童裝市場：品牌分羹時代已過去 機遇與挑戰(zhàn)并存

• 2018年10月17日 WangYu來源：中國紡織網 246 8
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  市場快速增長，休閑牛仔童裝行業(yè)發(fā)展機遇大，如何驅動行業(yè)內在發(fā)展動力？

  休閑牛仔童裝行業(yè)研究報告中的休閑牛仔童裝行業(yè)數據分析以權威的國家統(tǒng)計數據為基礎，采用宏觀和微觀相結合的分析方式，利用科學的統(tǒng)計分析方法，在描述行業(yè)概貌的同時，對休閑牛仔童裝行業(yè)進行...

當前，中國成人裝市場的增長空間因市場逐步成熟而縮小，企業(yè)都渴望在小朋友身上挖掘出更多的商機。在他們看來，現在童裝行業(yè)正處于從藍海向紅海的過渡階段，再不抓住機會可能就晚了。

童裝市場向紅海過渡 品牌分羹時代已過去

當前，中國成人裝市場的增長空間因市場逐步成熟而縮小，企業(yè)都渴望在小朋友身上挖掘出更多的商機。在他們看來，現在童裝行業(yè)正處于從藍海向紅海的過渡階段，再不抓住機會可能就晚了。

運動品牌如Nike、adidas以及本土品牌安踏都已經擁有自己的童裝產品線;包括優(yōu)衣庫與GAP在內幾大快時尚品牌，也希望父母們再逛街的時候順便再到童裝區(qū)帶回幾件基本款帽衫。本土服裝品牌太平鳥、江南布衣與GXG也都開賣童裝，江南布衣甚至保留了大人服裝清心寡欲的基調。

淘寶上也是一派熱鬧，根據淘寶提供的數據，截止2018年3月，平臺已經有1700名設計師在淘寶開設童裝店。

這多虧了年輕的爸爸媽媽們。過去由70后父母主導的童裝消費正在逐漸由80后、90后甚至更年輕的父母主導。淘寶數據顯示，年輕消費者是平臺的主要受眾，且母嬰用戶呈現年輕化趨勢。過去一年中，每月平均有2900萬的消費者，選擇在淘寶購買童裝，25-34歲的人平臺主流購買人群，重復購買高達60.46%，并且19-24歲母嬰用戶占比也在上升。

這些年輕對服裝的審美、功能性細節(jié)以及安全要求更高。特別是在中國社會當中，越來越多三世同堂“6+1”家庭結構的出現，年輕父母們在撫養(yǎng)小孩方面的經濟壓力相對較小，所以對孩子各方面的投入都在逐漸增加，他們舍得在關于孩子的一切消費上花費更多。

各種研究機構和專家都一致認為，國內童裝市場將迎來更大的爆發(fā)期，這更讓處于騷動期的品牌企業(yè)信心倍增。

但是童裝這門生意，可不是讓設計師們將大人的衣服做個迷你版那么簡單。

盡管在成人服裝領域有豐富的經驗，但太平鳥在推出童裝品牌Mini Peace時陷入了不少“經驗誤區(qū)”。

Mini Peace在剛上市時，曾選用過和成人服裝一樣的面料，門店內配置的是帶門鎖的木質試衣間，甚至上新的策略也和成人裝同步。后來他們才發(fā)現這些舉措并沒考慮到童裝消費的現實，比如家長其實習慣提前很久就給小孩準備下一季衣服，小孩也不會一個人待在門店試衣間里。

而更重要的環(huán)節(jié)，則體現在童裝產品面料工藝以及安全性的把控上。Mini Peace在經過市場調研后開始用美國棉替代國產棉，質檢環(huán)節(jié)也更嚴苛，每件產品都要經過耐唾液度、甲醛和重金屬等標準檢測。

在設計風格上，年輕父母們的審美趣味也影響著童裝品牌設計師們的決策。年輕消費者在關注童裝舒適度的同時，也會看重產品的設計感和獨特性。

Mini Peace已經察覺了這一點。2014年之前他們的消費者還會接受蕾絲或者流行色等點綴元素，但新一代年輕家長就覺得“有些土”了。

現在品牌會積極與當下流行的IP形象合作，讓孩子有更多共鳴。同樣，男裝品牌GXG的童裝品牌gxg.kids在與潮流元素跨界聯(lián)名方面也經驗豐富。2016年gxg.kids與韓國YG小熊KRUNK推出聯(lián)名款，2017年更與美國波普藝術家RON ENGLISH合作，推出極具風格化的合作款。

