奢侈品牌向數(shù)字化低頭 愛馬仕開始在網(wǎng)上賣手袋

• 2018年4月11日 zengpingping來源：時尚頭條網(wǎng) 348 15
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  2018-2023年中國戶外服裝行業(yè)市場全景調(diào)研及投資價值評估咨詢報告

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越來越多奢侈品牌意識到，在數(shù)字化這條道路上幾乎沒有退路。

越來越多奢侈品牌意識到，在數(shù)字化這條道路上幾乎沒有退路。

據(jù)消息，法國奢侈品牌愛馬仕全新官網(wǎng)在經(jīng)過一年半的不斷調(diào)整測試后，已于本周二在歐洲正式推出。愛馬仕在聲明中將新官網(wǎng)定義為品牌的數(shù)字化旗艦店，除對官網(wǎng)界面設(shè)計進行更新外，還對部分手袋產(chǎn)品進行明碼標價并推出電商服務(wù)，這是愛馬仕首次在官網(wǎng)賣手袋。

為了凸顯愛馬仕數(shù)字旗艦店的概念，新官網(wǎng)首頁最先出現(xiàn)的是法國紀錄片導演 Frédéric Laffont 與品牌合作拍攝的最新宣傳片。此外，相較于舊官網(wǎng)的隱藏式產(chǎn)品導航，新官網(wǎng)選擇把產(chǎn)品導航放在首頁，包括了成衣、手袋、絲巾、手表、騎馬服裝備和香水等所有產(chǎn)品類別，讓消費者的瀏覽選購過程更加順暢。

目前該全新官網(wǎng)共有法文、英文、西班牙文和德文四種語言可供選擇，支持信用卡和Paypal等支付方式，可送至德國、奧地利、比利時、丹麥、西班牙、意大利、英國和瑞典等歐洲主要國家，消費者也可選擇下單后到品牌門店自取。

實際上，愛馬仕早在2001年就推出了電商服務(wù)，但僅限于入門級別的絲巾和小配飾等產(chǎn)品，并未涉及核心的皮具手袋產(chǎn)品，其過于保守的態(tài)度已成為品牌在數(shù)字化浪潮中前進的最大羈絆。

愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas早前也坦承，相對于新技術(shù)的發(fā)展，品牌舊版電商網(wǎng)站已落后，而且為了保證產(chǎn)品圖片的高清畫質(zhì)，品牌也遲遲沒有推出手機 App。有分析指出，此次在官網(wǎng)開放手袋產(chǎn)品的電商服務(wù)足以證明愛馬仕進一步向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心。

值得關(guān)注的是，在對官網(wǎng)作出改善的同時，愛馬仕也在通過不同渠道擴大自己在數(shù)字化領(lǐng)域的影響力。

3月中旬，愛馬仕在推出小游戲 App H-pitchhh來吸引年輕消費者，該小游戲的創(chuàng)作理念來自于傳統(tǒng)的“擲馬蹄鐵”游戲，即一種1869年在英國軍隊中流行的戶外競技運動，消費者只需要用手在屏幕上滑一下，鐵塊擲中柱子就可以得分，與普通的獨立小游戲不同，H-pitchhh上的用戶還可以在線上向朋友發(fā)起挑戰(zhàn)。

3月29日，愛馬仕在微信開設(shè)第四個限時體驗店，將小游戲與賣貨相結(jié)合地方式發(fā)售2018男士春夏系列，而在此之前，愛馬仕已先后通過同一渠道發(fā)售過絲巾、手表與鞋履等產(chǎn)品。

有觀點認為，愛馬仕現(xiàn)在的數(shù)字化戰(zhàn)略是借助高新科技手段鞏固品牌在消費者心中的尊貴感和儀式感。Axel Dumas則在聲明中表示，愛馬仕現(xiàn)在亟需跳出傳統(tǒng)的桎梏來縮小與競爭對手間的數(shù)字鴻溝。

千禧一代是重新定義奢侈品市場未來十年發(fā)展方向的關(guān)鍵群體。隨著LVMH和開云旗下品牌加速布局電商市場，在收入規(guī)模被Gucci來拉下馬的愛馬仕感到了空前的壓力。

在高頻率數(shù)字化營銷活動刺激下，Gucci已連續(xù)兩年被評為全球影響力最高的奢侈品牌，其創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele則被評為2017年最受歡迎的設(shè)計師。

此外，自Gucci官網(wǎng)去年在中國推出電商服務(wù)后，品牌官網(wǎng)在12月的訪問量達到470萬次，是2016年12月190萬訪問量的2.5倍。而LVMH在去年6月正式上線自營的電商平臺，旗下最保守的奢侈品牌 Céline 也于去年底正式推出帶有電商服務(wù)的全新官網(wǎng)。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，愛馬仕2017年的銷售額按恒定匯率增長6.7%至55億歐元，在收入規(guī)模上，短短一年就被一路狂奔的Gucci拋在后面，后者去年收入錄得62億歐元反超了7億歐元。而在2016年，愛馬仕的收入為50億，Gucci的收入才為43.78億歐元。

雖然愛馬仕未在財報中表明電商業(yè)務(wù)的具體表現(xiàn)，但據(jù)Axel Dumas透露，去年品牌在電商渠道銷售額的增幅遠高于集團整體銷售額的增幅，稍微緩解了品牌此前對電商渠道的擔憂。

廣告公司J. Walter Thompson時尚趨勢預(yù)測部門全球總監(jiān)Lucie Greene曾表示，電商的機遇對奢侈品牌來說就像是“下一個中國市場”。有數(shù)據(jù)顯示，電商已經(jīng)影響了62%的奢侈品消費者購買行為，包括商品查詢和采購兩個階段在內(nèi)，在線銷售已成為奢侈品行業(yè)最重要的增長引擎。

另據(jù)波士頓咨詢機構(gòu)最新調(diào)查顯示，電商業(yè)務(wù)在全球奢侈品市場中的比重預(yù)計到2020年將達到12%，仍有很大的發(fā)展空間。證券經(jīng)紀公司Sanford C. Bernstein則預(yù)期奢侈品電商未來將以兩倍于整體奢侈品行業(yè)的速度成長，線上奢侈品交易額到2019年將達到270億歐元。

據(jù)悉，愛馬仕未來計劃將其數(shù)字化旗艦店推廣到全球更多地區(qū)，將于今年年底前面向中國市場開放。在不斷加碼數(shù)字化擴張的同時，愛馬仕也會繼續(xù)擴張實體零售渠道，計劃今年在美國和中國開設(shè)8家新店。

Axel Dumas早前在接受采訪時透露，亞太地區(qū)已成為愛馬仕全球最大的市場，隨著中國消費者重新購買奢侈品，品牌在中國內(nèi)地的銷售增長速度正不斷加快，呈現(xiàn)出良好的勢頭。

不過有分析表示，相較而言，愛馬仕在中國的數(shù)字化嘗試的確保守很多，其顧慮之一可能在于產(chǎn)品單價過高，不適應(yīng)線上市場環(huán)境，另外就是擔心線上銷售對奢侈品牌稀缺性的潛在損害。

Axel Dumas早前則強調(diào)愛馬仕并未刻意地去迎合年輕人的喜好，目前集團暫時沒有特別針對年輕消費者的營銷戰(zhàn)略，依然按照自己的既定節(jié)奏發(fā)展。

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