李寧業(yè)績連虧 重整旗鼓走出泥淖 你買單嗎？

• 2018年12月21日 WangYu來源：慧聰服裝網(wǎng) 413 20
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  投資與產(chǎn)出不成正比，牛仔服裝企業(yè)如何做出正確的投資規(guī)劃和戰(zhàn)略選擇？

  作為一種大眾化的流行服裝，牛仔服裝受眾年齡跨度比較大，從學步兒童到耄耋老人都是牛仔服裝的消費者。牛仔服裝是一種跨越種族、年齡、性別、地域、文化的全球性服裝。牛仔服裝的出現(xiàn)看似偶然。...

李寧是70后關于體育的深刻記憶，無論是在賽場上還是商場里。正因為如此，它才需要在2010年作出品牌調整的決定——70后已經(jīng)老去，他們需要籠絡90后的人心。

李寧是70后關于體育的深刻記憶，無論是在賽場上還是商場里。正因為如此，它才需要在2010年作出品牌調整的決定——70后已經(jīng)老去，他們需要籠絡90后的人心。

2008年帶來的短暫輝煌后，李寧就因為這次品牌調整而吃了敗仗，他們急于俘獲年輕的消費者，于是以激進的方式向自己并不擅長的時尚靠攏。70后失望地離開，90后也選擇了躲避。

曾經(jīng)被李寧踩在腳下的安踏迎頭趕上，李寧偷雞不成反蝕把米——不僅沒有趕上海外品牌的份額，反而被國內(nèi)品牌趕超。

經(jīng)歷了連續(xù)虧損，熱衷于體育事業(yè)，但從未想?yún)⑴c公司決策的李寧終于被推到了CEO的位子上。

神奇的是，平和的、不善于經(jīng)營公司的李寧把公司帶出了虧損的泥淖，雖然業(yè)績?nèi)媛浜笥诎蔡?，但誰又能說李寧是今天的輸家呢?

李寧身邊的人幾乎沒有見過他悲痛的樣子，即便是李寧公司業(yè)績斷崖式下跌，股價在半年內(nèi)被腰斬的2010年。李寧現(xiàn)在的同事、曾經(jīng)的隊友李春陽是一個例外，他見過李寧最悲痛的時刻。

1988年9月20日，漢城奧運會進行到第四天，25歲的李寧出現(xiàn)在了吊環(huán)比賽的現(xiàn)場。6年前，李寧在世界杯體操賽上一戰(zhàn)成名——拿下了7個個人項目中的6項*和1項第三名，為自己贏得“體操王子”的美譽。

對于即將開始的比賽，國人普遍認為是穩(wěn)操勝券，但戲劇性往往與傳奇形影相隨。在吊環(huán)比賽中，李寧的腳掛在了吊環(huán)上，隨后的跳馬比賽中，他又遭遇重大失誤，跌坐在地上。國人大失所望，進而掀起了一片辱罵和嘲諷，甚至有人在李寧回國后給他寄了刀片，并送給他新的綽號“體操亡子”。

兵敗漢城的那個晚上，包括李寧在內(nèi)的中國男子體操隊在休息室抱頭痛哭，聲音之大，走廊里都聽得清清楚楚。多年以后，李春陽還記得李寧帶著哭腔的自責，“真對不起你們……”

那次奧運會結束后，李寧宣布退役，并于2年后創(chuàng)立了同名運動品牌，開始涉足運動服裝、體育用品的生產(chǎn)和銷售。一轉眼，李寧牌已經(jīng)誕生28年了。

復仇

2008年注定是被中國人銘記的一年，不光是*次舉辦奧運會，向全世界展現(xiàn)了大國風采。而且中國的GDP在這一年達到了4.33萬億美元，即將超越日本，成為世界第二大經(jīng)濟體。

