維密等內(nèi)衣品牌表現(xiàn)乏力 盈利回春靠衍生品

• 2018年4月20日 zengpingping來源：北京商報 662 38
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  2018-2023年中國女裝電商行業(yè)競爭分析及發(fā)展前景預測報告

  隨著女裝電商行業(yè)競爭的不斷加劇，大型企業(yè)間并購整合與資本運作日趨頻繁，國內(nèi)外優(yōu)秀的女裝電商企業(yè)愈來愈重視對行業(yè)市場的分析研究，特別是對當前市場環(huán)境和客戶需求趨勢變化的深入研究，以期...

內(nèi)衣作為女性剛需產(chǎn)品，消費者逐漸開始關(guān)注起了產(chǎn)品品質(zhì)和細節(jié)。

內(nèi)衣作為女性剛需產(chǎn)品，消費者逐漸開始關(guān)注起了產(chǎn)品品質(zhì)和細節(jié)。在內(nèi)衣行業(yè)出現(xiàn)多種品牌的同時，也導致內(nèi)衣店鋪業(yè)績出現(xiàn)下滑。為了打破傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的單一性，現(xiàn)在多數(shù)品牌朝著橫向和縱向業(yè)務發(fā)展，不僅有許多家居服、打底褲和泳衣等，還推出了塑型衣、塑型褲等，非內(nèi)衣商品銷售額占比甚至過半。業(yè)內(nèi)人士指出，隨著內(nèi)衣行業(yè)的參與者越來越多，市場份額被分割，為了突出品牌的影響力，內(nèi)衣品牌商需要不斷地創(chuàng)新和發(fā)展衍生品才能夠吸引消費者。

內(nèi)衣增長乏力

隨著國內(nèi)各內(nèi)衣品牌強勢角逐，同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)在市場上逐漸飽和。北京商報記者走訪多家內(nèi)衣品牌店發(fā)現(xiàn)，在維多利亞的秘密店內(nèi)，香氛產(chǎn)品和身體乳受到消費者歡迎。在一季度，L Brands 集團維密的同店銷售額同比下滑1%，而旗下沐浴品牌 Bath & Body Works 銷售額相反增長 5%，公司在聲明中介紹到，維密的內(nèi)衣銷售疲軟，或沖擊到品牌的整體銷售情況。因此，L Brands已宣布計劃重組旗下美妝業(yè)務，在未來將加大對其美妝業(yè)務的宣傳，讓其化妝品業(yè)務更加突出。

未來內(nèi)衣行業(yè)也充滿著不確定性。隨著更多的特色內(nèi)衣品牌加入各大內(nèi)衣品牌間的角逐，內(nèi)衣市場隨時可能面臨重新洗牌。奧地利奢侈內(nèi)衣公司 Wolford 前不久公布的2017/2018財年前三季度數(shù)據(jù)顯示，雖然相比去年同期的508萬歐元已經(jīng)縮窄了一半，但是該公司稅后虧損仍然高達257萬歐元，批發(fā)渠道銷售額同比下跌4.4%。

隨著國內(nèi)消費者消費理念的逐漸成熟，內(nèi)衣的功能已經(jīng)不再單一。內(nèi)衣將根據(jù)用戶不同的場景、年齡、功能、喜好等將進行更深入的市場細分。以女士文胸為例，顏色和款式的多樣化自是不在話下，風行多年的鋼箍聚攏型文胸在近兩年在“健康”的主導風潮下也急劇收縮，迅速被無鋼箍文胸搶占份額。

衍生品成主力

年輕系列內(nèi)衣品牌6ixty8ight衍生品幾乎與主打產(chǎn)品品類持平。該品牌北京分公司市場相關(guān)人員介紹，6ixty8ight的產(chǎn)品中主要包括內(nèi)衣與休閑服兩大類，其中休閑服的銷售業(yè)績約占總銷售額的43%，與此同時，內(nèi)衣與休閑服銷售比為5∶1，而實體店和線上店經(jīng)常有115元5條內(nèi)褲等多種優(yōu)惠活動，在如此大力度下的銷售方式之下，大多數(shù)消費者會每次以5條內(nèi)褲為單位購買。

再如上述奧地利奢侈內(nèi)衣公司W(wǎng)olford表示，批發(fā)業(yè)務的下跌主要是因為襪類品牌從原來的主要位置被移至百貨店較高樓層，與此同時，百貨店客流量減少也是近年來的商業(yè)現(xiàn)象。雖然在這種情況下應該更專注于自營門店，但 Wolford 的業(yè)務性質(zhì)決定了它不能完全脫離百貨商店。反之，說明襪類產(chǎn)品的銷量直接影響了該公司的業(yè)績。

維密自從取消衍生品泳衣業(yè)務，業(yè)績便出現(xiàn)下滑。維密母公司L Brands發(fā)布的2017年12月銷售業(yè)績報告顯示，游泳和服裝類別的退出導致公司及維密銷售額分別下滑3%和5%。而在2017年12月內(nèi)，公司凈銷售額為25.16億美元，同比增長3%。同時，2017年三季度內(nèi)，公司銷售額為38.4億美元，同比下降11%。其中主品牌維密當月同店銷售下滑達13%。對此，維密首席執(zhí)行官Jan Singer回應稱目前正在重新調(diào)整品牌核心產(chǎn)品，同時加快完善和提升店內(nèi)服務。實際上，自2016年底取消泳衣和成衣業(yè)務開始，維密的低迷已持續(xù)了很長一段時間，其同店銷售額便連續(xù)12個月下跌。

份額減少 尋求差異化

《2018-2023年中國女士內(nèi)衣行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報告》指出，女性內(nèi)衣細分化趨勢更明顯，內(nèi)衣市場針對不同消費群體進行市場細分會是未來的發(fā)展趨勢。該報告中還表明，隨著消費者需求逐漸變得多元化和個性化，大眾品牌消費者選擇的占比下降，小眾化的腰部品牌卻得到了更大的市場份額。整個市場則通過差異化品牌策略滿足消費者多元化、個性化的需求。

高級時裝設計師、意大利國際時裝周專家評委品牌顧問柴利表示，內(nèi)衣衍生品的盛行也是由于內(nèi)衣行業(yè)的競爭者越來越多，一定程度上分割了市場份額。為了突出品牌效益，發(fā)展衍生品也是品牌創(chuàng)新的舉措之一。但目前的內(nèi)衣不再是服飾的配飾之一，而是作為潮流、時尚的一種主流，甚至可以外穿。內(nèi)衣未來將是具有健康化、時尚化、個性化、差異化的，但需要各品牌進行更深入的沉淀，根據(jù)客戶喜好做更進一步的人群細分。因此目前許多大品牌面臨客戶被細分市場切走的風險。

《華麗志》研究總監(jiān)沈媛表示，衍生品的出現(xiàn)是建立在有一定品牌力的公司在尋求新的增長點的時候很自然的產(chǎn)品延伸，具體做得好與不好主要還需要回歸財報數(shù)據(jù)。整體來說，近期一輪傳統(tǒng)品牌業(yè)績的下滑主要源自品牌過去是粗放型渠道驅(qū)動的經(jīng)營模式，對于品牌打造和用戶管理相對較弱，而新一代消費者通過更多的信息和渠道會主動尋找更適合自己的產(chǎn)品品牌，所以也是消費被分散的原因之一。反之，為很多新一代創(chuàng)業(yè)者的新品牌創(chuàng)造了更多的機會。

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