在線音頻平臺(tái)新增流量的機(jī)遇在哪里？

• 2019年4月17日 ZhangHongYuan來(lái)源：綜合 1495 99
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在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為新常態(tài)的當(dāng)下，在線音頻行業(yè)的局限在哪?新意又在哪?

雖然在爭(zhēng)奪用戶時(shí)間的戰(zhàn)役中，音頻節(jié)目因?yàn)槠浒殡S性依舊保持著較為領(lǐng)先的地位，但是蜻蜓FM副總裁郭亮向“深響”表示，由于目前獲取信息的方式主要還是通過(guò)眼睛，音頻市場(chǎng)的滲透率還很低?！爸辽僖~過(guò)40%的行業(yè)滲透率，才能說(shuō)我們是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)成熟的一個(gè)區(qū)域了。”

由于音頻行業(yè)滲透率低，用戶基數(shù)本來(lái)就不大，再加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利幾近消失，用戶增量將會(huì)越來(lái)越難找尋。為此，在線音頻平臺(tái)需要通過(guò)不斷擴(kuò)充內(nèi)容庫(kù)來(lái)吸引流量，更廣地觸達(dá)用戶，還要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以增加已有用戶的轉(zhuǎn)化率。對(duì)于后者，蜻蜓FM便是通過(guò)提供社群運(yùn)營(yíng)、直播活動(dòng)、線下活動(dòng)來(lái)提高用戶的粘性的。

除此之外，隨著5G和AI的到來(lái)，音頻還能出現(xiàn)于車聯(lián)網(wǎng)、智能家居和可穿戴設(shè)備等物聯(lián)網(wǎng)硬件所在的場(chǎng)景中，增加流量的入口：喜馬拉雅與車廠、車載信息系統(tǒng)研發(fā)商等企業(yè)合作，還推出了曉雅Mini AI音箱;蜻蜓FM已經(jīng)內(nèi)置于800萬(wàn)輛汽車和3700萬(wàn)臺(tái)智能家居及可穿戴設(shè)備中。

因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得隨身聽(tīng)、手機(jī)等便于攜帶，音頻內(nèi)容的滲透率得到了較大的發(fā)展。因此，說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)造就了現(xiàn)在的在線音頻行業(yè)并不為過(guò)。而車聯(lián)網(wǎng)的誕生，將大大加強(qiáng)車輪上的使用場(chǎng)景，必定也會(huì)帶來(lái)不少的用戶增量。

郭亮預(yù)判，當(dāng)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了全場(chǎng)景生態(tài)的覆蓋，未來(lái)音頻將會(huì)是主要獲取信息的方式。

商業(yè)模式大開發(fā)

變現(xiàn)是所有商業(yè)的本質(zhì)。當(dāng)文字、視頻行業(yè)已有成熟的廣告、會(huì)員費(fèi)或者票房模式時(shí)，在線音頻行業(yè)的變現(xiàn)仍處于初期階段，在2016年的知識(shí)付費(fèi)浪潮中才得以興起。

目前來(lái)看，移動(dòng)音頻平臺(tái)主要是靠廣告、付費(fèi)有聲內(nèi)容產(chǎn)品和會(huì)員費(fèi)三種模式。其中，付費(fèi)有聲內(nèi)容產(chǎn)品是最有想象空間的一大方向。而作為這一領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，喜馬拉雅在2018年第三屆123狂歡節(jié)中賣出了消費(fèi)總額為4.35億元的有聲內(nèi)容，這一數(shù)字是上一屆的2.2倍。

然而，音頻行業(yè)在商業(yè)模式的探索中仍具有不少挑戰(zhàn)。在付出了高昂的內(nèi)容成本后，在線音頻平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)效率卻不高，所有在線音頻平臺(tái)都試圖在兩者之間搭建多條有效路徑。

在廣告上，由于音頻并不像視頻一樣，一個(gè)畫面就能包含很多信息，內(nèi)容濃度相對(duì)較低，一旦有廣告插入就顯得非常突兀。為了保持用戶的體驗(yàn)，音頻廣告的出現(xiàn)頻率會(huì)大大降低。從音頻平臺(tái)的角度來(lái)看，廣告主也還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到音頻平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值所在。

廣告做的是to B生意，付費(fèi)內(nèi)容和會(huì)員服務(wù)則是to C模式。

在付費(fèi)內(nèi)容中，付費(fèi)價(jià)值= 單個(gè)內(nèi)容價(jià)值 * 付費(fèi)內(nèi)容個(gè)數(shù) * 付費(fèi)用戶數(shù)。其中，音頻的伴隨性決定了用戶在收聽(tīng)內(nèi)容時(shí)不夠?qū)Ｗ?，用戶在從音頻內(nèi)容中獲取信息的效率低。比起文字和視頻，單個(gè)內(nèi)容的價(jià)值比較低，這從而也導(dǎo)致了付費(fèi)用戶數(shù)的轉(zhuǎn)化不夠高。

