高毛利率低凈利率 古井貢酒為什么慢慢“掉隊(duì)”了？

• 2018年5月21日 ZhouXun來(lái)源：斑馬消費(fèi) 新浪財(cái)經(jīng)綜合 547 30
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  2018-2023年白酒零售產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來(lái)發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告

  白酒零售行業(yè)研究報(bào)告中的白酒零售行業(yè)數(shù)據(jù)分析以權(quán)威的國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采用宏觀和微觀相結(jié)合的分析方式，利用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析方法，在描述行業(yè)概貌的同時(shí)，對(duì)白酒零售行業(yè)進(jìn)行細(xì)化分析，重...

斑馬消費(fèi)梳理后發(fā)現(xiàn)，古井貢酒高毛利率、低凈利率的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，主要是銷(xiāo)售費(fèi)用過(guò)高。2017年古井貢酒銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的31.14%。

中國(guó)老八大名酒;茅五洋瀘之后，中國(guó)白酒二線(xiàn)梯隊(duì)的領(lǐng)頭羊;西不入川東不入皖，皖酒老大;差點(diǎn)被外資收購(gòu)，現(xiàn)在外資股東席位最多的白酒股……

在這些紛繁復(fù)雜的標(biāo)簽背后，古井貢酒業(yè)績(jī)上展現(xiàn)出的“高毛利、低凈利”，更加撲朔迷離。

分析后發(fā)現(xiàn)，這一尷尬局面的原因，乃是古井貢酒過(guò)高的促銷(xiāo)費(fèi)和樣品費(fèi)，推高了銷(xiāo)售費(fèi)用。

僅樣品費(fèi)一項(xiàng)，年費(fèi)用少則過(guò)億、多則兩億，送出去的樣品酒每年高達(dá)百萬(wàn)瓶以上。

低效的市場(chǎng)行為，讓古井貢酒在皖酒中已僅存規(guī)模優(yōu)勢(shì)，凈利潤(rùn)已被口子窖迎頭趕上，按目前同行的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，古井貢酒痛失皖酒老大之位只是時(shí)間問(wèn)題;在整個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)中，古井貢酒的掉隊(duì)，也已經(jīng)開(kāi)始了。

高毛利率、低凈利率

白酒，應(yīng)該是中國(guó)最賺錢(qián)的幾個(gè)行業(yè)之一。

就不說(shuō)貴州茅臺(tái)這種毛利率接近90%、凈利率接近50%的龍頭，行業(yè)平均數(shù)也能?chē)標(biāo)廊恕?/p>

2017年，中國(guó)1593家規(guī)模以上白酒企業(yè)銷(xiāo)售收入5654.42億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1028.48億元，行業(yè)平均凈利率達(dá)到18.19%。

就算是在豪杰輩出的白酒行業(yè)，安徽的古井貢酒仍然是其中的較為突出者。

2017年，古井貢酒白酒銷(xiāo)售收入68.22億元，緊隨茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖，進(jìn)入中國(guó)白酒上市公司實(shí)力榜前五，成為中國(guó)白酒二線(xiàn)梯隊(duì)的領(lǐng)頭羊。

2017年，古井貢酒的白酒毛利率為76.75%，在19家白酒上市公司中僅次貴州茅臺(tái)、水井坊和舍得酒業(yè)。

古井貢酒成為中國(guó)白酒行業(yè)中毛利率最高的企業(yè)之一。

但是，古井貢酒2017年的凈利率僅為16.49%。

16.49%的凈利率要是放在別的行業(yè)，那也可以說(shuō)是相當(dāng)厲害。可在白酒行業(yè)，這已經(jīng)是拖后腿了。

在中國(guó)白酒上市公司十強(qiáng)中，16.49%的凈利率水平僅僅略高于山西汾酒的15.64%。

山西汾酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以中低檔為主，不同于古井貢酒，山西汾酒70%的毛利率比古井貢酒低了接近7個(gè)百分點(diǎn)，凈利率略低也算是情有可原。