世界知名運動品牌阿迪達斯看中時機，野心勃勃地想實現(xiàn)超越耐克的計劃，于是花費13億元，成為北京奧運會的贊助商。

對于李寧本人和李寧品牌來說，更不會忘記這一年發(fā)生的事。

奧運會開幕式上，李寧在威亞的幫助下，高舉火炬，騰空滑行過鳥巢上空，點燃奧運主火炬，成為他人生的尖峰時刻之一?；蛟S是因為這次成功的營銷，李寧品牌也在2008年迎來爆發(fā)。

根據(jù)李寧發(fā)布的年報，公司在2008年的銷售額收入增長了49.7%，達到66.9億元;2009年，實現(xiàn)25.4%的增長，銷售收入達83.87億元。

至此，阿迪想要超越耐克的計劃徹底落空，不僅如此，2009年阿迪在大中國區(qū)業(yè)務下滑16%，反而被李寧超越。

自1994年以來，李寧一直占據(jù)著中國體育用品市場的*份額，直到2003年，*被耐克超越，一年后又被阿迪趕上。

李寧不甘心，從被阿迪超越的那一天起，就制定了一項秘密計劃：要用15年時間，在中國市場上超越耐克，重奪王位。

2009年，李寧以輕微優(yōu)勢超越阿迪，完成了自己的一項復仇計劃。按照原計劃，留給他們復仇的時間還有十年。

也許是超越阿迪帶來了巨大的信心，李寧開始打出一套“品牌+研發(fā)+銷售”的組合拳，想進一步擴大在中國市場的份額。

在品牌方面，與意大利運動品牌LOTTO合作，李寧以不低于10億港元的價格，獲得該品牌在中國為期20年的*特許權。再加上此前與法國戶外品牌Aigle合資成立的艾高公司。李寧旗下收獲了2家海外品牌。

在國內(nèi)，李寧于2009年以1.65億元收購羽毛球專業(yè)品牌凱勝，進一步推行品牌差異化策略。

2009年的蘇迪曼杯上，中國*羽毛球隊穿著李寧牌全副專業(yè)裝備出戰(zhàn)，成功衛(wèi)冕。李寧于這一年開始采取整合營銷策略，包括贊助“2009李寧杯中國羽毛球大師賽”及“李寧2009中國羽毛球公開賽”，提升了李寧牌羽毛球產(chǎn)品在消費者心目中的地位及李寧牌與羽毛球運動的關聯(lián)度。同時，李寧公司還將羽毛球系列產(chǎn)品打入香港及新加坡等東南亞地區(qū)城市。

研發(fā)方面，2008年11月，李寧運動科學研究中心正式揭幕。該研究中心將致力于運動科學研究、產(chǎn)品測試、核心科技研發(fā)以及提高產(chǎn)品功能等領域。之后李寧又基于凱勝的積累，成立中國羽毛球隊裝備研發(fā)中心，對球拍的彈性、強度、穩(wěn)定性等技術點進行逐一突破。

銷售方面，李寧開始改革傳統(tǒng)供應鏈模式，采取差異化物流配送模式，整合物流資源，提高物流運作效率，有效降低物流費用及縮短在庫及運輸時間。此外，還邀請核心供應商于湖北省荊門市工業(yè)園建立生產(chǎn)基地，李寧亦于該工業(yè)園建立李寧物流中心，發(fā)展集服裝、鞋、配套、物流一體化的生產(chǎn)和配送基地。

2009年，李寧開始重點拓展二三線城市，截至2009年年底，李寧公司在中國一共有超過8000家零售門市店，僅2009年就增加了1200多家。

回過頭來看，李寧幾乎是以一種蒙眼狂奔的方式進行擴張和“復仇”。2010年，李寧以9.7%的市占率超過9.5%的阿迪達斯，躍居第二，比占13.8%的耐克低4.1%，安踏、特步、361度的市占率分別為8.2%，5.8%，6.0%。