而對于那些更關注兒童心理需求的家長們，時尚與潮流的元素還遠遠不夠。所以設計師在在尋找設計靈感時，要從孩子的思維和角度來想問題，在跟孩子的交流和互動中，思考他們感興趣什么、喜歡什么或者害怕什么。

雖然童裝品牌們都在覬覦父母的錢包，但是這個市場仍然屬于成長期，每個品牌的市場占有率都不高，還沒有品牌利用起先發(fā)優(yōu)勢成為市場寡頭。2008年童裝銷售前30個品牌的市場占有率總和為8%，而2017年這一數字也才17%。

智研咨詢的數據也證明了童裝市場的低集中度，2017年，除森馬旗下的巴拉巴拉、阿迪達斯童裝之外，占據這一市場前10名的其他品牌市場占有率都不超過1%，而TOP10加起來的數字也只占據了整個市場的11.3%——而國外成熟市場的這一數字會達到30%-50%。

巨大市場空間增加了童裝品牌企業(yè)深耕的動力。

Mini Peace將年輕父母的消費洞察與線下渠道零售數據反饋結合，對綜合效益低的門店進行調整、轉換、關閉，推進并完成聯(lián)營門店向直營、加盟門店的轉換。

被海瀾之家參股投資的童裝品牌“英氏嬰童”正在積極探索新零售。2018年3月28日，英氏宣布與天貓合作共同探索母嬰行業(yè)的新零售發(fā)展模式，并計劃在數據挖掘、用戶運營及線下展開多層面合作。

2015年左右涌現的一批互聯(lián)網童裝品牌，更是天生帶著互聯(lián)網基因。它們在供應鏈模式、市場推廣方式、品牌運營等方面都更靈活與數字化。

凡客誠品原創(chuàng)始人鐘愷欣在2016年創(chuàng)立的互聯(lián)網原創(chuàng)品牌“壹果”，就主要通過微信等社交媒體測試市場、獲得第一批種子用戶，目前壹果與合作工廠也采用柔性供應鏈模式，同時線上以預售方式提前預估銷量以降低庫存壓力。

隨著90后以及更年輕消費人群的崛起，未來對品質有要求、對有格調有追求的童裝品牌發(fā)展空間會更大。在下一個爆發(fā)期來臨之前，每個品牌都還有爭奪頭部品牌的機會。沒有人懷疑童裝市場是一塊誘人的乳酪。但它們必須把握時機。

看看GAP童裝就知道有多殘酷了。2014年這個品牌的童裝產品線曾以0.6%的市場份額排在第七，但是隨著更多本土品牌的涌現，以基本款為主打的GAP在2017年被擠出了前十，而這不過只是三年的時間。

當前，中國童裝行業(yè)正從粗放式經營向規(guī)模化、精細化經營轉型，從產品競爭、價格競爭、營銷手段競爭向產品研發(fā)競爭(產品力)、品牌文化競爭(形象力)、品牌服務競爭(運營力)跨越，未來，中國童裝市場將變得更加理性和成熟。

一邊是新進入者的雄心勃勃，另一邊是先入者的步步為營。他們中或有艱難為繼者，或有推翻重來者?！巴b熱”看上去很美，實則存在多處硬傷，“啃下來”并非想象中那樣容易。

大浪淘沙的市場法則將暴露出其殘酷的一面，優(yōu)勝劣汰將從中小型企業(yè)向更大型企業(yè)或品牌蔓延。沒有設計優(yōu)勢，只求量不求質，不注重運營規(guī)范或品牌的企業(yè)將無法幸免。

同時消費者個性化、時尚化、品牌化的新需求，對童裝品牌的原創(chuàng)設計、市場細分、品牌定位、品牌形象、終端運營、營銷水平、產品力、品牌力、運營力等的綜合實力及品牌理念提出了更新的要求，這也使得大多數童裝企業(yè)將再次站在同一起跑線上重新出發(fā)。

當然，從理論上或者從市場可行性而言，童裝無疑是服裝行業(yè)的掘金地，中國市場太大，也許各種檔次的企業(yè)都能找到自己的位置，但對于新進入者而言要學會成為時尚和品位主導者，而不是跟風模仿，陷入同質化競爭怪圈。

