2023年中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展分析：用戶紅利逐漸消退，存量競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)逐漸加劇

• 陳澤芳 2023年9月12日 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 1336 88
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2022年，圍繞黨的二十大、全國(guó)兩會(huì)、北京冬奧會(huì)、卡塔爾世界杯、俄烏沖突等國(guó)內(nèi)國(guó)際重大事件，中央廣播電視總臺(tái)等主流媒體紛紛通過(guò)抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)進(jìn)行短視頻內(nèi)容發(fā)布與傳播，開展實(shí)時(shí)直播實(shí)現(xiàn)大小屏互動(dòng)交互。截至2022年底，國(guó)內(nèi)主流媒體開設(shè)并運(yùn)維740個(gè)活躍視頻號(hào)2

2022年，短視頻行業(yè)的發(fā)展速度逐漸放緩，從早期爆發(fā)式增長(zhǎng)過(guò)渡到當(dāng)下的高質(zhì)量發(fā)展，逐漸進(jìn)入存量?jī)?yōu)化、提質(zhì)增效的新發(fā)展階段。受到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“降本增效”的影響和推動(dòng)，短視頻行業(yè)逐漸從粗放式的野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化的深耕細(xì)作。整體來(lái)看，短視頻用戶規(guī)模仍然穩(wěn)中有升，用戶結(jié)構(gòu)漸趨合理，行業(yè)發(fā)展格局逐漸穩(wěn)固。短視頻平臺(tái)的主流化與主流媒體的短視頻化成為媒體深度融合的重要趨勢(shì)，長(zhǎng)短視頻實(shí)現(xiàn)合作共贏、網(wǎng)絡(luò)微短劇拓展短視頻內(nèi)容生產(chǎn)空間、垂直細(xì)分的應(yīng)用場(chǎng)景不斷延伸、“短視頻+”跨界融合模式逐漸興起。

用戶規(guī)模穩(wěn)中有升，行業(yè)發(fā)展格局日趨穩(wěn)固。在短視頻用戶規(guī)模上，據(jù)第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.12億，占網(wǎng)民整體的94.8%，短視頻用戶增長(zhǎng)率為8.3%。雖然不如初始階段用戶規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)率保持在10%左右的基本態(tài)勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍屬于高位運(yùn)行階段。

根據(jù)中研普華研究院撰寫的《2022-2027年中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》顯示：

在整體規(guī)模之下，短視頻用戶的結(jié)構(gòu)日趨穩(wěn)定，各年齡段占比逐漸趨同于網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)。隨著數(shù)字化生活在銀發(fā)群體中滲透，50歲及以上用戶占比穩(wěn)定在1/4以上，銀發(fā)群體傾向以短視頻、時(shí)政資訊等作為日常的興趣偏好和內(nèi)容偏好，在銀發(fā)群體的興趣偏好中短視頻活躍占比高達(dá)54.8%。[2]短視頻用戶的年齡結(jié)構(gòu)從早期的年輕化延伸到當(dāng)下的銀齡化，用戶群體的結(jié)構(gòu)組成趨于全面，可以說(shuō)當(dāng)下短視頻已經(jīng)成為了全民化應(yīng)用。

2022年，中國(guó)短視頻行業(yè)在發(fā)展中不斷沉淀，在新舊交替、開放合作中出現(xiàn)了新形態(tài)、新業(yè)態(tài)，用戶結(jié)構(gòu)逐漸走向全民化，行業(yè)格局逐步穩(wěn)固;主流媒體短視頻化與短視頻平臺(tái)主流化交互影響，助力主流輿論引導(dǎo);短視頻內(nèi)容邊界充分拓展，長(zhǎng)短視頻開放合作，微短劇發(fā)展步入新賽道;垂直細(xì)分縱深推進(jìn)，場(chǎng)景建構(gòu)凸顯社會(huì)價(jià)值。

