移動(dòng)廣告行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研分析 整體規(guī)模迅速增長(zhǎng)

• 2022年9月6日 ChenZeFang來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 813 49
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根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)約為10.32億人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)約為10.29億人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶的滲透率為99.7%。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)約為10.32億人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)約為10.29億人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶的滲透率為99.7%。隨著人民對(duì)智能手機(jī)等智能設(shè)備的依賴程度越來(lái)越高，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及率也亦逐步提高，接近100.0%。

此外，移動(dòng)應(yīng)用程序資源的應(yīng)用滲透日常生活各方面，移動(dòng)應(yīng)用已程序成為重要的移動(dòng)線上營(yíng)銷平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)移動(dòng)用戶的日均上網(wǎng)時(shí)間約為5.3小時(shí)，同比2020年增長(zhǎng)約10.4%。預(yù)計(jì)未來(lái)移動(dòng)用戶的日均上網(wǎng)時(shí)間還會(huì)因移動(dòng)終端設(shè)備的持續(xù)升級(jí)疊加年輕用戶滲透率極高帶動(dòng)而增加，之后會(huì)逐漸達(dá)到飽和點(diǎn)。

2021年下半年開始，多項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)相關(guān)的政策與監(jiān)管措施對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告收入產(chǎn)生沖擊，包括2021年7月工信部推進(jìn)的App開屏彈窗信息整改對(duì)大多數(shù)平臺(tái)的開屏廣告效果、價(jià)格及收入產(chǎn)生負(fù)面影響;2021年7月落地的“雙減意見(jiàn)”導(dǎo)致教育行業(yè)廣告主大幅縮減互聯(lián)網(wǎng)廣告投放;2021年11月起實(shí)施的《個(gè)人信息保護(hù)法》也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放與推送產(chǎn)生了一定影響。

小程序應(yīng)用逐步得到廣大用戶熟知之后，針對(duì)于小程序的玩法也更加多樣化。從小程序的應(yīng)用流量入口我們可以看出，微信聊天主頁(yè)面下拉進(jìn)入小程序已經(jīng)逐漸被用戶所習(xí)慣，打開占比25%。在推廣傳播方式上，更多的小程序開發(fā)者根據(jù)微信聊天、朋友圈兩個(gè)流量集合分享小程序消息，實(shí)現(xiàn)裂變傳播，有超過(guò)60%的用戶通過(guò)微信聊天頁(yè)、朋友圈廣告或分享，進(jìn)入到小程序中。依托微信生態(tài)，通過(guò)社群裂變成為了廣告主私域運(yùn)營(yíng)的主要方式，在微信生態(tài)內(nèi)即可完成對(duì)用戶的營(yíng)銷全鏈路。尤其是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類產(chǎn)品得益于自身產(chǎn)品、微信生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，在小程序中最為活躍。

欲獲取更多行業(yè)分析及相關(guān)數(shù)據(jù)可以點(diǎn)擊查看中研產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2022年版廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)劃專項(xiàng)研究報(bào)告》。

廣告庫(kù)存是廣告渠道向廣告主銷售的基本單位。隨著移動(dòng)， 中國(guó)，廣告市場(chǎng)的擴(kuò)張，庫(kù)存有限的優(yōu)質(zhì)廣告資源使得下游廣告渠道比廣告主有更大的議價(jià)能力，尤其是百度、字節(jié)跳動(dòng)等頭媒體，所以頭媒體的庫(kù)存價(jià)格在過(guò)去幾年有所上漲。另一方面，中長(zhǎng)尾媒體的議價(jià)能力隨著平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量、有效期、用戶群體、廣告表現(xiàn)的不同而不同，因此價(jià)格也隨之變化。隨著未來(lái)手機(jī)和移動(dòng)應(yīng)用的進(jìn)一步普及，廣告商將充分利用這些應(yīng)用來(lái)推廣他們的產(chǎn)品。在這種情況下，廣告商將相互競(jìng)爭(zhēng)，在媒體平臺(tái)上爭(zhēng)奪更好的廣告庫(kù)存，特別是積累了大量用戶基礎(chǔ)的頭部媒體，以最大限度地增加曝光率，增加實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。因此，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，移動(dòng)廣告市場(chǎng)的庫(kù)存頭媒體廣告價(jià)格將呈上升趨勢(shì)。另一方面，預(yù)計(jì)中、長(zhǎng)尾媒體的廣告庫(kù)存價(jià)格會(huì)有所不同。

中國(guó)自2018年以來(lái)，在廣告方面的支出一直呈現(xiàn)較穩(wěn)定的上漲趨勢(shì)，說(shuō)明中國(guó)企業(yè)對(duì)廣告營(yíng)銷重視程度較高，2021年中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)中互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷支出占據(jù)較大份額。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，數(shù)字化營(yíng)銷廣告投放將是企業(yè)營(yíng)銷方式的發(fā)力重點(diǎn)，將在企業(yè)廣告投放中占據(jù)主要地位。

