傳統(tǒng)紡織服裝行業(yè)：消費降級趨勢明顯 如何破局

• 2018年10月15日 WangYu來源：中華紡織網(wǎng) 1115 71
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  投資與產(chǎn)出不成正比，紡織服裝企業(yè)如何做出正確的投資規(guī)劃和戰(zhàn)略選擇？

  風(fēng)險投資是在創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展初期投入風(fēng)險資本，待其發(fā)育相對成熟后，通過市場退出機制將所投入的資本由股權(quán)形態(tài)轉(zhuǎn)化為資金形態(tài)，以收回投資，取得高額風(fēng)險收益。全球風(fēng)險資本市場已進入新一輪快速...

近期，機會寶攜一眾機構(gòu)伙伴走進了羅萊生活、華孚時尚、日播時尚幾家華東地區(qū)紡織服裝企業(yè)，進行深入專題調(diào)研，與公司高管面對面，行業(yè)聯(lián)動深度解析，幫助機構(gòu)投資者對紡服行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、市場前景有了更清晰的認(rèn)識。

消費降級趨勢明顯，傳統(tǒng)紡織服裝行業(yè)如何破局重生?

近期，機會寶攜一眾機構(gòu)伙伴走進了羅萊生活、華孚時尚、日播時尚幾家華東地區(qū)紡織服裝企業(yè)，進行深入專題調(diào)研，與公司高管面對面，行業(yè)聯(lián)動深度解析，幫助機構(gòu)投資者對紡服行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、市場前景有了更清晰的認(rèn)識。

紡服行業(yè)是一個萬億級市場，根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2010-2017年我國社會消費品服裝類零售總額由5,874億元增長到14,557億元，翻了近兩番。按現(xiàn)有態(tài)勢，2018年全國服裝類消費將繼續(xù)保持平穩(wěn)增長趨勢，中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計2018年全國服裝類零售額將達到15,231億元，市場體量巨大。

改革開放40年來，隨著經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，國民消費水平日益提高，中國服裝行業(yè)順勢迅猛發(fā)展。紡服行業(yè)作為國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)消費產(chǎn)業(yè)，與居民日常生活息息相關(guān)。對消費者而言，尤其是女性消費者，在其受教育程度提升、收入水平提高的基礎(chǔ)上，對于生活品質(zhì)的要求也顯著提高，因此在服裝、紡織品上的花銷需求也是與日俱增，一方面服裝是剛需商品，日常生產(chǎn)生活的必須品;另一方面，潮流趨勢瞬息萬變，審美水平日漸提升，因此對服裝等的更新?lián)Q代需求極高，市場增量源源不斷，天花板難以企及。

隨著市場的逐級滲入，原材料和勞動力成本提高邊際收益銳減，產(chǎn)能過剩存貨積壓等問題日益凸顯。中美貿(mào)易戰(zhàn)升級更是雪上加霜，7月10日美國官方公布的2000億美元中國產(chǎn)品關(guān)稅加征清單，紡織品、服裝都位列其中。紡服行業(yè)在激烈的競爭環(huán)境和外部政策影響下，因此造成行業(yè)規(guī)模增速放緩，但增速放緩常常與市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化相伴，可以預(yù)見紡服行業(yè)即將迎來一次大規(guī)模的洗牌，面臨挑戰(zhàn)的同時也充滿機遇，很大可能催生出一批更穩(wěn)固更有優(yōu)勢龍頭企業(yè)。

為應(yīng)對激烈競爭獲得先發(fā)優(yōu)勢，無論是行業(yè)老大哥羅萊生活，還是領(lǐng)先原材料提供商華孚時尚，亦或是初來乍到的日播時尚，都在集中發(fā)力加緊布局，力爭突破傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展瓶頸，尋求企業(yè)增長和行業(yè)升級的新路徑。

紡織服裝龍頭企業(yè)營收表現(xiàn)優(yōu)異

羅萊生活

隨著中報的陸續(xù)發(fā)布，紡服行業(yè)龍頭企業(yè)表現(xiàn)亮眼。國內(nèi)最早進入紡織行業(yè)的龍頭企業(yè)羅萊生活2018上半年公司實現(xiàn)營業(yè)收入 21.97 億元，同比上升10.87%，歸母凈利潤2.18 億元，同比上升35.14%。與此同時，公司推出2018年1405萬股的限制性股票激勵計劃，將日后的分紅與每年業(yè)績狀況緊密聯(lián)系，此舉將對業(yè)績平穩(wěn)有序發(fā)展產(chǎn)生促進作用。

華孚時尚

全球色紡紗領(lǐng)先企業(yè)華孚時尚2018上半年實現(xiàn)營收67.9億元，同比增長25.3%。加大海外產(chǎn)能布局，生產(chǎn)逐漸向原材料、人工、電力價格低廉，稅收優(yōu)惠的越南地區(qū)轉(zhuǎn)移，突破地域限制，實現(xiàn)海外市場拓展，逐步向全球性領(lǐng)軍企業(yè)地位發(fā)展，公司預(yù)計2018年前三季度歸母凈利潤可達7.26-8.47億元，同比增長20-40%。