童裝品牌須掙脫原生困局 機遇與挑戰(zhàn)并存

近期童裝市場頻現“不平靜”表現。

10月8日傍晚，森馬服飾發(fā)布與歐洲童裝領軍品牌Kidiliz完成交割的公告。本次交易中，森馬服飾以現金方式約1.1億歐元(約合人民幣8.44億元)收購Kidiliz集團全部資產。

10月10日晚，安正時尚發(fā)布公告，其全資子公司上海摩薩克服飾有限公司以及控股子公司安正兒童用品(上海)有限公司以現金的方式，收購上海禮尚信息科技有限公司70%的股權，交易金額為3.61億元。

此外，包括運動品牌安踏、特步、李寧及361°、以及男裝品牌海瀾之家、愛登堡，或者快時尚品牌H&M、優(yōu)衣庫、Zara等品牌，此前都紛紛在童裝業(yè)務獲益或進行加碼。

童裝市場正處于紅利期

童裝業(yè)是涵蓋了0-14歲(有時也會把年齡擴展到0-16歲)年齡段人群全部著裝的龐大產業(yè)群。根據年齡與身高的不同，童裝產品可進一步分為0-4歲“嬰幼兒裝”和4-14歲的“大齡童裝”，按照產品類型又可以分為：連體服、外套、褲子、體恤衫、背心、連衣裙、內衣、鞋子等。

對比其他細分品類，近年童裝行業(yè)市場規(guī)模增速高于男裝、女裝等其他服裝細分品類。據Euromonitor報告顯示，近年我國童裝市場規(guī)?？傮w保持較高的增速，近三年我國童裝市場規(guī)模復合增速為12.22%，2017年市場規(guī)模達1795.93億元，同比增長14.3%，2012-2017年CAGR達11.14%，市場規(guī)模創(chuàng)歷史新高。

隨著我國二胎政策的逐步放開，80后、90后優(yōu)生優(yōu)育觀念更強、嬰童消費不斷升級，我國童裝行業(yè)仍有望保持高于服裝總體行業(yè)景氣度，據預測未來幾年我國童裝行業(yè)有望維持高個位數的增長。

童裝市場的龐大分類

童裝行業(yè)的“熱鬧”并非只有傳統(tǒng)品牌的身影，其他不斷加碼的企業(yè)也一直動作頻頻，風云變幻的童裝大市場不斷帶來各種機遇與挑戰(zhàn)。童裝，昔日的市場“藍?！保S著眾多產業(yè)資金的進入，幾年下來變成一片“紅?！?。

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傳統(tǒng)童裝品牌逐漸式微

市場總是充滿戲劇性。耕耘市場多年的專業(yè)童裝企業(yè)很多都悲傷地倒下了，而副業(yè)做童裝的公司卻正喜悅地享受童裝業(yè)績快速增長帶來的甜蜜。

傳統(tǒng)童裝品牌在外界各類資本入侵下，已顯現出式微的跡象。眼下，其他資本跨界打劫的劇烈沖擊，無疑給一大批專業(yè)的童裝企業(yè)造成很大競爭壓力，一些小企業(yè)甚至面臨生死存亡，瀕臨破產。

據不完全統(tǒng)計，目前國內童裝企業(yè)大約有4萬多家，其中多以中小企業(yè)為主。已形成的一些知名品牌，也多在區(qū)域市場具有強勢競爭力，它們大多集中在外貿和制造業(yè)發(fā)達的地區(qū)，例如浙江和廣東。例如派克蘭帝、水孩兒在北京和華北區(qū)域競爭力強，小豬班納、安奈兒等品牌，在廣州、深圳及華南、華中地區(qū)的影響力較大。

由于童裝在服裝市場上不是“標品”，其服裝尺碼范圍大，對企業(yè)庫存管理要求很高，所以企業(yè)也必須更專注市場人群。童裝市場目前正處于新老交替的狀態(tài)中，很多傳統(tǒng)的童裝品牌在慢慢淡出市場。傳統(tǒng)童裝品牌的優(yōu)勢在于制造，而劣勢在于市場洞察和渠道拓展。

童裝品牌如何發(fā)揮自己對童裝專注的優(yōu)勢，深刻理解并把握兒童及家長的特別需求，創(chuàng)造并引導專屬兒童與親子文化的流行色，方能保持自己的優(yōu)勢。所以傳統(tǒng)童裝品牌在搶占市場的同時，必須通過提升競爭力才能扎穩(wěn)腳跟。

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運動品牌搶食童裝市場，天生“要強”

