國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉品質(zhì)反超國外品牌 君樂寶前十月銷售增長超110%

• 2017年11月16日 lihuizhen來源：《財(cái)經(jīng)》新媒體 1292 84
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  2017-2022年高蛋白奶粉市場(chǎng)發(fā)展前景分析及供需格局研究預(yù)測(cè)報(bào)告

  中研普華通過對(duì)高蛋白奶粉行業(yè)長期跟蹤監(jiān)測(cè)，分析高蛋白奶粉行業(yè)需求、供給、經(jīng)營特性、獲取能力、產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈等多方面的內(nèi)容，整合行業(yè)、市場(chǎng)、企業(yè)、用戶等多層面數(shù)據(jù)和信息資源，為客戶提...

國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉抽檢合格率不斷走高，品質(zhì)反超國外品牌，企業(yè)發(fā)展正迎來全新的機(jī)遇。

隨著《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》落地，奶粉行業(yè)競爭進(jìn)入新格局。一度陷入低谷的國產(chǎn)奶粉企業(yè)正通過產(chǎn)品品質(zhì)獲得高速增長，并重新奪回市場(chǎng)的話語權(quán)。

11月15日，在首屆嬰幼兒配方奶粉創(chuàng)新發(fā)展論壇上，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，君樂寶奶粉同比增長超過110%，明星產(chǎn)品增長超過300%，僅10月份君樂寶奶粉單月訂單量就超過4億元。在“最嚴(yán)新政”的帶動(dòng)下，奶粉行業(yè)發(fā)展將進(jìn)入下半場(chǎng)，國產(chǎn)品牌的主要目標(biāo)在繼續(xù)提升消費(fèi)者信心、提高市場(chǎng)占有率、提升國際影響力。

在業(yè)內(nèi)人士看來，近兩年，國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉抽檢合格率不斷走高，品質(zhì)反超國外品牌，企業(yè)發(fā)展正迎來全新的機(jī)遇。今年，國產(chǎn)品牌的市場(chǎng)占有率有望超過2008年時(shí)的水平，達(dá)到70%。

不過目前，國產(chǎn)奶粉企業(yè)仍存在高端市場(chǎng)占有率較低、消費(fèi)者信心有待提升、國際影響力不足等痛點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)強(qiáng)調(diào)品牌、突出特點(diǎn)、找準(zhǔn)渠道做“透明奶粉”。此外，奶粉售價(jià)也將回歸理性。

國產(chǎn)奶粉進(jìn)入高速發(fā)展期

(君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼在論壇公布君樂寶銷售情況)

國產(chǎn)奶粉正逐步走出負(fù)面事件的陰影，重新獲得消費(fèi)者的信任。而在這一過程中，銷量的穩(wěn)步提升成為證明。

君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼在論壇上透露，君樂寶嬰幼兒奶粉已連續(xù)三年保持高速增長勢(shì)頭，增速超越國內(nèi)外領(lǐng)先奶粉品牌。數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，君樂寶奶粉同比增長超過110%，明星產(chǎn)品增長超過300%，僅10月份君樂寶奶粉單月訂單量已超過4億元。

而在剛剛結(jié)束的雙11購物節(jié)中，君樂寶奶粉全網(wǎng)銷售過億。在天貓平臺(tái)，君樂寶旗艦店日支付訂單連續(xù)22天取得第一，雙11當(dāng)天用時(shí)1小時(shí)30分即達(dá)成去年雙11全部銷量，熱門產(chǎn)品基本售罄，樂鉑白金裝奶粉、至臻和小小魯班奶粉成為奶粉行業(yè)單品銷售的第一、第三和第五名;在京東平臺(tái)，品牌自營旗艦店雙11整體銷量比去年同期增長近6倍，1349噸奶粉基本售罄。

劉森淼認(rèn)為，電商銷售占比約為總銷量的30%，增長情況符合君樂寶的預(yù)期。今年，君樂寶和京東簽了10億元戰(zhàn)略合作協(xié)議，阿里巴巴也對(duì)國產(chǎn)奶粉非常重視。君樂寶將在2018-2019繼續(xù)提高電商銷售額，銷售增長也將繼續(xù)維持在50—100%。