品牌廣告投放受疫情影響嚴(yán)重,疫情緩和期投放近2倍增長(zhǎng).在疫情爆發(fā)期間(1\~6月)曝光量占全年曝光量34.31%，疫情緩和期間(7-12月)曝光量占全年曝光量65.69%。雖然疫情的爆發(fā)使得“宅經(jīng)濟(jì)”煥發(fā)了活力，用戶在視頻平臺(tái)投入了更多的時(shí)間，但是由于視頻平臺(tái)的廣告投放依賴于貼片、冠名等品牌廣告形式，整體形勢(shì)的動(dòng)蕩影響到品牌廣告主在投放上的預(yù)算。7-12月，隨著疫情形勢(shì)放緩，品牌廣告主對(duì)投放的信息回升，整體品牌廣告投放的量級(jí)呈明顯上升趨勢(shì)。

從品牌廣告觸達(dá)人群畫像來(lái)看，性別分布較為均衡，其中男性占比52.2%，女性占比47.8%。從年齡分布來(lái)看，18歲以上、40歲以下年齡段的人群為主要觸達(dá)群體，其中25至34歲用戶占比45.0%。從城市分布來(lái)看，新一線城市占比最高，達(dá)26.5%，TGI指數(shù)也達(dá)到125.遠(yuǎn)高于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均水平(TGI=100)。在移動(dòng)應(yīng)用偏好方面，品牌廣告人群對(duì)于移動(dòng)視頻類的應(yīng)用偏好度較高，覆蓋率達(dá)到95.5%。其中短視頻和綜合在線視頻類應(yīng)用的覆蓋率較高，聚合視頻和垂直在線視頻類應(yīng)用的消費(fèi)者使用活躍率較高，相對(duì)有更多的觸達(dá)機(jī)會(huì)。另一方面，從消費(fèi)者應(yīng)用類別活躍率來(lái)看，手機(jī)游戲類應(yīng)用的活躍率最高，潛力有待挖掘。

數(shù)據(jù)顯示，2021年信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2327億元，近三年行業(yè)規(guī)模已擴(kuò)容33%，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10%，預(yù)計(jì)未來(lái)三年行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定期，增速回落。業(yè)界人士認(rèn)為，移動(dòng)廣告行業(yè)在2015年趕上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量爆發(fā)的大行情，整體規(guī)模迅速增長(zhǎng)。隨著流量紅利逐漸減弱，移動(dòng)廣告結(jié)束了流量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，整體行業(yè)落入穩(wěn)定發(fā)展期，轉(zhuǎn)而步入政策監(jiān)管加強(qiáng)、內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)為主的階段，規(guī)模增速趨于穩(wěn)定。信息流廣告通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，能更容易觸及目標(biāo)用戶，將“觀眾”轉(zhuǎn)換成真正的用戶。信息流廣告擁有高效率的同時(shí)，更加注重講好品牌故事，在市場(chǎng)趨于穩(wěn)定的情況下，以內(nèi)容為主，提高獲客效益。

就我國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶及智能手機(jī)用戶持續(xù)增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)普及率已到達(dá)前所未有的新高，帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)，其中移動(dòng)廣告作為關(guān)鍵市場(chǎng)組成受益快速增長(zhǎng)，截止2021年我國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到8360億元，同比2020年增長(zhǎng)24.2%，目前產(chǎn)業(yè)仍處于上升其，規(guī)模仍有較大擴(kuò)張余地，未來(lái)有望突破萬(wàn)億。

移動(dòng)應(yīng)用程序的服務(wù)范圍現(xiàn)時(shí)已涵蓋人們從基本必需品到娛樂(lè)活動(dòng)的大部分日常生活環(huán)節(jié)。由于LBS((基于位置的服務(wù))的發(fā)展，廣告代理可以通過(guò)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者，而消費(fèi)者可以即時(shí)在當(dāng)?shù)亟蛹盀槠涠ㄖ撇⒅踩霃V告的信息。隨著O2O(線上到線下)業(yè)務(wù)模式激增，對(duì)將廣告與真實(shí)的線下背景與場(chǎng)景進(jìn)行融合以提升用戶體驗(yàn)的需求正在上升，而廣告代理將繼續(xù)致力于采集和分析實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)已為大勢(shì)所趨，從而為商家?guī)?lái)收益。

大數(shù)據(jù)時(shí)代下信息的重要性越發(fā)凸顯，獲得行業(yè)數(shù)據(jù)，并分析使用行業(yè)數(shù)據(jù)不僅可節(jié)約時(shí)間，降低成本，亦可優(yōu)化整體決策。欲獲取更多行業(yè)分析及相關(guān)數(shù)據(jù)可以點(diǎn)擊查看中研產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2022年版廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)劃專項(xiàng)研究報(bào)告》。

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