品牌聯(lián)名背后都是雙贏？Gucci還能領(lǐng)銜2018？

• 2018年1月25日 zengpingping來源：第一財經(jīng) 1338 88
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Gucci是2017年全球時尚行業(yè)毫無疑問的明星品牌，它憑借設(shè)計總監(jiān)Alessandro Michele對復(fù)古風(fēng)格的追溯及創(chuàng)新順利脫離了陳舊乏味的品牌形象，重新進(jìn)入了一個全新的輝煌時代。

Gucci是2017年全球時尚行業(yè)毫無疑問的明星品牌，它憑借設(shè)計總監(jiān)Alessandro Michele對復(fù)古風(fēng)格的追溯及創(chuàng)新順利脫離了陳舊乏味的品牌形象，重新進(jìn)入了一個全新的輝煌時代。但當(dāng)你回顧整個2017年的時尚行業(yè)時，還有一個令人津津樂道的品牌躍然眼前——與Louis Vuitton進(jìn)行品牌聯(lián)名合作并大獲成功的美國潮牌Supreme。Supreme至今仍舊是Instagram等社交媒體上的當(dāng)紅時尚品牌，甚至因為Louis Vuitton的關(guān)系，這個曾經(jīng)跟街頭風(fēng)格沾點(diǎn)邊的品牌甚至已經(jīng)開始躋身“奢侈潮牌”的隊列。

這場聲名大噪的聯(lián)名合作似乎給全球時尚業(yè)帶來了啟發(fā)，不計其數(shù)的品牌爭相模仿聯(lián)名的做法，以圖吸引來自更大范圍的消費(fèi)者注意力。你會看到大量諸如Vetements×Reebok、Concepts×Canada Goose(加拿大鵝)、BAPE×Adidas、NikexOff-White等品牌與品牌之間的相對傳統(tǒng)的聯(lián)名方法。但除此以外，還有更多的品牌與插畫師、藝術(shù)家的聯(lián)名合作，比如Louis Vuitton×Masters(包括達(dá)芬奇、梵高等)、Gucci×Angelica Hicks，又或是品牌與明星及KOL推出聯(lián)名系列，例如UNIQLO x Kawsx Peanuts UT、Chanel×Pharrel×Adidas Originals、Burberry×吳亦凡等。盡管“聯(lián)名”算不上什么新鮮的做法，但如此密集集中地爆發(fā)還是時尚史上頭一次。2017年，全球市場的時尚新聞中，可能有接近一半的內(nèi)容都與品牌聯(lián)名有關(guān)。但讓時尚品牌們趨之若鶩的“聯(lián)名”行為背后到底是門什么生意?

其中最基礎(chǔ)的一條商業(yè)邏輯，就是品牌與品牌的相互借力?！捌放坡?lián)名的價值通常是雙向輸出，如果只是一方有收益，而另一方僅僅是付出，則這種合作不會長久。”埃森哲戰(zhàn)略大中華區(qū)董事總經(jīng)理兼零售行業(yè)負(fù)責(zé)人鄭宇凱在接受第一時尚采訪時指出，“不過每一次合作的價值點(diǎn)可能是不同的，比如獨(dú)立設(shè)計師跟快時尚品牌的合作，就是快時尚品牌更多地借助獨(dú)立設(shè)計師的力量掙人氣和流量，設(shè)計師間或做個跑量提成，有時候價值輸出未必完全相當(dāng)，更多是各取所需1：1。”

