拉芳家化遇全渠道困局 將會(huì)如何應(yīng)對(duì)

• 2017年10月31日 ZhangXingYu來(lái)源：北京商報(bào) 936 58
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  2017-2022年中國(guó)家居日化行業(yè)運(yùn)營(yíng)格局分析及投資潛力研究預(yù)測(cè)報(bào)告

  第一章 家居日化行業(yè)發(fā)展綜述 1.1 家居日化行業(yè)定義及分類(lèi) 1.1.1 行業(yè)定義 1.1.2 行業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)分類(lèi) 1.1.3 行業(yè)主要商業(yè)模式 1.2 家居日化行業(yè)特征分析 1.2.1 產(chǎn)業(yè)鏈分析 1.2.21...

不久前，拉芳剛剛公布了今年的三季報(bào)，公司2017年1-9月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.21億元，同比下降1.44%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)9867.16萬(wàn)元，同比下降3.77%。

拉芳利潤(rùn)營(yíng)收雙雙有所下降，要想打破此困局，拉芳應(yīng)當(dāng)在成本上下下功夫。

利潤(rùn)微降

依賴(lài)于經(jīng)銷(xiāo)商渠道的拉芳家化在上市后對(duì)于商超渠道的重視程度也在增加。近日北京商報(bào)記者在超市中發(fā)現(xiàn)，拉芳家化的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品與潘婷、力士等外資品牌幾乎占據(jù)了同體量的貨架。不過(guò)，從價(jià)格來(lái)看，身為國(guó)產(chǎn)品牌的拉芳在產(chǎn)品售價(jià)上依然保持低位。

不久前，拉芳剛剛公布了今年的三季報(bào)，公司2017年1-9月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.21億元，同比下降1.44%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)9867.16萬(wàn)元，同比下降3.77%。

在產(chǎn)品價(jià)格降低的同時(shí)，拉芳家化也需要面對(duì)日化行業(yè)原料成本價(jià)格集中上升的問(wèn)題。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在成本上升的前提下，拉芳家化的利潤(rùn)基本沒(méi)有縮水?？梢钥闯鲈谏鲜兄螅技一娜澜ㄔO(shè)取得了一定成效。

渠道短板

不過(guò)，從去年的渠道建設(shè)比例看，拉芳家化仍以經(jīng)銷(xiāo)商渠道為主。財(cái)報(bào)顯示，拉芳家化的銷(xiāo)售渠道主要包括經(jīng)銷(xiāo)渠道、商超渠道和電商渠道，并以營(yíng)收占比超七成的經(jīng)銷(xiāo)渠道為主。以最新數(shù)據(jù)來(lái)看，該公司經(jīng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售收入占比72.19%，商超渠道銷(xiāo)售收入占比22.82%，電商渠道僅占比4.99%?？梢?jiàn)經(jīng)銷(xiāo)渠道仍然是對(duì)公司未來(lái)貢獻(xiàn)最多的通路。

據(jù)了解，經(jīng)銷(xiāo)模式的劣勢(shì)在于公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)渠道下的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)管控力較弱,市場(chǎng)監(jiān)管效率相對(duì)較低。對(duì)此，拉芳家化也表示，如公司無(wú)法及時(shí)地為經(jīng)銷(xiāo)商提供必要的銷(xiāo)售支持，則部分經(jīng)銷(xiāo)商可能出現(xiàn)管理滯后、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳等現(xiàn)象。另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商也存在發(fā)展戰(zhàn)略與公司發(fā)展戰(zhàn)略不一致甚至背道而馳的風(fēng)險(xiǎn)，從而影響公司品牌形象和營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)公司未來(lái)發(fā)展帶來(lái)不利影響。

商超門(mén)檻

對(duì)于國(guó)產(chǎn)洗護(hù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，商超賣(mài)場(chǎng)是反映品牌影響力的主要陣地。但是，大型商超對(duì)于供應(yīng)商的考核指標(biāo)較高，不僅要求產(chǎn)品具備較高的品牌知名度、品種齊全、產(chǎn)品新鮮度等，而且一般要求規(guī)模較大的廠商安排銷(xiāo)售顧問(wèn)，并配合促銷(xiāo)活動(dòng)等調(diào)配銷(xiāo)售人員，這都要求供應(yīng)商具備較強(qiáng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，洗護(hù)品牌進(jìn)入大型商超的門(mén)檻較高。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，由于消費(fèi)習(xí)慣，洗護(hù)用品在電商渠道的銷(xiāo)售比例并不高。在洗護(hù)用品以KA賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售為王的當(dāng)下，主要以經(jīng)銷(xiāo)渠道為主的拉芳很難在市場(chǎng)占有率方面實(shí)現(xiàn)較大提升。

拉芳日化在商超渠道中，買(mǎi)斷式銷(xiāo)售在2014年、2015年、2016年占比超過(guò)90%。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，買(mǎi)斷式銷(xiāo)售可能降低企業(yè)的供貨價(jià)，減少拉芳的毛利潤(rùn)，長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)對(duì)拉芳品牌造成傷害，除非未來(lái)幾年拉芳旗下的各品牌能在品牌宣傳上有所突破，不然拉芳是無(wú)法掌握品牌供貨主動(dòng)權(quán)的。這也是拉芳在商超渠道增長(zhǎng)最大的變數(shù)。

拉芳作為影響力較廣的國(guó)營(yíng)品牌之一，我相信一定可以度過(guò)此難關(guān)。

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