目前有聲書仍然是付費(fèi)內(nèi)容中的主力軍，知識(shí)付費(fèi)課程還有很大距離。即使是《好好說(shuō)話》、《矮大緊指北》等王牌節(jié)目，通過(guò)平均播放量和公開數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行預(yù)估，訂閱人數(shù)也就是處于幾十萬(wàn)這一量級(jí)，但平臺(tái)的用戶數(shù)卻都是千萬(wàn)級(jí)的。

同時(shí)，有聲內(nèi)容制作方的生存境況也需要得到改善。在有聲內(nèi)容制作方的構(gòu)成中，以金字塔為模型，最底層是基數(shù)最大的草根主播，再往上則是腰部主播和頭部IP。對(duì)于這些有聲內(nèi)容制作方來(lái)說(shuō)，往往是頭部的10%制作方賺走了總內(nèi)容成本的90%。

而為了能在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中更占優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容制作方又需要可持續(xù)地產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。內(nèi)容產(chǎn)出和成本來(lái)源，對(duì)于內(nèi)容制作方而言，這兩者的關(guān)系就像是先有雞還是先有蛋的問(wèn)題。

不過(guò)，也有一些領(lǐng)先者，他們憑借著自身的IP影響力獲得了資本的助力，借此開展了更多的內(nèi)容和商業(yè)化探索：

中國(guó)頭部情感網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)程一電臺(tái)在去年獲得紅杉資本的A輪融資，正在通過(guò)簽約、培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)新的主播來(lái)進(jìn)行向聲音MCN機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，目前旗下已有DJ陳末、DJ梓楊等其它KOL主播。對(duì)于流量高度集中在“主播程一”這一單一IP的現(xiàn)狀，創(chuàng)始人程一向“深響”表示，“我希望程一電臺(tái)是一個(gè)以聲音為基礎(chǔ)，服務(wù)年輕女性的媒體平臺(tái)。內(nèi)容可能會(huì)迭代、主播可能會(huì)新老交替、但程一電臺(tái)一直都在，甚至100年?！?/p>

文化訪談播客電臺(tái)日談公園也是為數(shù)不多獲得了投資方認(rèn)可的內(nèi)容制作方。在創(chuàng)始人李志明看來(lái)，付費(fèi)訂閱、會(huì)員制等變現(xiàn)方式需要很高的生產(chǎn)成本，且很挑內(nèi)容類型，對(duì)于像他們這種泛文化類內(nèi)容并不友好。當(dāng)下，日談公園的解決策略就是把免費(fèi)節(jié)目盡量做到最大化的傳播，同時(shí)針對(duì)其中最適合做付費(fèi)的內(nèi)容獨(dú)立孵化，專門服務(wù)于垂直的受眾。

除了不斷提高產(chǎn)出內(nèi)容的價(jià)值和數(shù)量外，內(nèi)容制作方還能通過(guò)與外部平臺(tái)之間的合作來(lái)加強(qiáng)自身的商業(yè)變現(xiàn)能力。對(duì)比中國(guó)的音頻節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈，圍繞著這一板塊，美國(guó)音頻市場(chǎng)還存在制作代理、內(nèi)容托管、廣告代理、專業(yè)分發(fā)等角色，能為有聲內(nèi)容制作方提供有關(guān)商業(yè)化等服務(wù)。

雖然目前音頻仍然不是主流的信息獲取方式手段，但不可否認(rèn)的是，音頻內(nèi)容在觀眾數(shù)量、認(rèn)可度、商業(yè)變現(xiàn)和產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展上都有了很大的進(jìn)步。而面向未來(lái)，無(wú)論是具有更多可能性的商業(yè)模式，還是隨著技術(shù)發(fā)展出現(xiàn)的更多應(yīng)用場(chǎng)景，這些都昭示著耳朵經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。

過(guò)去幾年，知識(shí)付費(fèi)的出現(xiàn)拯救了發(fā)展低迷的在線音頻。未來(lái)，隨著行業(yè)擴(kuò)大，尋找新商業(yè)化模式的需求強(qiáng)烈，知識(shí)付費(fèi)將不再是音頻產(chǎn)業(yè)的唯一命題。對(duì)在線音頻來(lái)說(shuō)，找到下一輪核心競(jìng)爭(zhēng)力，將變得至關(guān)重要。

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