最新的趨勢之一，是品牌利用聯(lián)名來試圖轉(zhuǎn)變過去已經(jīng)固化下來的品牌形象。拿運(yùn)動品牌來說，一個過去長期強(qiáng)調(diào)專業(yè)性的運(yùn)動品牌如果突然想跟時尚沾上點(diǎn)關(guān)系，最快速的辦法就是與時尚品牌發(fā)生聯(lián)名。“運(yùn)動和時尚雖然是兩個維度的事情，卻又并非相互對立?！编嵱顒P認(rèn)為這是一個關(guān)于時效性的問題。但是，“這時候轉(zhuǎn)換品牌形象的問題的關(guān)鍵，就會變成品牌到底如何才能把這種新的形象或定位快速地傳遞到市場上。”而目前看來，最有效和最快速的方法，是跟明星與KOL進(jìn)行聯(lián)名合作來加速品牌的轉(zhuǎn)換過程。“明星身上能夠帶來的時效性，可能比另一個時尚品牌更強(qiáng)。明星的時尚性越強(qiáng)，則‘擊打’的人群更直接，因為受到影響的一定首先是明星和網(wǎng)紅的粉絲們，然后由他們?nèi)κ袌銎鹜撇ㄖ鸀懙淖饔??！?/p>

在大多數(shù)時候，是否進(jìn)行聯(lián)名合作、決定選擇哪個合作對象、以什么形式展開聯(lián)名行為等更大概率上是品牌的“臨時起意”，在最終的產(chǎn)品和系列面世之前，品牌幾乎對市場反響沒有把握。換句話說，與另一個品牌聯(lián)名本身，蘊(yùn)藏著難以預(yù)料的風(fēng)險。但微妙之處在于，這種風(fēng)險不算太大，因為如果最終產(chǎn)品賣得好，這種聯(lián)名方式就會固化下來，成為該品牌的長期產(chǎn)品線，市場反饋不佳，則只需要迅速取消。不過，類似Supreme與 LV之間尋求互補(bǔ)的聯(lián)名行為，有時候嘗試的結(jié)果就會在預(yù)料之中，有時候則會獲得意外驚喜。Supreme的案例即屬于后者。說到底，“聯(lián)名是一種對市場的活力偵測，A比B原來的產(chǎn)品更受歡迎更火爆，那么他就會找到新的感覺，去做更多類似的聯(lián)名，然后互相產(chǎn)生價值輸出?！?鄭宇凱解釋說。

也就是說，盡管聯(lián)名很早就運(yùn)用于時尚行業(yè)中，但這個商業(yè)策略當(dāng)前正在發(fā)生一些變化。一個新的案例是，過去常用的兩方聯(lián)名正在“進(jìn)化”為三方聯(lián)名。2017年11月，法國奢侈品牌Chanel、美國歌手Pharrell Williams與運(yùn)動品牌Adidas Originals三方聯(lián)名推出的跑鞋在推出以后迅速在市場上被炒到20萬元人民幣一雙的超高售價，也說明了新的方法正在奏效。

“這是一個新的趨勢，三方聯(lián)名的本質(zhì)是對不同市場交疊的一種細(xì)分或是合集的打擊。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的背后牽扯到消費(fèi)群體的細(xì)分，當(dāng)90后已經(jīng)成為主要的消費(fèi)群體，限時限量這樣的打法就變得非常重要，因為這個人群很愿意為此埋單。在品牌充分細(xì)分的情況下，三方品牌聯(lián)名就應(yīng)運(yùn)而生了?！编嵱顒P解釋說，“因為涉及的品牌越多，面向的群體就分得比較細(xì)，如果加入了價格的壁壘，打擊面就要求越精準(zhǔn)?！?/p>

從目前的結(jié)果來看，正在有越來越多的品牌從聯(lián)名行為中獲益，而聯(lián)名這個商業(yè)行為的應(yīng)用正在從時尚行業(yè)橫向擴(kuò)展到其他更多的行業(yè)和領(lǐng)域。如果說2017年值得被全球時尚行業(yè)以“品牌聯(lián)名年”的身份載入史冊，也不算是夸張的說法。畢竟，現(xiàn)在當(dāng)你看到一個新的品牌聯(lián)名出現(xiàn)，已經(jīng)不會再為此感到非常吃驚，這是因為這種品牌經(jīng)營方式正在成為常態(tài)。

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