2023短視頻行業(yè)分析報(bào)告

• 方蔓桃 2023年1月26日 來源：百度 226 6
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快手這邊，先是宣布在1月13-1月29日推出“春節(jié)不打烊”活動(dòng)，拿出70億流量和1億元紅包激勵(lì)平臺(tái)商家，希望能抓住春節(jié)期間的電商紅利;隨后又出爐了《2022快手直播生態(tài)報(bào)告》，并啟動(dòng)“新春超級(jí)播”活動(dòng)，計(jì)劃在9天內(nèi)完成22場(chǎng)專場(chǎng)直播，助力主播打造新內(nèi)容IP。

短視頻行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀如何?短視頻即短片視頻，一般指時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)，適合在移動(dòng)及休閑狀態(tài)下觀看的視頻內(nèi)容。是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后的另一新興內(nèi)容傳播載體。

短視頻相較于傳統(tǒng)視頻具有以下三大特征。創(chuàng)作成本與門檻低，對(duì)硬件設(shè)備及后期制作要求低，普通用戶可單獨(dú)完成短視頻錄制與制作。新型社交屬性，短視頻成為繼文字、圖片后的一種新型社交方式，生活記錄成為其最大的視頻來源版塊。娛樂時(shí)間碎片化，充分發(fā)揮移動(dòng)設(shè)備的便攜性與短視頻的時(shí)長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，便于用戶在碎片化時(shí)間進(jìn)行娛樂、社交、分享等。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》顯示：

短視頻行業(yè)現(xiàn)狀分析

快手這邊，先是宣布在1月13-1月29日推出“春節(jié)不打烊”活動(dòng)，拿出70億流量和1億元紅包激勵(lì)平臺(tái)商家，希望能抓住春節(jié)期間的電商紅利;隨后又出爐了《2022快手直播生態(tài)報(bào)告》，并啟動(dòng)“新春超級(jí)播”活動(dòng)，計(jì)劃在9天內(nèi)完成22場(chǎng)專場(chǎng)直播，助力主播打造新內(nèi)容IP。

抖音則在上個(gè)月底完成了一系列組織架構(gòu)調(diào)整，副總裁韓尚佑成為了抖音部門的總負(fù)責(zé)人，統(tǒng)籌抖音、直播、生活服務(wù)等各項(xiàng)業(yè)務(wù)，直接向抖音集團(tuán)CEO張楠匯報(bào);與此同時(shí)，抖音也正式進(jìn)軍網(wǎng)約車市場(chǎng)，各大出行平臺(tái)相繼進(jìn)駐;最近幾天，還有媒體爆出抖音電商去年GMV暴漲76%至1.41萬億元的消息，不過遭到辟謠。

從這一系列動(dòng)態(tài)來看，抖音、快手各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展得紅紅火火，一片欣欣向榮。但仔細(xì)一看，在其近期工作中，電商、本地生活、直播的占比越來越重，短視頻的出鏡率越來越少。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，視頻行業(yè)逐漸崛起一批優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容制作者，微博、秒拍、快手、今日頭條紛紛入局短視頻行業(yè)，募集一批優(yōu)秀的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)入駐。短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，內(nèi)容制作者也偏向PGC化專業(yè)運(yùn)作 。

止2022年12月底短視頻用戶規(guī)模約為9.85億人，網(wǎng)民使用率超過92%，同比增長(zhǎng)近兩個(gè)百分點(diǎn)。來自索福瑞的數(shù)據(jù)則指出，短視頻用戶群分布廣泛，從青少年到銀發(fā)一族全都是其忠實(shí)擁躉。其中，10歲及以下網(wǎng)民的短視頻使用率達(dá)到90.4%，50歲及以上中老年用戶的使用率也超過30%。

從使用時(shí)長(zhǎng)和頻率來看，短視頻也是一騎絕塵，無愧于“時(shí)間殺手”的稱號(hào)。易觀千帆的數(shù)據(jù)指出，2022年上半年短視頻用戶使用總時(shí)長(zhǎng)最高紀(jì)錄是5月的714.77億小時(shí)，整個(gè)上半年的日均使用時(shí)長(zhǎng)則同比增長(zhǎng)10%。

如果這些數(shù)據(jù)還不夠直觀，和其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場(chǎng)景的用戶規(guī)模進(jìn)行對(duì)比，我們就能更深刻地認(rèn)識(shí)到短視頻的火爆程度。

數(shù)據(jù)顯示，短視頻越發(fā)受歡迎。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達(dá)9.27億，較2020年3月增長(zhǎng)7633萬，占網(wǎng)民整體的93.7%。其中，短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長(zhǎng)1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%。

2020年中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1408.3億元，繼續(xù)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2021年接近2000億元。近年短視頻平臺(tái)不斷在商業(yè)模式上進(jìn)行探索，一方面成為創(chuàng)新性新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，另一方面也結(jié)合直播帶貨迎來新的增長(zhǎng)點(diǎn)，市場(chǎng)仍將進(jìn)一步發(fā)展。

2020年3月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布了第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%。在帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游、推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售等方面，短視頻發(fā)揮了重要的積極作用。

2020年10月13日，《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》發(fā)布。報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模突破9億，新增用戶主要來自低線城市，其中五線城市用戶增長(zhǎng)33.6%。這些用戶里，看短視頻的占比15.2%，網(wǎng)上看影視劇、綜藝的占比7.9%，看直播的0.7%，網(wǎng)上聽書/網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的占比0.1%。短視頻成為了僅次于即時(shí)通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億，近九成網(wǎng)民使用短視頻。2020年6月典型細(xì)分行業(yè)人均單日短視頻使用時(shí)長(zhǎng)為110分鐘。上傳短視頻的主體是00后、女性。

