高端市場持續(xù)爆發(fā) 2019紙尿褲品牌究竟如何才能制勝？

• 2019年2月22日 ChenJunYi來源：今日頭條 1489 99
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隨著消費升級將推動整個母嬰品類的增長，作為母嬰大類的紙尿褲更加品質化、高端化，中國將是全球最高端化的地區(qū)之一。

在“新家庭 新增長·2018中國母嬰企業(yè)家領袖峰會暨櫻桃大賞頒獎盛典”上母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇就提出“高端·高端·高端”將是2019年母嬰行業(yè)九大增長趨勢之一。隨著消費升級將推動整個母嬰品類的增長，作為母嬰大類的紙尿褲更加品質化、高端化，中國將是全球最高端化的地區(qū)之一。

85、90后逐漸成為中國育兒的主力人群，從這代人懂事時起，物質開始變得充裕，再加上父母和祖父母在精神和物質上的集中投入，被培養(yǎng)起來的年輕一代母嬰消費者非常注重追求產(chǎn)品品質。

高端格局初定 國內外品牌巔峰對決

在紙尿褲市場上，外資品牌一直因壓倒性的宣傳攻勢受到一線城市消費者的重視。而從外資幾大品牌的發(fā)展歷程來看，無疑高端紙尿褲是它們在中國市場的制勝法寶。

首先花王在進入中國后，由于無力搭建銷售網(wǎng)絡，中國業(yè)務連續(xù)幾年處于虧損狀態(tài)。但伴隨花王“妙而舒”紙尿褲的熱銷，花王中國市場銷售額迅速增長，5年內增加到了3倍，2016年以后超過10%。幫寶適雖然沒有及時調整策略，被日系紙尿褲搶占了高端市場的先機。但在重新回歸后，2017年幫寶適引入產(chǎn)自日本的一級幫寶適，2018年一級幫是幫寶適整個系列中市場表現(xiàn)最好的產(chǎn)品之一。尤妮佳對于高端市場的布局與幫寶適雷同。由于誤判中國消費者對于高端產(chǎn)品的需求，遭遇了花王的突襲。為了反擊，尤妮佳引進日本產(chǎn)moony尿不濕產(chǎn)品，截至2017年12月止，尤妮佳年度增長達7%，轉變策略后初顯成效。

以高端紙尿褲入局的大王則憑借天使、光羽系列一路順風順水，引領高端紙尿褲市場。有“紙尿褲中愛馬仕”之稱的露安適更是在高端紙尿褲市場運籌帷幄，穩(wěn)扎市場，業(yè)績突飛猛進。

雖然外資幾大品牌在高端市場“如魚得水”，但國產(chǎn)高端紙尿褲也絲毫不退縮。隨著國產(chǎn)紙尿褲生產(chǎn)技術的進步，國產(chǎn)高質紙尿褲數(shù)不勝數(shù)，高端紙尿褲市場前幾的份額雖被外資幾大品牌占據(jù)，但也不是完全不可撬動。在公布尤妮佳2018年財報時，尤妮佳社長高原豪久表示，中國紙尿褲品質的提高，將逐漸影響日本制造帶來的差異化，尤妮佳能否繼續(xù)保持優(yōu)勢仍是未知數(shù)。

高端產(chǎn)品顏值需更高

而隨著以中產(chǎn)階級為主導的消費者的經(jīng)濟水平的不斷提高，他們的消費能力和消費習慣也在不斷地升級。它們的消費偏好開始與生活品質、情感因素、個性化和設計感相關，不再那么重視價格。除了產(chǎn)品的功能性，外觀設計、個性化也是他們選購紙尿褲的重要參考要素之一。

于是眾多紙尿褲開始跨界合作，大搞產(chǎn)品顏值，有的大行極簡風，有些跨界合作采用動漫IP形象，甚至與設計師聯(lián)袂打造出紙尿褲界的“潮牌”來吸引年輕的媽媽們。

例如2018年好奇X年度最熱IP小豬佩奇聯(lián)名尿褲大獲好評，而同時好奇推出的超高端好奇心鉆裝系列紙尿褲聯(lián)合設計師設計童趣時尚版，聯(lián)袂打造紙尿褲界的“潮牌”。一級幫寶適更是采用 Tiffany 藍和高端磨砂質感的外包裝，產(chǎn)品采用高級灰和馬卡龍色的時尚搭配，還有日式手繪萌寵。

在顏值即正義的時代，高端紙尿褲要想占領更多年輕消費者的心智，需要在顏值上多下功夫。

2018年一些主打高端紙尿褲的品牌吸金無數(shù)，在整個紙尿褲市場中逆流而上。高端趨勢的明顯，未來將有更多紙尿褲布局高端市場，這將有助于紙尿褲市場的升級加速發(fā)展。但同時，一些高端紙尿褲市場存量有限，下沉較難，增量市場難尋，競爭將趨于白熱化。如何能在眾多高端紙尿褲中脫穎而出，除了突出自身優(yōu)勢外，還應積極培養(yǎng)更多潛在的高端的消費者，這樣才能高端市場中走的更長久。

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