分水嶺

2010年，90后開始步入20歲陣營，成為運動產(chǎn)品的主流消費人群，李寧決定迎合他們的喜好，于是進行了一次品牌定位的更改。將品牌定位為時尚、酷、全球視野;LOGO變成以“李寧交叉”為原型，更加靈動的設計;口號則從2002年啟用的“一切皆有可能”變?yōu)椤白尭淖儼l(fā)生”。此后，李寧又邀請林志玲等娛樂圈明星代言。

這次品牌變化引起了巨大轟動，有人認為隨著90后的年齡增長，李寧遲早還要進行品牌調整。而對于這次品牌調整，90后并不買賬，因為他們沒有見證過李寧在賽場上的輝煌和這個品牌的發(fā)展過程。

時尚和復古的碰撞，“紅旗×李寧”聯(lián)名玩轉“中國制造”

不知道你有沒有這樣一種感覺，當你在街上看到一臺紅旗時，你不再猜測車上坐的會是哪位老干部，而會想待會兒從車上下來的會不會是靳東、武大靖這樣的陽光青年。

從H5的誕生，紅旗這種品牌形象上的巨大變化，也讓人們又開始期待這位共和國長子是不是真的要崛起了!

作為紅旗年輕化的第一款產(chǎn)品，H5在上市時就受到很多人的關注。百度指數(shù)在它上市不久后給出了一些數(shù)據(jù)，你也可以看到關注群里的變化，20~29歲占到了41.22%，而30~39歲也有46.83%，這兩個年齡段相加，比例高達88.05%!

年輕化還不夠，紅旗還想要更潮更時尚，不光是產(chǎn)品更是品牌形象，所以他和運動品牌李寧來了一波聯(lián)名操作，讓人覺著驚奇的同時又感嘆他們洞察時尚潮流的眼光。最近幾年李寧非?；?，已經(jīng)代表中國品牌登上時裝周舞臺，李寧也已成為一個具有中國元素的國際潮牌。歲末，紅旗聯(lián)合李寧，來了一次跨界營銷。其實，這一切可謂眾望所歸：一位是從運動品牌向國潮時尚品牌轉變的李寧，另一位則是代表著國家形象的紅旗汽車，雙方的結合，把屬于中國的文化、潮范、時髦感結合得天衣無縫，無處不彰顯“中國制造”的靈魂。從官方放出的宣傳圖來看，這次聯(lián)名的單品包括了帽衫，衛(wèi)衣以及挎包等眾多款式，就是不知道會不會像圖片所示，出一輛李寧定制版的紅旗轎車。再說說頗為走心的設計，全系列的設計都分別注入了，中國李寧的Logo、紅旗x李寧字樣，中國制造以及紅旗汽車圖案等。比較欣慰的，雖然衣服元素豐富，但整體卻都很低調復古，并沒有那種華而不實，讓你穿不出門的問題，像我這樣非常喜歡的復古潮流的人也忍不住要入手幾樣。

這回紅旗選擇了一臺CA770，也就是我們熟知的L5作為聯(lián)名車型進行合作，也體現(xiàn)了紅旗對于中國制造的信心。

這個代號是一代紅旗人的回憶，也是一代紅旗人的夢想開始的符號，這是一輛真正承載著“中國魂”的車。

1958年，在“東風”牌轎車的基礎上，第一輛“紅旗”牌CA72型高級轎車試制成功。1960年該車參加萊比錫國際博覽會，意大利的汽車權威人士評價說：“紅旗”轎車是中國的‘勞斯萊斯’?！?/p>

1962年起，“紅旗”轎車正式承擔接待外賓任務。1964年被指定為國家禮賓用車，曾接待過首次訪華的美國總統(tǒng)等很多國家的元首。但由于紅旗CA72誕生時間較早，所以技術上還有許多不成熟的地方，不能滿足國人隨著國家發(fā)展逐漸提高的用車要求。例如，它沒有中間折疊座，整體較笨重，發(fā)動機、底盤若干總成性能也有待改善。