日播時尚

去年上市的新股日播時尚，2018上半年實現(xiàn)總營收5.1億元，同比增長11%。其中，主品牌“broadcast:播”穩(wěn)步發(fā)展，最近三年營收均保持在7 億元以上，占公司主營業(yè)務(wù)收入的比例平均達80.54%，是公司最重要的收入來源。

日播時尚：定位原創(chuàng)引領(lǐng)時尚的服裝界新星

2017年5月31日在上交所上市的新股日播時尚，一個以獨特設(shè)計理念為消費者所知的公司，公司旗下有自創(chuàng)的時尚女裝“broadcast:播”和全品類潮牌“CRZ”以及時尚創(chuàng)意女裝“PERSONAL POINT”三個主要服裝品牌，三大品牌在設(shè)計風(fēng)格、品牌定位和目標(biāo)客戶等方面具有一定差異，實現(xiàn)了互補和延伸，很好的適應(yīng)了各年齡層次、不同風(fēng)格喜好的服裝需求。利用品牌協(xié)同效應(yīng)，在擴大公司產(chǎn)品市場覆蓋面的基礎(chǔ)上，有效提升了公司產(chǎn)品的市場影響力。

公司堅持原創(chuàng)設(shè)計原則，秉持“以創(chuàng)意成就未來，讓時尚成就生活”的品牌理念，實施以“創(chuàng)意、設(shè)計”為主導(dǎo)的多品牌組合戰(zhàn)略，積極、持續(xù)地打造品牌形象。

18年4月在上海、北京開設(shè)直營店的新品牌“MUCHELL”和童裝“broadcute”也延續(xù)了良好的原創(chuàng)風(fēng)格。

多品牌組合優(yōu)勢突出，戰(zhàn)略布局成利好

眾所周知，紡服行業(yè)的行業(yè)屬性就是“高SKU 數(shù)量+短銷售周期”，這意味著紡服品牌必須具備更強運營管理能力，單一品牌受眾狹窄，銷售天花板有限，因此品牌化、多元化成為紡服公司中長期發(fā)展的必然選擇。具體的操作方式主要有外延并購與自設(shè)品牌兩條路徑，前者主要通過并購市場上已有品牌，應(yīng)對消費需求帶來的變動風(fēng)險，后者則利用主品牌知名度對副品牌進行導(dǎo)流，盡可能覆蓋更多用戶群體。

日播建設(shè)的就是這樣一個多品牌組合，日播時尚董秘靳耀鵬介紹稱，截至目前，日播已經(jīng)建立了5個品牌，并且每一個品牌都擁有獨立的創(chuàng)意設(shè)計中心，大量的原創(chuàng)設(shè)計人才，日播十分尊重每一個創(chuàng)意設(shè)計人才，每個品牌的設(shè)計風(fēng)格相對獨立，設(shè)計風(fēng)格自成一派。

此外，上半年公司大力推動技術(shù)研發(fā)，新建設(shè)計研發(fā)中心及展示中心，全力打造一個貫穿線上版型數(shù)據(jù)庫到線下版房實驗室以及大貨生產(chǎn)技術(shù)庫的生態(tài)鏈集合平臺，完成設(shè)計到生產(chǎn)的高效化流程。

正因為有這樣自由開放的創(chuàng)作環(huán)境和及時的技術(shù)優(yōu)化更新，日播這個平臺才能不斷孵化出更多微型而有創(chuàng)意設(shè)計能力的品牌，從而豐富整個品牌矩陣。

優(yōu)化渠道布局調(diào)整經(jīng)營策略，增厚毛利率

紡服行業(yè)的主要經(jīng)營成本包含原材料成本、設(shè)計/制作/銷售的人工成本、交通運輸成本、商場入駐與門店租賃成本等。因此對成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，能有效降低支出提高利潤。日播通過擴大業(yè)務(wù)規(guī)模，信息化管理，提升設(shè)計、制作效率，實現(xiàn)毛利的提升，從17年底的60%提升至今年6月底的64%。

在銷售模式方面，日播采用直營、經(jīng)銷、聯(lián)銷和網(wǎng)絡(luò)銷售相結(jié)合的銷售形式。面對國內(nèi)宏觀經(jīng)濟增速放緩的現(xiàn)狀，公司進一步調(diào)整經(jīng)營策略，完善營銷渠道控制，加大直營力度，逐步增加直營數(shù)量，公司2018年1-6月在北京、上海、南京、武漢、天津、廣州、深圳等全國重點城市凈增87家直營店鋪，進一步增厚直營收入占比，目前直營已成為最主要的銷售渠道。

