廣告行業(yè)分析 移動(dòng)廣告行業(yè)市場(chǎng)前瞻及發(fā)展預(yù)測(cè)2023

• 方蔓桃 2023年5月5日 來(lái)源：百度 567 31
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值得關(guān)注的是，與效果廣告相比，品牌廣告不需要用戶采取任何行動(dòng)，能夠更好地提高用戶留存率、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)、保證品牌關(guān)聯(lián)度和安全性。這使得移動(dòng)應(yīng)用發(fā)行商和開(kāi)發(fā)商可以從品牌廣告預(yù)算中獲得更多收益。

移動(dòng)廣告行業(yè)市場(chǎng)前景如何?廣播電視廣告市場(chǎng)作為我國(guó)廣播電視行業(yè)的重要組成部分，一直以來(lái)對(duì)我國(guó)廣播電視行業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)巨大，2018年以來(lái)，我國(guó)為進(jìn)一步規(guī)范廣播電視廣告播出，更好地發(fā)揮廣播電視廣告宣傳的積極作用，國(guó)家廣電總局決定，開(kāi)展廣播電視廣告專項(xiàng)整治工作，目前已初見(jiàn)成效。

2017年以來(lái)，全國(guó)廣播電視廣告播放情況穩(wěn)中向好，廣播廣告和電視廣告播放時(shí)長(zhǎng)均呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，到2021年，全國(guó)廣播廣告播放總時(shí)長(zhǎng)為143.4萬(wàn)小時(shí)，同比增長(zhǎng)1.43%;電視廣告播放總時(shí)長(zhǎng)為226.0萬(wàn)小時(shí)，同比增長(zhǎng)0.46%。

值得關(guān)注的是，與效果廣告相比，品牌廣告不需要用戶采取任何行動(dòng)，能夠更好地提高用戶留存率、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)、保證品牌關(guān)聯(lián)度和安全性。這使得移動(dòng)應(yīng)用發(fā)行商和開(kāi)發(fā)商可以從品牌廣告預(yù)算中獲得更多收益。

隨著智能手機(jī)滲透率持續(xù)走高，人們已基本習(xí)慣從智能手機(jī)接收互聯(lián)網(wǎng)資訊，帶動(dòng)移動(dòng)廣告份額占比持續(xù)提高，數(shù)據(jù)顯示，隨著我國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)張，且增速遠(yuǎn)高于花聯(lián)網(wǎng)廣告整體增速，帶動(dòng)移動(dòng)廣告占比持續(xù)提升，數(shù)據(jù)顯示2021年已達(dá)88.8%，隨著提升速度已逐步放緩，預(yù)計(jì)未來(lái)隨著規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，占比仍將持續(xù)提高。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國(guó)移動(dòng)電視廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告》顯示：

移動(dòng)電視廣告行業(yè)市場(chǎng)分析

移動(dòng)廣告是通過(guò)移動(dòng)設(shè)備(手機(jī)、PSP、平板電腦等)訪問(wèn)移動(dòng)應(yīng)用或移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)時(shí)顯示的廣告，廣告形式包括：圖片、文字、插播廣告、html5、鏈接、視頻、重力感應(yīng)廣告等。相對(duì)與傳統(tǒng)廣告媒體，手機(jī)廣告在精確性方面有著先天的優(yōu)勢(shì)。它突破了傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等單純依靠龐大的覆蓋范圍來(lái)到達(dá)營(yíng)銷效果的局限性，而且在受眾人數(shù)上有了很大超越，傳播更廣。手機(jī)廣告可以根據(jù)用戶的實(shí)際情況和實(shí)時(shí)情境將廣告直接送到用戶的手機(jī)上，真正實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)傳播”。

中國(guó)移動(dòng)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由2018年的3660億元增加至2022年的8950億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率約為25.0%，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)至約14070億元。

移動(dòng)廣告的快速發(fā)展，是基于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)。2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)約為10.32億人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)約為10.29億人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶的滲透率為99.7%。此外，移動(dòng)應(yīng)用程序資源的應(yīng)用滲透日常生活各方面，移動(dòng)應(yīng)用已成為重要的移動(dòng)線上營(yíng)銷平臺(tái)。

2021年下半年開(kāi)始，多項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)相關(guān)的政策與監(jiān)管措施對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告收入產(chǎn)生沖擊，包括2021年7月工信部推進(jìn)的App開(kāi)屏彈窗信息整改對(duì)大多數(shù)平臺(tái)的開(kāi)屏廣告效果、價(jià)格及收入產(chǎn)生負(fù)面影響;2021年7月落地的“雙減意見(jiàn)”導(dǎo)致教育行業(yè)廣告主大幅縮減互聯(lián)網(wǎng)廣告投放;2021年11月起實(shí)施的《個(gè)人信息保護(hù)法》也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放與推送產(chǎn)生了一定影響。

具體來(lái)看，廣播公益廣告及電視公益廣告均呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭，到2021年，播出廣播公益廣告節(jié)目時(shí)間56.38萬(wàn)小時(shí)，同比增長(zhǎng)2.53%，占播出廣播廣告節(jié)目時(shí)間的39.31%;播出電視公益廣告節(jié)目時(shí)間108.08萬(wàn)小時(shí)，同比增長(zhǎng)9.76%，占播出電視廣告節(jié)目時(shí)間的47.82%。

