快速消費品深度調研分析 2023年中國市場的長期基本盤仍然穩(wěn)健

• 2022年9月14日 HuangWenYu來源：百度百科 中研報告 843 52
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快速消費品，指消費者消耗較快、需要不斷重復購買的產(chǎn)品，典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙草等;藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。

消費品是用來滿足人們物質和文化生活需要的那部分社會產(chǎn)品。也可以稱作“消費資料”或者“生活資料”。按滿足人們需要層次分，有生存資料(如衣、食、住、用方面的基本消費品)、發(fā)展資料(如用于發(fā)展體力、智力的體育、文化用品等)、享受資料(如高級營養(yǎng)品、華麗服飾、藝術珍藏品等)。按使用時間長短分，有一次或短期使用的普通消費品和可供長期使用的耐用消費品。

快速消費品，指消費者消耗較快、需要不斷重復購買的產(chǎn)品，典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙草等;藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國快速消費品行業(yè)市場深度調研與競爭格局預測報告》顯示：

2020年對于中國快消品市場來說是極為動蕩的一年。在經(jīng)歷這段低迷期后，市場曾在2021年一季度迎來強力反彈。但到了二三季度，大多數(shù)品類銷售增速急劇下滑，直到四季度才止住頹勢，開始出現(xiàn)輕微反彈，較2020年同期增長2.1%。2021年中國快消品市場整體銷售額增長3.1%，這一數(shù)字延續(xù)了疫情影響下快消品市場增速低于GDP增速的趨勢。

2021年底快消品發(fā)展態(tài)勢延續(xù)到了2022年初，但隨著疫情在一些地區(qū)的影響，形勢在3、4月份開始出現(xiàn)變化。在2022年3月26日至4月22日的4周內，快消品銷量同比增長5.6%，平均售價下降5.7%，創(chuàng)下近幾年最大跌幅，反映出消費者對價格的敏感度不斷提高。

2022年兩會《政府工作報告》為快消品行業(yè)的發(fā)展指明了方向：“推動消費持續(xù)恢復”、“多渠道促進居民增收，完善收入分配制度，提升消費能力”、“推動線上線下消費深度融合，促進生活服務消費恢復，發(fā)展消費新業(yè)態(tài)新模式”以及“加強縣域商業(yè)體系建設，發(fā)展農(nóng)村電商和快遞物流配送”、“提高產(chǎn)品和服務質量，強化消費者權益保護，著力適應群眾需求、增強消費意愿”等。

整體上消費品行業(yè)消費升級的大趨勢不會改變。消費升級并不僅僅是因為經(jīng)濟水平上升而帶來的，再加上產(chǎn)業(yè)背后供應鏈的升級優(yōu)化，技術的更迭和應用普及，以及零售端的場景體驗，和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者對以用戶為中心的品牌升級策略，共同指向消費升級。

中國快消品行業(yè)運行態(tài)勢分析

第一節(jié) 中國快消品行業(yè)概況分析

一、快消品行業(yè)總體概況

在疫情帶來的不確定性持續(xù)存在的背景下，中國消費者雖然重新開始購物，但展現(xiàn)出了一些新的思維模式和不同的消費行為。盡管市場展現(xiàn)出恢復跡象，但是消費者也變得更加謹慎，對價格也更加敏感。品牌商必須更加努力地與消費者建立聯(lián)系，突出自己的價值主張。

消費者的消費更加理性了。他們會選擇品質好但價格更加實惠的產(chǎn)品，中國消費者在價格上漲面前非常務實。在新環(huán)境下，消費者行為不斷快速變化和調整，品牌商也應當加速行動，以確保能夠及時發(fā)現(xiàn)消費者在動蕩時期和穩(wěn)定時期的不同需求。在經(jīng)濟環(huán)境以及收入不確定性增加的情況下，怎么樣抓住消費者不同價格段的表現(xiàn)，在自己的品類中找準品牌的價值取向，為消費者提出更加有針對性或者更加有價值吸引力的產(chǎn)品，這是非常重要的。

圖表：中國快速消費品城鎮(zhèn)購物者總支出同比變化(%)

數(shù)據(jù)來源：凱度消費者指數(shù)研究;貝恩分析;中研普華產(chǎn)業(yè)研究院整理

2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)帶來的不確定性或將成為未來幾年市場動蕩的預演。企業(yè)從現(xiàn)在開始需要接受一個事實，即市場動蕩將成為新常態(tài)。為此，企業(yè)應當主動提前演練情景規(guī)劃，為各種可能結果做好準備，而不是僅靠一個計劃獲得成功。對于消費品牌而言，這更是意味著它們要密切關注產(chǎn)品/品牌組合、供應鏈優(yōu)化、線上線下一體化市場通路等方面。

企業(yè)不應只關注一個細分市場，而是評估不同價位和城市級別市場所包含的機遇，基于不同的產(chǎn)品定位打造合適的產(chǎn)品組合，從而抓住這些機遇。在管理成本結構壓力的同時構建彈性供應鏈，確保無論遇到什么情況，業(yè)務都能保持運轉。短期擴展至新興渠道(例如拼多多、直播、社區(qū)團購平臺)，實現(xiàn)渠道多樣化;長期建立直接面對消費者的能力，整合線上線下渠道。

品牌商應當對未來保持樂觀態(tài)度，中國經(jīng)濟的基本盤依舊強勁，中產(chǎn)階級人數(shù)不斷增長，城鎮(zhèn)化持續(xù)推進，通脹也得到有效的控制。

因此，品牌商應當利用2022年為2023年的強勁反彈做好準備。對此，對零售商的建議，包括應當建立彈性供應鏈，從而確保業(yè)務保持運轉；重新設計零售價值主張，以適應逐步數(shù)字化、全渠道化的購物環(huán)境;重點發(fā)展一些線下成功概率高于線上渠道的品類；大力投資O2O，優(yōu)先發(fā)展中小門店和位置便利的店倉;確保線下門店、線上自營App、社區(qū)團購平臺和其他橫向O2O平臺能夠帶來一致的購物體驗;降低運營復雜度，尋找替代采購方案，建立新的成本基線，從而應對原料和能源成本的不斷上升。

2022年剩余的時間都可能充滿動蕩和不確定性，消費者對很多品類價格上漲會更加敏感。進一步展望2023年，中國市場的長期基本盤仍然穩(wěn)健，有理由對市場恢復健康增長保持樂觀。

想要了解更多行業(yè)專業(yè)分析請點擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院出版的《2022-2027年中國快速消費品行業(yè)市場深度調研與競爭格局預測報告》。

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  2022-2027年中國快速消費品行業(yè)市場深度調研與競爭格局預測報告

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