公司在加重直營銷售比重的同時，計劃打通渠道界限，實現(xiàn)線上線下一體化，逐步向以消費者為中心的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，實現(xiàn)線上線下客戶資源的聯(lián)通，多元化獲客渠道，增設(shè)線下體驗店，即時互動深度服務(wù)，給消費者身臨其境地感受公司文化與產(chǎn)品的機會，同時公司將線上與線下資源予以結(jié)合，使得消費者能夠不受時間地點的限制方便、快捷地完成購物，滿足消費者全方位、全天候、個性化的服務(wù)需求。

以此同時，公司著力強化供應(yīng)鏈管理，采用的VMI 模式以按需供應(yīng)為核心，小批量、多批次供貨。與傳統(tǒng)的大批量、少批次模式相比，VMI 模式能夠更好的與終端銷售對接，根據(jù)實時銷售情況決定生產(chǎn)，有效控制庫存量，緩解公司及經(jīng)銷商的庫存壓力。對加強存貨規(guī)模的控制，加快庫存周轉(zhuǎn)有很好作用，據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示， 2015~2017 年公司存貨周轉(zhuǎn)率為1.65/1.67/1.73 次，處于合理區(qū)間并有持續(xù)向好的趨勢。加之，2017 年公司在日播園區(qū)加建了 1.2 萬平方米的現(xiàn)代物流中心，引進先進的分揀物流設(shè)備、深化應(yīng)用ERP 系統(tǒng)，也提升了供應(yīng)鏈管理效率。

靳耀鵬還提到，日播未來將會在管理費用和銷售費用的壓縮上下功夫，進一步降低成本提高利潤。

“消費降級”后，性價比成為消費行為的決定性因素

前段時間朋友圈里很熱的自嘲語“榨菜泡面二鍋頭，騎上摩拜遛一遛”，加上最近很火的“消費降級”概念，低價商品的生意越來越好，難道貧窮真的離我們越來越近?中國人的消費趨勢真的節(jié)節(jié)敗退了嗎?從理性角度來看，其實不盡然，消費者仍然會認(rèn)可品牌所內(nèi)含的品質(zhì)和服務(wù)保障的附加值，在產(chǎn)品選擇上更傾向于高品質(zhì)和高性價比的產(chǎn)品，因此為了贏得現(xiàn)有主流消費者的青睞，服裝品牌需要在優(yōu)化質(zhì)量、發(fā)展品牌的基礎(chǔ)上合理定價，更貼近消費者的心理預(yù)期。

日播在產(chǎn)品定價方面也有著自己的考量，靳耀鵬介紹到， 日播主品牌“broadcast:播”2018上半年的吊牌價平均價位在750左右，作為中高端的服裝品牌，有著和大眾休閑服飾差不多的價格定位，跟市場上的高端服裝相比更是有很大程度的價格優(yōu)勢。因此可以相信在目前消費者更為合理的消費行為以及重視產(chǎn)品實用價值消費觀念主導(dǎo)下，日播憑借自身優(yōu)勢或?qū)⒂瓉砹己冒l(fā)展。

針織紗線銷售可謂一片死寂

目前廣東地區(qū)的棉紗銷售情況十分不景氣，雖說傳統(tǒng)“金九十銀”的銷售旺季已經(jīng)來臨，但是棉紗銷售情況并未出現(xiàn)改觀，特別是針織紗線銷售可謂一片死寂。

據(jù)廣東某棉紗貿(mào)易商介紹，中國對美國出口的成衣對針織紗的需求量較大，目前廣東大型服裝出口企業(yè)對美國的訂單基本停滯，面料生產(chǎn)企業(yè)保持隨用隨買態(tài)勢，雖說市場一向推崇買漲不買跌的交易模式，但是在中美貿(mào)易如此激烈且尚未有一定定論的情況下，面料商觀望情況濃厚。對于目前的現(xiàn)狀，面料商也表示無奈且無新的經(jīng)營策略可實施。

目前廣東的棉紗庫存相較去年同期并未出現(xiàn)太大變化，只是隨著7月份人民幣中間價跌破6.7關(guān)口，外紗的價格優(yōu)勢大幅減弱，而傳統(tǒng)銷售旺季并未如約而至，棉紗貿(mào)易商的紗線銷售壓力開始徒增，部分資金充裕的面料企業(yè)開始選擇采購新疆紗線補充庫存，資金緊張的貿(mào)易商不得不采取拋售的方式緩解現(xiàn)狀。

另據(jù)了解，目前福建的棉紗拋售情況更為嚴(yán)重，這與福建棉紗貿(mào)易商拿貨成本相對較低有關(guān)。

雖說中美貿(mào)易戰(zhàn)對我國的紡織成衣出口帶來一定的消極影響，但是這僅僅是對一些依賴美國市場的企業(yè)而言。

近日，人民幣匯率開始趨于穩(wěn)定，中國對越南、印尼等地的面料出口訂單已經(jīng)開始恢復(fù).

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