李寧：收購(gòu)英雄聯(lián)盟Snake戰(zhàn)隊(duì) 能走進(jìn)消費(fèi)者的心嗎?

• 2019年1月25日 WangYu來(lái)源：中國(guó)服裝網(wǎng) 687 40
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隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,本土運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展迅速,加之國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的不斷涌入,中國(guó)體育用品市場(chǎng)品牌林立,體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。作為“中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌”的李寧面臨前“虎”后”狼“困境,既要面對(duì)來(lái)自國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng),又要應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的“步步逼近“。李寧品牌的

4.繼續(xù)“鐘情”體育營(yíng)銷

體育營(yíng)銷一直是李寧重視的營(yíng)銷方式。盡管品牌重塑是在原有品牌形象基礎(chǔ)上的創(chuàng)新升級(jí),但是其追求體育運(yùn)動(dòng)專業(yè)化的精神未變。體育營(yíng)銷方式仍是李寧主推的營(yíng)銷方式之一,李寧試圖尋求更符合品牌特質(zhì)及內(nèi)涵的體育賽事,來(lái)詮釋全新的品牌價(jià)值主張,贏得更大的社會(huì)影響力。

三、李寧品牌重塑陣痛后的思考

李寧的品牌重塑并非一時(shí)的頭腦發(fā)熱,在認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化以及品牌老化趨勢(shì)這個(gè)現(xiàn)實(shí)問題之后,經(jīng)過(guò)了三年的儲(chǔ)備和打磨,經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)調(diào)研,經(jīng)過(guò)了系統(tǒng)診斷,整個(gè)過(guò)程表現(xiàn)了李寧敢于突破固有定式大膽創(chuàng)新的精神,李寧基于企業(yè)發(fā)展的愿景、使命而進(jìn)行品牌重塑的戰(zhàn)略方向也是正確的。然而,恰恰是在李寧品牌重塑的一系列動(dòng)作之后,李寧的發(fā)展困境開始顯現(xiàn)。

(一)缺乏清晰明確的品牌定位

李寧進(jìn)行品牌重塑目標(biāo)之一,就是要確定其清晰的品牌定位,但是并沒有達(dá)到預(yù)期效果。李寧的傳播訴求點(diǎn)與品牌核心價(jià)值沒有形成良好的配合和呼應(yīng),在李寧品牌重塑戰(zhàn)略過(guò)程中,爭(zhēng)議最大的就是其廣告主題口號(hào)“90后李寧”。在李寧和其代理廣告公司的解讀中,“90后李寧”有兩層含義,一是代表李寧品牌于1990年成立;二是汲取以90后為代表的年輕人所具備的熱情奔放、積極進(jìn)取和改變精神。但是,這個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)的轉(zhuǎn)換在執(zhí)行中出現(xiàn)了問題。

第一,李寧沒有與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“90后李寧”創(chuàng)意點(diǎn)的有效溝通,引起“70后“、”80后”消費(fèi)者的誤解和不滿,形成對(duì)品牌的不良認(rèn)知。第二,“90后李寧”只是李寧品牌重塑戰(zhàn)略中的一部分,在沒有形成與消費(fèi)者有效溝通的基礎(chǔ)上,“90后李寧”與李寧“國(guó)際化、高端化”的追求相脫節(jié)。這樣一來(lái),“90后李寧”的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)聲勢(shì)越浩大,其品牌重塑戰(zhàn)略就越蒼白無(wú)力，很容易讓消費(fèi)者認(rèn)為李寧的品牌重塑戰(zhàn)略就是一場(chǎng)對(duì)“90后”的“搶奪戰(zhàn)”。

李寧公司初衷是通過(guò)提高產(chǎn)品價(jià)格,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)李寧品牌形象高端化的認(rèn)知,從而達(dá)到品牌國(guó)際化的目標(biāo)。但是,李寧選擇的時(shí)機(jī)欠妥,品牌形象的塑造是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程, 2010年6月啟動(dòng)品牌重塑戰(zhàn)略,而隨后就進(jìn)行產(chǎn)品提價(jià)策略顯得倉(cāng)促草率。產(chǎn)品價(jià)格是建立在產(chǎn)品質(zhì)量和附加價(jià)值基礎(chǔ)之上的,李寧試圖走高端路線,必須有過(guò)硬的產(chǎn)品,能夠提供給消費(fèi)者“物超所值”的品牌溢價(jià)體驗(yàn)。如果基礎(chǔ)性工作還沒做好,就盲目提高產(chǎn)品價(jià)格,會(huì)導(dǎo)致部分對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者流失,提價(jià)后的李寧與耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際一線品牌的價(jià)格差距縮小,部分消費(fèi)者可能選擇能夠帶來(lái)更多品牌附加價(jià)值的國(guó)際一線品牌。

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