危機感加重的快時尚品牌 已經(jīng)開始為銷售額忙碌

• 2018年4月23日 zengpingping來源：華尚匯 273 10
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  2018-2023年中國亞麻粘混紡布市場深度全景調(diào)研及“十三五”發(fā)展前景預測報告

  在激烈的市場競爭中，企業(yè)及投資者能否做出適時有效的市場決策是制勝的關鍵。亞麻粘混紡布行業(yè)研究報告就是為了解行情、分析環(huán)境提供依據(jù)，是企業(yè)了解市場和把握發(fā)展方向的重要手段，是輔助企業(yè)...

不可否認，曾經(jīng)風光無限，在開拓疆土上堪稱教科書級別的快時尚品牌H&M，近年來過得確實有點喪。

H&M：推新品牌，拓展電商

不可否認，曾經(jīng)風光無限，在開拓疆土上堪稱教科書級別的快時尚品牌H&M，近年來過得確實有點喪。2017財年，H&M銷售額(包括增值稅在內(nèi))2317.71億瑞典克朗，同比上漲4%。2018年第一季度，集團銷售額461.2億瑞典克朗，同比下跌1.7%，利潤10.7億瑞典克朗，同比下跌44%。截至2017年末，H&M進入全球69個市場，在43個市場開通了線上業(yè)務。2018年，H&M 預計將關閉170家門店，這也是自1998年以來最大的閉店數(shù)量。

持續(xù)低迷的業(yè)績迫使H&M不斷的尋找突破口。2017年H&M推出獨立運營的中高端品牌Arket，今年，H&M又推出一個針對千禧一代的成衣新品牌/Nyden，這也是集團旗下的第9個品牌。/Nyden以“不追隨潮流、季節(jié)或任何日期的時裝周”為出發(fā)點發(fā)售商品，采用挑選不固定的團隊領袖以及尋找合作創(chuàng)意的模式進行推廣。/Nyden的品牌標志由一個斜杠和兩個瑞典單詞Ny、den組成，Ny、den分別代表新new和它it。而Nyden前面的“/”符號，意味共同創(chuàng)造的意思。作為H&M的實驗性品牌，/Nyden首批系列于4月3日上架銷售，該系列的其余服飾也將以分批次的形式持續(xù)推出。

除了頻頻推出新品牌，一直與數(shù)字化發(fā)展做抗爭的H&M，似乎突然意識到了電商的重要性，開始在電商領域不斷發(fā)力。今年3月H&M正式入駐天貓，并在印度市場開通了電商渠道，在瑞典成立了折扣電商Afound，還計劃于今年夏天把電商業(yè)務擴張至沙特阿拉伯、烏拉圭等新興市場，準備為消滅庫存而加大促銷力度。在實體店方面，H&M集團將繼續(xù)對旗下品牌的門店網(wǎng)絡進行優(yōu)化與翻新，并會推出新的概念店以提升消費者在實體店中的購物體驗。

Zara：門店改革，提升購物體驗

為了實施全渠道戰(zhàn)略，深入整合線上線下業(yè)務，近年來，西班牙快時尚巨頭Zara開始關閉部分門店，減緩擴張速度，實施門店改革，對現(xiàn)有的店鋪進行大規(guī)模投資。比如把幾家小型門店合并成一家大型門店，或是更新和升級店內(nèi)的硬件和軟件設施。2016年7月開始，Inditex旗下品牌在西班牙的所有門店均實現(xiàn)了Inwallet的移動支付方式。同時，集團還在西班牙、德國和美國的一些門店試點互動式更衣室、自助結賬區(qū)等創(chuàng)新服務。

今年3月，Zara宣布將上線一款有增強現(xiàn)實技術的App ——Zara AR。這款App由法國設計公司Petronio Associates開發(fā)，計劃4月18日起在全球120家Zara旗艦店內(nèi)上線，試運營兩周。消費者下載好Zara AR并掃描二維碼，用手機屏幕對準店鋪既定好的地理位置點即可在7~12秒內(nèi)激活虛擬模特。虛擬人物出現(xiàn)后，就會像小精靈一樣，出現(xiàn)在街道、店鋪內(nèi)和櫥窗中，不僅可以通過它們來試穿服裝，還能在線下單，并可將拍攝照片分享到社交媒體。很顯然，Zara推出這款App不只是增加線上訂單，還希望可以通過高科技手段提升消費者的購物體驗，吸引年輕的消費群體，畢竟，全息圖像在目前的時尚圈來說還是蠻新鮮的。

Uniqlo：開新大店，轉(zhuǎn)移生產(chǎn)戰(zhàn)線

門店作為品牌接觸消費者最直接的途徑，一直是優(yōu)衣庫的重頭戲。3月30日，面積約2600平米的3層門店在深圳萬象天地亮相，這也標志著優(yōu)衣庫在中國正式開啟"衣啟活力新生數(shù)字體驗館"概念。這家新門店推出了數(shù)字體驗館和U Space開放式互動空間，開辟了經(jīng)典品質(zhì)衣櫥、健康生活加油站、潮趣文創(chuàng)博物館和24小時生活空間四大場景服飾體驗區(qū)，店內(nèi)增設了許多電子設備，提供新品資訊、優(yōu)惠信息和穿搭推薦等，讓消費者線上線下無縫輕松體驗LifeWear生活方式與服飾場景。根據(jù)優(yōu)衣庫最新的2018財年第一季度財報顯示，優(yōu)衣庫在海外市場的銷售額同比上漲31.4%，首次超過日本本土市場。而優(yōu)衣庫計劃在2020 年在中國內(nèi)地開出1000家店鋪，這一計劃目前已完成了60%。這意味著未來幾年，優(yōu)衣庫將繼續(xù)以每年百店的速度進行擴張，其中一半以上的店鋪都會下沉到三四線城市。

