。外界不知道的是，最近幾年，這些公司都過(guò)得不怎么舒坦。

與快樂(lè)購(gòu)最接近的，應(yīng)該是江西廣電控制的風(fēng)尚購(gòu)(834446.OC)。

風(fēng)尚購(gòu)2016年?duì)I業(yè)收入14.11億元，同比下降16.07%，扣非凈利潤(rùn)2989.82萬(wàn)元，同比下降40.20%。2017年上半年，公司營(yíng)收下滑34.93%至5.19億元，扣非凈利潤(rùn)僅為344.85萬(wàn)元。

更飽受詬病的橡果國(guó)際(NYSE:ATV)，2015年的總凈收入為4750萬(wàn)美元，2016年為2440萬(wàn)美元;2015年凈虧損4020萬(wàn)美元，2016年凈收入340萬(wàn)美元。

新三板另外兩家電視購(gòu)物概念股，海萊云視(837582.OC)和鎂錦優(yōu)視(838271.OC)，體量較小，自然也難以逃脫盈利大幅縮水的大趨勢(shì)。

根本上來(lái)說(shuō)，這跟電視購(gòu)物的商業(yè)模式有關(guān)。

商家把電視購(gòu)物作為一個(gè)補(bǔ)充性的渠道，有的甚至只是為了露臉打廣告。電視購(gòu)物普遍體量較小，缺乏議價(jià)能力，品牌商業(yè)不可能為此破壞自己的價(jià)格體系。電視購(gòu)物賺的是“信息不對(duì)稱(chēng)”的錢(qián)。

大家看看自己身邊電視購(gòu)物的消費(fèi)者，就能很直接地感受到這一點(diǎn)。

快樂(lè)購(gòu)和風(fēng)尚購(gòu)的毛利率均為20%-30%，與傳統(tǒng)線下商超相比，幾乎沒(méi)有優(yōu)勢(shì);但如果把運(yùn)行效率和各項(xiàng)成本費(fèi)用算進(jìn)來(lái)，這門(mén)生意實(shí)在沒(méi)什么好做的。

國(guó)外成熟的電視購(gòu)物模式，推出定制產(chǎn)品，能從根本上解決這一問(wèn)題。早期，快樂(lè)購(gòu)等企業(yè)也都曾因這種大單品嘗到甜頭。

但更多的市場(chǎng)參與者，拿出的產(chǎn)品和服務(wù)都是“價(jià)值10000元的和田玉，只賣(mài)999”，那就不能怪監(jiān)管趨嚴(yán)，不能怪消費(fèi)者眼睛越來(lái)越亮了。

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