從童裝市場觀察來看，許多運動服飾品牌這兩年也在持續(xù)加碼童裝市場。而最早布局這一市場的還是國外品牌，早在2001年和2002年，阿迪達斯和耐克就在中國推出了童裝產品。緊隨其后，中國本土運動服飾品牌也瞄準這片“藍?！?，安踏、李寧、361度、特步、kappa等一批知名運動品牌也都把步伐擴張到童裝業(yè)。

作為率先開辟童裝市場的本土運動品牌，安踏旗下的“安踏兒童”(ANTA KIDS)和“FILA KIDS”的業(yè)績一直表現強勁。目前，安踏獨立的童裝門店大概2000多家，據悉，2017年度，安踏兒童與FILA兒童的增速都在40%以上，兒童業(yè)務占比10%，未來還會超過10%。目前，安踏已躋身于童裝市場排行榜第二位，僅次于森馬集團旗下專業(yè)童裝品牌巴拉巴拉。

除了人口因素外，隨著中國成為世界第二大經濟體，開放發(fā)展的紅利也讓中國人從對溫飽問題的關注轉移至對于生活質量的關心，加之體育運動品牌最初定位的成人市場漸趨飽和，利潤空間越來越小，高速發(fā)展期的兒童服裝市場利潤空間巨大，同時對于運動品牌來說，有質有量地加碼童裝生產有效提振了旗下服飾鞋類品牌的業(yè)績，也造福了新的童裝消費主體——80、90后的年輕父母。

總體來說，體育類品牌在自身原有品牌的基礎上，對童裝品牌進行單獨包裝與運營，既非完全獨立，又非絕對從屬。在掘金童裝市場中更具有天然優(yōu)勢，它們能夠較好的沿用母品牌的品牌紅利，又能建立消費者認知，可謂一舉兩得。

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快消品類布局童裝，卻缺乏知名度

2002年，森馬推出定位中產階級家庭的童裝品牌巴拉巴拉，成為首個推出童裝線的成人服飾品牌。目前，森馬旗下的童裝品牌已有Balabala、MarColor、Mini balabala、mongdodo、badibadi、Kidiliz等。目前，巴拉巴拉已經成為目前中國童裝市場占有率最高的品牌，營收持續(xù)穩(wěn)步增長。

此外，國內如太平鳥、江南布衣等，國外如ZARA、H&M、優(yōu)衣庫、GAP等快消類品牌，面對誘人的童裝市場當然不會錯過搶一份羹的機會，都先后在國內推出了自己的童裝線。為了拓展更多廣泛的客戶群體，多品牌矩陣戰(zhàn)略已經成為這些快消服飾集團的普遍發(fā)展方向，而童裝業(yè)務已經成為矩陣中重要的一部分。

縱觀眾多快消品類延伸出的童裝品牌，他們的童裝通常與其成人裝保持相近的設計風格，利用原有的品牌優(yōu)勢和渠道資源推廣童裝產品，例如在現有的零售終端渠道中增加童裝區(qū)域或貨架，形成綜合店模式。但由于未能打造專門的童裝品牌，使得其品牌形象在童裝領域的認知度不高。但不可否認的是，快時尚品牌在中國童裝市場擁有較強的競爭力。

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男女裝品牌攪局市場

顯而易見的是，童裝的增長速度已經高于傳統(tǒng)的男女裝業(yè)務，這塊市場也成為國內傳統(tǒng)男女裝品牌新的增長點。

據了解，主營休閑服飾的佐丹奴在童裝領域也賺得盆滿缽盈。在其2018上半年財報中顯示，童裝業(yè)務占比6%，可比較門市銷售額增長可比較門市毛利增幅分別為14.7%及12.4%。就連以男裝品牌著稱的海瀾之家也在摩拳擦掌進軍童裝領域，去年10月，海瀾之家6.6億入股了英氏嬰童，去年12月，旗下愛居兔女裝推出童裝副牌愛居兔KIDS，預計到2022年將開設童裝門店1000家。此外，男裝品牌愛登堡的開設首家童裝店進軍中國北方市場;女裝品牌朗姿收購了韓國知名童裝上市公司阿卡邦;中國最大內衣零售商都市麗人與KIMURATAN及青島大都達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式進軍童裝領域。

相比成人服飾，童裝擁有更高的發(fā)展預期，究其原因就在于經過多年的發(fā)展，成人服飾市場已相對飽和，增長放緩，而且很多服裝品牌在國內的競爭也比較充分，擁有大量、忠實的粉絲群體，但是在童裝方面各品牌依然處在擴張階段。