中國奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長高鴻賓表示，中國奶業(yè)被三聚氰胺困擾的階段已經(jīng)過去，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了高層次、質(zhì)量安全穩(wěn)定、持續(xù)健康發(fā)展的新階段，國產(chǎn)奶粉也將進(jìn)入高速發(fā)展期，嬰幼兒奶粉企業(yè)也迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

“未來幾年內(nèi)，二孩政策放開、母乳喂養(yǎng)率下降等原因?qū)⑼苿?dòng)我國嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)需求大幅度擴(kuò)大，奶粉新政的實(shí)施將幫助市場(chǎng)徹底洗牌、重塑格局，清退資質(zhì)不夠、研發(fā)能力差的生產(chǎn)企業(yè)。屆時(shí)會(huì)讓出25%的市場(chǎng)，騰出300億元的市場(chǎng)份額，加上未來發(fā)展增加400億以上的空間，這700億元的市場(chǎng)外加海外市場(chǎng)就是嬰幼兒奶粉生產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)未來幾年的發(fā)展機(jī)遇?！备啉欃e介紹到。

劉森淼則告訴記者，經(jīng)過新政的篩選，國產(chǎn)奶粉企業(yè)已來到新的起點(diǎn)上。他認(rèn)為，以配方注冊(cè)制為標(biāo)志，國產(chǎn)奶粉振興已經(jīng)走完了品質(zhì)提升這一上半程，接下來，應(yīng)在提升消費(fèi)者信心、提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大品牌影響力等進(jìn)行創(chuàng)新。

奶粉價(jià)格將回歸理性

值得注意的是，在嬰幼兒奶粉行業(yè)格局劇烈變化后，產(chǎn)品銷售渠道和售價(jià)也將發(fā)生變化。劉森淼表示，未來，在嬰幼兒奶粉品類中，電商渠道的占比將維持在30%左右，一度因信息不對(duì)稱導(dǎo)致的高售價(jià)現(xiàn)象也將得到緩解，全球奶粉價(jià)格趨同。

劉森淼向記者介紹，目前，國內(nèi)外嬰幼兒奶粉在電商渠道出現(xiàn)銷售分化現(xiàn)象，一方面是價(jià)格比較實(shí)在的海淘及國內(nèi)產(chǎn)品銷售很好，售價(jià)在100—200元，和國際價(jià)格接軌;而由于信息不對(duì)稱，售價(jià)400元以上的所謂“超高端”奶粉也銷售較好。

長期來看，在配方注冊(cè)制和電商發(fā)展的推動(dòng)下，奶粉企業(yè)將無法進(jìn)行炒作及概念營銷，消費(fèi)者也將更了解產(chǎn)品配方，中國市場(chǎng)內(nèi)的嬰兒奶粉產(chǎn)品價(jià)格逐步回歸理性。

注冊(cè)制新政實(shí)施后，奶粉成為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。屆時(shí)，所有在國內(nèi)出售的奶粉中都必須含有37種添加物，以滿足嬰幼兒生長的基本需求;還有十幾種選擇性添加的營養(yǎng)素大部分企業(yè)都已添加，OPO(一種結(jié)構(gòu)脂)甚至已經(jīng)成為必加品，各品牌的產(chǎn)品成本相差無幾。在中國乳企全球化發(fā)展的推動(dòng)下，價(jià)格論、產(chǎn)地論的概念也將被模糊。

行業(yè)資深從業(yè)者及專家均向記者透露，多種因素作用下，中國的奶粉價(jià)格已經(jīng)在世界范圍內(nèi)“登頂”。在迪拜、阿布扎比、開普敦、倫敦等海外市場(chǎng)，一罐知名品牌的嬰幼兒配方奶粉售價(jià)基本在60—130元人民幣之間，而受通路環(huán)節(jié)的高利潤等原因影響，相同的產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)則要翻上幾番，即便剔除關(guān)稅、運(yùn)輸、渠道等成本外，產(chǎn)品在國內(nèi)的售價(jià)仍是海外市場(chǎng)的二至三倍。

君樂寶總裁魏立華感嘆，一個(gè)進(jìn)口品牌奶粉經(jīng)銷商們?cè)诎拇罄麃嗛_年會(huì)期間，仍不忘背奶粉回國，理由是國外奶粉太便宜了，還不到100元人民幣，帶回國可以給孩子喝，還可以往外賣。