一直以來(lái)，傳統(tǒng)廣播電視廣告收入是我國(guó)廣播電視廣告行業(yè)的主要收入來(lái)源，近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)機(jī)構(gòu)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)取得的新媒體廣告收入逐漸取代傳統(tǒng)廣播電視廣告收入，成為我國(guó)廣播電視廣告行業(yè)主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

此外，小程序應(yīng)用逐步得到廣大用戶熟知之后，針對(duì)于小程序的玩法也更加多樣化。從小程序的應(yīng)用流量入口我們可以看出，微信聊天主頁(yè)面下拉進(jìn)入小程序已經(jīng)逐漸被用戶所習(xí)慣，打開(kāi)占比25%。在推廣傳播方式上，更多的小程序開(kāi)發(fā)者根據(jù)微信聊天、朋友圈兩個(gè)流量集合分享小程序消息，實(shí)現(xiàn)裂變傳播，有超過(guò)60%的用戶通過(guò)微信聊天頁(yè)、朋友圈廣告或分享，進(jìn)入到小程序中。依托微信生態(tài)，通過(guò)社群裂變成為了廣告主私域運(yùn)營(yíng)的主要方式，在微信生態(tài)內(nèi)即可完成對(duì)用戶的營(yíng)銷全鏈路。尤其是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類產(chǎn)品得益于自身產(chǎn)品、微信生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，在小程序中最為活躍。

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，短視頻用戶規(guī)模首次突破十億，占網(wǎng)民整體的94.80%;網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億，占網(wǎng)民整體的70.30%。2018-2022五年間，短視頻用戶規(guī)模從6.48億增長(zhǎng)至10.12億，年新增用戶均在6,000萬(wàn)以上，網(wǎng)絡(luò)直播用戶從3.97億增長(zhǎng)至7.51億，直播和短視頻持續(xù)滲透用戶生活多元場(chǎng)景，短視頻+直播儼然已經(jīng)成為企業(yè)品牌重要的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷陣地。

移動(dòng)廣告的快速發(fā)展，是基于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)。2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)約為10.32億人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)約為10.29億人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶的滲透率為99.7%。此外，移動(dòng)應(yīng)用程序資源的應(yīng)用滲透日常生活各方面，移動(dòng)應(yīng)用已成為重要的移動(dòng)線上營(yíng)銷平臺(tái)。

2021年下半年開(kāi)始，多項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)相關(guān)的政策與監(jiān)管措施對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告收入產(chǎn)生沖擊，包括2021年7月工信部推進(jìn)的App開(kāi)屏彈窗信息整改對(duì)大多數(shù)平臺(tái)的開(kāi)屏廣告效果、價(jià)格及收入產(chǎn)生負(fù)面影響;2021年7月落地的“雙減意見(jiàn)”導(dǎo)致教育行業(yè)廣告主大幅縮減互聯(lián)網(wǎng)廣告投放;2021年11月起實(shí)施的《個(gè)人信息保護(hù)法》也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放與推送產(chǎn)生了一定影響。

移動(dòng)電視廣告行業(yè)市場(chǎng)前景分析

隨著流量紅利逐漸減弱，移動(dòng)廣告結(jié)束了流量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，整體行業(yè)落入穩(wěn)定發(fā)展期，轉(zhuǎn)而步入政策監(jiān)管加強(qiáng)、內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)為王的階段，規(guī)模增速趨于穩(wěn)定。品牌營(yíng)銷進(jìn)入內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，好品牌都在深挖品牌內(nèi)在價(jià)值，以品牌IP、差異化形象、產(chǎn)品質(zhì)量、體驗(yàn)和認(rèn)知價(jià)值等維度為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)展開(kāi)新一輪的品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌資產(chǎn)管理也將成為內(nèi)容營(yíng)銷的一個(gè)方向，阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪顧客群、樹(shù)立品牌壁壘，提高品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度，培養(yǎng)目標(biāo)客戶的品牌聯(lián)想以及對(duì)品牌的感知質(zhì)量。

隨著移動(dòng)設(shè)備的普及和媒體用戶的遷移，移動(dòng)廣告占線上廣告的比例逐漸增加。2022年，移動(dòng)廣告行業(yè)占中國(guó)在線廣告行業(yè)的約88.9%，預(yù)計(jì)于2027年將達(dá)至約87.8%。

移動(dòng)電視廣告研究報(bào)告以行業(yè)為研究對(duì)象，并基于行業(yè)的現(xiàn)狀，行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)，行業(yè)供需現(xiàn)狀，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，重點(diǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析，行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析，市場(chǎng)集中度等現(xiàn)實(shí)指標(biāo)，分析預(yù)測(cè)行業(yè)的發(fā)展前景和投資價(jià)值。通過(guò)最深入的數(shù)據(jù)挖掘，對(duì)行業(yè)進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)分析，從多個(gè)角度去評(píng)估企業(yè)市場(chǎng)地位，準(zhǔn)確挖掘企業(yè)的成長(zhǎng)性，已經(jīng)為眾多企業(yè)帶來(lái)了最專業(yè)的研究和最有價(jià)值的咨詢服務(wù)過(guò)程。

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  2022-2027年中國(guó)移動(dòng)電視廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告

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