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國際大牌開辟童裝副牌任重道遠

此外，高端童裝就如一塊香濃無比、誘惑難擋的芝士蛋糕，人人都想吃一口。近年來，奢侈品牌也在不斷向童裝市場靠攏。隨著潮童經濟的興起，時尚大牌們紛紛開設童裝線。Burberry、Gucci、Dior、Armani等奢侈品牌均已推出兒童版。

在1967年推出童裝產品線Baby Dior應該是奢侈品童裝的鼻祖，在此之后陸續(xù)有一些一線大牌開始推出自己童裝副牌，不過這種嘗試大多是實驗性的，而目的更多在于，為品牌培養(yǎng)下一代潛在消費者。直到2010年之后，全球童裝市場才正式迎來爆發(fā)，大量一線品牌開始加入童裝市場，比如在2010年、2011推出童裝品牌的Gucci、Burberry和chloe，2012年之后陸續(xù)涌入的D&G、Fendi、Moncler、Ferragamo，還有去年剛剛進入童裝市場的Givenchy、Balenciaga等。

而據資料顯示，整個奢侈品市場的總額預計為150億美元，童裝領域僅占到整個奢侈品市場份額的5%，但童裝領域的增長要遠遠快于其他領域，并且能夠產生更豐厚的利潤。不過，在當下，高端童裝領域仍然是一個供遠小于求的市場，一方面國內缺少一些有設計感的童裝品牌，另一方面國際品牌在中國的門店十分稀少，且定價遠高于國外。

童裝市場高度分散，品牌執(zhí)著探索?

這就是當前童裝市場“群雄混戰(zhàn)”的局勢。

一直以來，國內專業(yè)童裝企業(yè)數量雖多，但單體企業(yè)規(guī)模相對較小。面對那些服飾大品牌憑借上市公司的雄厚資金實力和主品牌的市場高知名度，一旦介入童裝市場，便快速形成“高舉高打”局面，銷售業(yè)績連年飆升，店鋪數量迅速增至一兩千家，銷售額沖到幾億元。這種劇烈的沖擊，無疑給一大批專業(yè)的童裝企業(yè)造成很大競爭壓力，一些小企業(yè)甚至面臨生死存亡，瀕臨破產。而以資本逐利為意識依據，入局童裝市場的其他品牌并不會一路凱歌，競爭激烈的童裝市場，依然會秉持“優(yōu)勝劣汰”的自然法則!

目前童裝行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，照此速度發(fā)展下去，在這個“明星”細分行業(yè)，眾多品牌或多或少要尋求點參與感。

目前，國內的童裝市場已經開始呈現出多樣化的特征，市場上的童裝品牌琳瑯滿目，目前的童裝可以說是一個極其分散的市場。根據智研咨詢的數據，2017年，國內童裝市場占有率第一的巴拉巴拉(森馬集團旗下)市場占有率也不過5%，占據這一市場前10名的其他品牌市場占有率都不超過2%，TOP10加起來的數字也只占據了整個市場的11.3%。國外成熟市場的這一數字會達到30%-50%，比如法國52%、英國43%、韓國39%。

長此以往，中國嬰童產業(yè)由于“品牌機制先天不足”，一直是我國服裝行業(yè)中的弱勢品類。如今，童裝消費已經從數量消費向品牌消費過渡，品牌競爭大戰(zhàn)如火如荼。在這個并不“新鮮”的細分市場中，機遇已經伴隨著挑戰(zhàn)悄然開始。目前，國內市場的童裝被幾家品牌共同瓜分，還未形成某品牌一家獨大的現象，所以各品牌均有機會占領鰲頭。

基于消費者需求日漸多元化，向多品牌、全渠道參與轉身突圍，成為了服裝企業(yè)的共識。所以童裝市場才會出現眾多品類品牌積極入局，并不斷精細化布局市場的氛圍。而今后，國內童裝行業(yè)市場龍頭品牌的市場份額勢必會不斷提升，拉大與后續(xù)者的距離，所以國內童裝競爭將進一步加劇。

風云變幻的童裝市場不斷帶來各種機遇與挑戰(zhàn)，哪些品類能夠成功出線都未可知。然而童裝市場品牌格局正在逐漸形成，壟斷的全國性童裝品牌、強勢的區(qū)域品牌終將出現。大浪淘沙，也只有真正“強大”的品牌才能頂住風浪。

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