除了門店的擴張，為了降低成本，優(yōu)衣庫正在進一步將生產(chǎn)從中國轉(zhuǎn)移至工資低廉的東南亞。近日，日本快時尚巨頭迅銷集團最新公開了旗下核心品牌優(yōu)衣庫2018年的合作代工廠名單，相比 2017年的名單，越南的工廠增加了40%。為優(yōu)衣庫長期代工的這份工廠名單占到優(yōu)衣庫所有訂單額的約8成，分布在中國、孟加拉、柬埔寨、越南等7個國家共184家工廠，數(shù)量比去年增加了38家。盡管中國的工廠也有增加，優(yōu)衣庫的生產(chǎn)體制也依然圍繞中國為中心(占到總數(shù)的6成)，但越南的工廠數(shù)量增加明顯，從27家增加至38家。此外，優(yōu)衣庫還計劃在埃塞俄比亞設立首個非洲生產(chǎn)基地，最快將于明年啟動。

GAP：退出婚紗市場，嘗試彩妝領域

Gap集團的轉(zhuǎn)型策略已然見效，業(yè)績正在逐漸復蘇，2017全年集團銷售額連續(xù)四個季度錄得增長，其中Old Navy已成為業(yè)績增速最快的美國服飾品牌之一。去年，Gap集團宣布了一系列轉(zhuǎn)型策略，旨在振興Gap集團及旗下的Old Navy、Athleta和小型的奢侈品零售商Intermix。這項計劃還包括投放7.5億美元以促進電子商務和移動技術發(fā)展，關閉200家業(yè)績不佳的Gap和Banana Republic門店，開設270家Athleta、Old Navy門店以及用于銷售折扣款式的Gap和Banana Republic工廠店。截至2017年底，Gap集團在全球共有3594家門店，其中第四季度集團新增56家門店。今年，Gap集團將退出婚紗市場，關閉旗下唯一的婚紗品牌Weddington Way，創(chuàng)立于2011年的Weddington Way將在6月11日后正式關閉。

除了從策略層面轉(zhuǎn)型發(fā)力，Gap也開始嘗試和進軍新的領域，加快向年輕消費群體靠攏的步伐。近日，GAP在上海開設了POP KIT彩妝快閃店，這是GAP首次在中國嘗試彩妝產(chǎn)品的銷售。Gap表示，設立彩妝快閃店是為了提供一站式購物體驗，為店鋪吸引更多年輕客流，未來是否會開辟自營彩妝尚未可知，但Gap計劃大力發(fā)展線上業(yè)務，投資Gap的在線服務和移動端體驗，并縮短產(chǎn)品周期，在年輕消費群體的助力下提升Gap的業(yè)績和品牌認知度。

靜說：很明顯，近兩年來，快時尚品牌們普遍過得都不是很好，都多多少少有點兒喪。隨著電商渠道日漸成熟，高新科技與社交媒體的迅猛發(fā)展，市場飽和，發(fā)展趨緩，曾經(jīng)爆發(fā)式激進增長的快時尚品牌普遍面臨擴張瓶頸，尤其是在產(chǎn)品、供應鏈系統(tǒng)和品牌營銷策略短時間難以取得突破性進展的情況下，Zara、H&M、Gap等快時尚品牌都面臨店鋪過剩、消費者流失的現(xiàn)象。而不少類似于Asos、Boohoo的時尚電商正在生猛崛起，這些以線上數(shù)字化體驗為中心的專業(yè)玩家加入時尚零售戰(zhàn)局，讓本身發(fā)展已趨緩慢的快時尚品牌們愈發(fā)感到壓力和緊張。

于是乎，推新品牌，開新大店，拓展電商，進軍新的領域，實施門店改革，提升購物體驗，吸引年輕群體……面對銷售增長乏力和激烈的市場競爭，快時尚品牌們各使其招忙個不停，紛紛進軍新領域，拓展新業(yè)務，以圖改善發(fā)展現(xiàn)狀，謀求新的市場機會，尋找新的業(yè)績增長點。

但這些新的策略能否帶來市場新機，能否讓集團再創(chuàng)輝煌或者說保住品牌現(xiàn)有的江湖地位，還真不好說。畢竟，市場的變化就像這早春的天氣，冷暖無常陰晴不定。曾經(jīng)馳騁江湖風頭無限的快時尚品牌們，想要重回發(fā)展的巔峰輝煌時期，可能已不太可能。但壓力和挑戰(zhàn)顯然不只是針對快時尚品牌，整個時尚行業(yè)都在洗牌，在面臨和應對挑戰(zhàn)。機會，對于任何品牌而言，其實都是一樣的。要應對多變的時尚行業(yè)環(huán)境與殘酷激烈的市場競爭，除了與時俱進，別無選擇。

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