1965年，一汽打響了紅旗轎車的新戰(zhàn)役，決定對紅旗轎車進行換代，并計劃對車身、發(fā)動機、底盤全部重新設計，全部設計步驟要求按照正規(guī)化程序進行。為了做好充分的準備，當時的設計師們?yōu)榧t旗CA770總共做了7個1:5的汽車模型，在經(jīng)過細致的研討后，選定其中一個汽車模型。然后根據(jù)這個模型開始做1:1的CA770汽車油泥模型。光是前期的準備工作就可見一汽人對這輛車付出了怎樣的心血。

1965年9月，第一輛紅旗CA770三排座高級轎車試制成功。這款車是第一次將中國傳統(tǒng)造型、工業(yè)設計原理、流行元素和空氣動力學屬性巧妙地結合起來。一汽人在設計上突破了紅旗CA72“大、平、正、方”的視覺效果，使造型變得更加精致、協(xié)調。

今天回看紅旗CA770的故事讓人深感親切，無論是在它的基礎上衍生出的眾多車型還是它本身的顏值與技術含量，都使它的大名享譽世界。

中國人始終堅信自己的國家一定能造出好車，這種執(zhí)著和不服輸?shù)木癫攀且惠v輛經(jīng)典紅旗轎車能夠誕生的最重要原因。而這也是紅旗L5轎車繼續(xù)沿用CA770代號的緣由，夢想不曾止步。

這次的聯(lián)名合作也是紅旗品牌對于新時代潮流方向的洞察，正體現(xiàn)了徐留平“創(chuàng)新到不能再創(chuàng)新”的口頭禪。用杜曉東的話來講，就是要讓創(chuàng)新融入我們的血液中，植入到我們的骨子里，讓創(chuàng)新成為一種習慣。如果按照以往打造一個品牌形象的傳統(tǒng)思路，去完成紅旗的“傳承?新生”的艱巨任務，不僅難，甚至是不可能。在大多數(shù)人眼中，紅旗就是禮賓用車和部級以上干部座駕的代名詞，他與時代和消費者脫節(jié)太久了，他們一直想要改變，但總放不下身段，從幾年前發(fā)布的H7就能看出，紅旗始終還有點“端著”的感覺，想年輕但又不敢!

不過，在今年的北京車展上，紅旗率先打破傳統(tǒng)，首次脫離一汽集團，以獨立身份參加國際車展。而且，整個展臺最吸引人的也不再只是那臺已經(jīng)展出過很多次的紅旗L5。這次，在紅旗展臺的中央，是一款代表著紅旗未來設計語言的全新概念車——紅旗E?境GT。其流線型的造型、喀納斯青色的車漆，和以往的紅旗形象截然不同，紅旗展臺氣象一新。

這回紅旗總算要把過往拋開，把歷史當做養(yǎng)分重新開始新的征程。從新款H5再到迎接60周年的品牌跨界營銷來看，紅旗終于又重回人們的視野，不止上了熱搜，還在朋友圈被刷屏。

如今的新紅旗不再一味盯著“共和國長子”的口號，他們現(xiàn)在的定位是“新高尚新精致新情懷”，專注于中國式新高尚精致主義，目標客戶“中國式新高尚情懷人士”，致力于打造“中國第一和世界著名的新高尚品牌”。

相較于經(jīng)典CA770的沉穩(wěn)、大氣，最新的紅旗H5則顯得年輕又充滿活力。作為“國產(chǎn)擔當”，在現(xiàn)代科技上紅旗汽車也走在了最前沿。百度2018年世界大會上，紅旗汽車推出了紅旗L4無人駕駛系列。

而從與李寧的聯(lián)名就可以看出，紅旗汽車走出了情懷，對接了市場，并且完全沒有因為盯著眼前里的小利而放低姿態(tài)。它站在了一個國家品牌應有的制高點，以最為友好和積極的方式親近了普通人。

不只是我，應該是大多數(shù)人都希望有一天在大街小巷，甚至在異國他鄉(xiāng)都能見到紅旗轎車的身影，讓期待變成一種美好愿景吧!

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