斑馬消費(fèi)還發(fā)現(xiàn)，古井貢酒此前的凈利率更低，2017年還算是“突飛猛進(jìn)”后的結(jié)果。

前幾年，古井貢酒的凈利率一直維持在13%左右。

那么，從這一點(diǎn)上也可以說(shuō)古井貢酒是中國(guó)最不賺錢(qián)的白酒企業(yè)之一。

另外，古井貢酒的季度凈利率數(shù)據(jù)波動(dòng)異常，2017年1-4季度的凈利率分別為18.78%、9.42%、14.87%、21.60%。斑馬消費(fèi)分析后發(fā)現(xiàn)，這在白酒行業(yè)上市公司中極不尋常。

每年送出過(guò)億樣品酒?

高毛利率、低凈利率在白酒行業(yè)中，并不只有古井貢酒一家。水井坊和舍得酒業(yè)，都呈現(xiàn)這一特點(diǎn)。

但是，水井坊和舍得酒業(yè)，均為傳統(tǒng)酒企再造的走高端路線(xiàn)的白酒品牌，廣告投放規(guī)模一直較為龐大，也算是其“高毛利低凈利”的合理解釋。

古井貢酒這個(gè)特例，到底是怎么形成的?

梳理后發(fā)現(xiàn)，古井貢酒高毛利率、低凈利率的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，主要是銷(xiāo)售費(fèi)用過(guò)高。2017年古井貢酒銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的31.14%。

而白酒上市公司們，銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比率多維持在10%-20%左右。

古井貢酒的銷(xiāo)售費(fèi)用中占比較高的，除了廣告費(fèi)，還包括大額的促銷(xiāo)費(fèi)和樣品酒的開(kāi)支。

2017年，古井貢酒促銷(xiāo)費(fèi)5.42億元，占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的7.78%;樣品酒1.29億元，在營(yíng)業(yè)收入中占比1.85%。

斑馬消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，之前幾年古井貢酒支付的促銷(xiāo)費(fèi)和樣品酒費(fèi)用更為龐大，合計(jì)占比超過(guò)10%。

雖然我廣告投放不多，但我送的酒多啊。

梳理19家白酒上市公司年報(bào)發(fā)現(xiàn)，促銷(xiāo)費(fèi)及占比如此之高的，唯有古井貢酒;單列了樣品酒這項(xiàng)費(fèi)用的，也只有古井貢酒。

光樣品每年能送出去過(guò)億?說(shuō)起來(lái)真是嚇人。就算按銷(xiāo)售100多一瓶來(lái)算，古井貢酒每年光樣品就送出去100萬(wàn)瓶。

低效的市場(chǎng)行為，可以看作是古井貢酒日漸掉隊(duì)的原因之一。

是的，雖然從營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)來(lái)看，古井貢酒還算堅(jiān)挺，但在白酒行業(yè)集體爆發(fā)的背景下，古井貢酒潛藏的危機(jī)逐漸顯露。

2017年古井貢酒的營(yíng)業(yè)收入69.68億元，同比增長(zhǎng)15.81%，這一增速僅略高于行業(yè)平均增速(14.42%)，在白酒上市公司十強(qiáng)中，也只比今世緣(15.57%)和迎駕貢酒(3.28%)高。

與同在安徽的口子窖相比，古井貢酒的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)逐漸消失。2017年，古井貢酒的營(yíng)業(yè)收入是口子窖的2倍，但兩家白酒企業(yè)凈利潤(rùn)相當(dāng)。

目前，隨著中國(guó)白酒行業(yè)分化加劇，市場(chǎng)集中度提升，白酒品牌的洗牌將會(huì)成為慣例，古井貢酒能否坐穩(wěn)白酒二線(xiàn)梯隊(duì)的頭把交椅，還很難說(shuō)。

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