截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到28.5個(gè)小時(shí)，較2020年12月提升2.3個(gè)小時(shí)，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億，短視頻用戶使用率達(dá)90.5%，超過半數(shù)的人每天都會(huì)刷短視頻。

截至2022年6月，我國(guó)短視頻的用戶規(guī)模增長(zhǎng)最為明顯，達(dá)9.62億，較2021年12月增長(zhǎng)2805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%。即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá)10.27億，較2021年12月增長(zhǎng)2042萬，占網(wǎng)民整體的97.7%。網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)7.88億，較2021年12月增長(zhǎng)1698萬，占網(wǎng)民整體的75.0%。網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，較2021年12月增長(zhǎng)1290萬，占網(wǎng)民整體的68.1%。在線醫(yī)療用戶規(guī)模達(dá)3.00億，較2021年12月增長(zhǎng)196萬，占網(wǎng)民整體的28.5%

從行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)來看，抖音、快手兩極對(duì)峙的格局短時(shí)間不會(huì)改變。不過在快手成功上市、抖音無意獨(dú)立融資的情況下，短視頻平臺(tái)在一級(jí)融資市場(chǎng)的熱度早已跌至冰點(diǎn)。

統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截止2022年11月底，短視頻行業(yè)全年僅完成14起投融資事件，公開披露的融資總金額約為10.16億元。作為對(duì)比，在一級(jí)市場(chǎng)最活躍的2017年，短視頻行業(yè)共完成了128起投融資，2018年合計(jì)380億的投融資總額也創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。

截止去年上半年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模為7.88億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模為7.16億，受疫情影響光速走紅的在線醫(yī)療市場(chǎng)用戶規(guī)模不過區(qū)區(qū)3億，全都不是短視頻的對(duì)手。在所有互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場(chǎng)景中，只有和網(wǎng)友們?nèi)粘Ｉ钌疃冉壎磿r(shí)通訊用戶規(guī)模能超過短視頻，達(dá)到10.27億。

短視頻用戶規(guī)模逐年擴(kuò)大，滲透率不斷上升。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成熟、5G技術(shù)的升級(jí)以及智能手機(jī)的普及，短視頻這種新的傳播形式順應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化、去中心化傳播的特點(diǎn)，以其豐富的內(nèi)容類型和逐漸增強(qiáng)的社交屬性，滿足了用戶多樣化的內(nèi)容和社交需求，成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)蓬勃發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。

2021年12月15日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布2021《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》?！都?xì)則》規(guī)定，短視頻節(jié)目等不得出現(xiàn)“展現(xiàn)‘飯圈’亂象和不良粉絲文化，鼓吹炒作流量至上、畸形審美、狂熱追星、粉絲非理性發(fā)聲和應(yīng)援、明星緋聞丑聞的”“未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽節(jié)目及片段的”“引誘教唆公眾參與虛擬貨幣‘挖礦’、交易、炒作的”等內(nèi)容。

短視頻行業(yè)市場(chǎng)前景分析

但來到2022年，抖音、快手、B站為首的短視頻平臺(tái)正在學(xué)著做一些“更長(zhǎng)”的內(nèi)容：時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)短視頻的“短綜藝”、“短劇”已經(jīng)成為標(biāo)配，甚至在傳統(tǒng)的影視劇賽道也開始出現(xiàn)更多布局。

廣電總局披露的數(shù)據(jù)顯示，光是去年一季度備案的網(wǎng)絡(luò)微短劇篇目就超過300部，累計(jì)集數(shù)超過7000集，熱度之高可見一斑。抖音在去年6月宣布推出“劇有引力”計(jì)劃，融合了先前推出的“新番計(jì)劃”、“千萬爆款劇樂部”等活動(dòng)，將短劇推向“零門檻”、人人都能創(chuàng)作的階段。

快手則在更早的時(shí)候啟動(dòng)5分鐘中劇集征集合作計(jì)劃，并提供了15萬制作費(fèi)和2000萬流量扶持。和此前的“星芒計(jì)劃”相比，快手這一次將目光對(duì)準(zhǔn)專業(yè)內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，奔著“精品內(nèi)容”的方向去。

不同于微電影和直播，短視頻制作并沒有像微電影一樣具有特定的表達(dá)形式和團(tuán)隊(duì)配置要求，具有生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單、制作門檻低、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)，又比直播更具有傳播價(jià)值，超短的制作周期和趣味化的內(nèi)容對(duì)短視頻制作團(tuán)隊(duì)的文案以及策劃功底有著一定的挑戰(zhàn)，優(yōu)秀的短視頻制作團(tuán)隊(duì)通常依托于成熟運(yùn)營(yíng)的自媒體或IP，除了高頻穩(wěn)定的內(nèi)容輸出外，也有強(qiáng)大的粉絲渠道;短視頻的出現(xiàn)豐富了新媒體原生廣告的形式。

雖然我國(guó)短視頻行業(yè)派系眾多，但企業(yè)市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定。位于第一梯隊(duì)的是抖音短視頻和快手，兩者活躍用戶規(guī)模約占整體的56.7%;字節(jié)跳動(dòng)旗下的西瓜視頻、抖音火山版，百度旗下的好看視頻，騰訊旗下的微視處于第二梯隊(duì)，活躍用戶規(guī)模占24.9%;愛奇藝隨刻、波波視頻、快手極速版、刷寶等短視頻APP處于第三梯隊(duì)，活躍用戶規(guī)模占12.4%。

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