嬰幼兒奶粉降價(jià)勢(shì)在必行。業(yè)內(nèi)人士表示，目前，通過海淘等渠道，進(jìn)口品牌奶粉價(jià)格部分維持在一百多元左右;君樂寶等國內(nèi)品牌也進(jìn)行價(jià)格破局，率先推出130元的奶粉，這些因素都將影響未來奶粉價(jià)格的變化，奶粉價(jià)格與收入水平倒掛的格局將被打破。

市場(chǎng)占有率或超70%

在配方注冊(cè)制新政的推動(dòng)下，國產(chǎn)奶粉將實(shí)現(xiàn)全面振興。在高鴻賓看來，今年，國產(chǎn)奶粉品牌的市場(chǎng)占有率有望從30%提升至70%，超過2008年三鹿事件之前的水平。

從業(yè)者則認(rèn)為，目前，中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)已進(jìn)入下半場(chǎng)，主要目標(biāo)在提升消費(fèi)者信心、提升一線城市的市場(chǎng)占有率以及提升國際影響力。

高鴻賓表示，國產(chǎn)品牌的基本方略是鞏固中端市場(chǎng)，開拓高端市場(chǎng)，鞏固三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，努力開拓一、二線城市。

劉森淼表示，在品質(zhì)反超的基礎(chǔ)上，國產(chǎn)奶粉要實(shí)現(xiàn)信心、品牌、市場(chǎng)的全面反超，必須從“提升消費(fèi)者信心”、“提高一線城市占有率”兩個(gè)方面著手。

在提升消費(fèi)者信心方面，企業(yè)應(yīng)開放牧場(chǎng)、工廠，做透明奶粉，讓消費(fèi)者了解真實(shí)的中國奶業(yè)現(xiàn)狀。君樂寶過去幾年接待了很多游客，去年接近60萬，今年接近100萬，越來越多的消費(fèi)者了解奶牛的飼養(yǎng)狀況和奶粉的生產(chǎn)過程，也會(huì)更加信任品牌。

在提高一線市場(chǎng)占有率方面，劉森淼表示，君樂寶將復(fù)制香港、澳門經(jīng)驗(yàn)，讓消費(fèi)者試用、體驗(yàn)產(chǎn)品，最終形成口碑效應(yīng)，自發(fā)進(jìn)行傳播。

“目前國產(chǎn)奶粉主要銷售市場(chǎng)是三四線城市，初入一線市場(chǎng)時(shí)難度確實(shí)比較大，但企業(yè)必須讓消費(fèi)者感受到誠意和決心，體驗(yàn)到國產(chǎn)奶粉的品質(zhì)。重塑奶粉行業(yè)失去的信任的唯一途徑是真誠，國產(chǎn)奶粉企業(yè)應(yīng)該在一線城市對(duì)消費(fèi)者展開真誠的溝通?！眲⑸当硎?。

此外，企業(yè)還應(yīng)繼續(xù)參與國際認(rèn)證和評(píng)比，與國際市場(chǎng)做比。據(jù)介紹，君樂寶是全球首個(gè)通過BRC(全球食品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn))A+認(rèn)證的奶粉企業(yè)，同時(shí)，國內(nèi)很多優(yōu)秀企業(yè)通過了食品評(píng)鑒大會(huì)的金獎(jiǎng)，旗幟獲得了特別金獎(jiǎng)，這也證明國產(chǎn)奶粉具備了國際品質(zhì)。

高鴻賓表示，在下半場(chǎng)的競爭中，強(qiáng)調(diào)品牌、突出特點(diǎn)就變得異常重要。雖然國內(nèi)還少有具有國際影響力和競爭力的品牌，但君樂寶等企業(yè)的產(chǎn)品各具特色。久而久之，特色品牌就會(huì)深入人心，進(jìn)而影響市場(chǎng)。

與此同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)注意銷售方式和渠道的選擇，根據(jù)自身品牌特點(diǎn)進(jìn)行側(cè)重。

可以肯定的是，未來，質(zhì)量過硬、價(jià)格適中的品牌和產(chǎn)品重新贏得消費(fèi)者信任，擴(kuò)大品牌的國內(nèi)和國際影響力。我們拭目以待。

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