與此同時(shí)，短視頻行業(yè)進(jìn)入存量維系后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，用戶層面未成年人短視頻沉迷防范任務(wù)依舊艱巨;內(nèi)容層面導(dǎo)向不良、審核機(jī)制有待完善;營(yíng)收層面亟待挖掘增量與增效空間。未來(lái)的短視頻發(fā)展，需要堅(jiān)持內(nèi)容為本、傳播主流價(jià)值，重視用戶需求并增強(qiáng)場(chǎng)景適配，充分利用技術(shù)賦能拓展行業(yè)布局。

隨著新冠疫情的再次暴發(fā)，社會(huì)公眾居家時(shí)間延長(zhǎng)，短視頻行業(yè)再次迎來(lái)發(fā)展熱潮。短視頻觀看、分享與附加直播消費(fèi)等形式交互融合，“短、平、快”的內(nèi)容特點(diǎn)迅速增強(qiáng)了用戶黏性，網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)短視頻的使用也呈現(xiàn)出較高期待。據(jù)2022年上半年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)各類渠道及終端觀看短視頻的網(wǎng)民占比高達(dá)93.2%。

2023年中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展分析

2022年，圍繞黨的二十大、全國(guó)兩會(huì)、北京冬奧會(huì)、卡塔爾世界杯、俄烏沖突等國(guó)內(nèi)國(guó)際重大事件，中央廣播電視總臺(tái)等主流媒體紛紛通過(guò)抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)進(jìn)行短視頻內(nèi)容發(fā)布與傳播，開展實(shí)時(shí)直播實(shí)現(xiàn)大小屏互動(dòng)交互。截至2022年底，國(guó)內(nèi)主流媒體開設(shè)并運(yùn)維740個(gè)活躍視頻號(hào)，在抖音共產(chǎn)生2915條點(diǎn)贊超百萬(wàn)作品、在快手共產(chǎn)生3671條播放量超千萬(wàn)作品。

另一方面，主流媒體的短視頻化轉(zhuǎn)向也向縱深發(fā)展，新聞短視頻成為主流媒體內(nèi)容創(chuàng)作、傳播創(chuàng)新的重要手段。2022年，在國(guó)際國(guó)內(nèi)重大熱點(diǎn)事件、突發(fā)事件的權(quán)威信息發(fā)布、主流輿論引導(dǎo)中，對(duì)于“突發(fā)事件”主題的用戶關(guān)注度達(dá)到39.4%，成為用戶最感興趣的新聞內(nèi)容。[9]主流媒體憑借權(quán)威的信息渠道、廣泛的社會(huì)影響力和公信力，以內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的新聞短視頻吸引用戶注意力，短視頻的傳播效能得到充分釋放。

在整體規(guī)模上，短視頻用戶穩(wěn)中有升，用戶年齡結(jié)構(gòu)趨于完善、用戶滲透率及黏性進(jìn)一步提高，為短視頻行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)環(huán)境。從行業(yè)發(fā)展的整體分布格局來(lái)看，抖音、快手的“兩超”格局持續(xù)強(qiáng)化，作為短視頻頭部平臺(tái)的行業(yè)地位依然穩(wěn)固。從用戶規(guī)?？矗@兩大平臺(tái)用戶數(shù)量明顯高于其他短視頻平臺(tái)，且市場(chǎng)集中度逐步提高。“兩超”之后暫未形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的“多強(qiáng)”行業(yè)格局，其他短視頻平臺(tái)仍然處在持續(xù)發(fā)力階段。抖音、快手處在第一梯隊(duì);而第二梯隊(duì)中仍然是二者的附屬產(chǎn)品，包括快手極速版、抖音極速版和西瓜視頻等;第三梯隊(duì)則包括了好看視頻、微視、愛奇藝隨刻、優(yōu)喱視頻等。

隨著短視頻行業(yè)從爆發(fā)式增長(zhǎng)逐漸過(guò)渡到高質(zhì)量發(fā)展的存量維系階段，短視頻的行業(yè)格局逐步穩(wěn)固，但用戶紅利逐漸消退，存量競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)逐漸加劇。用戶層面未成年人網(wǎng)絡(luò)沉迷風(fēng)險(xiǎn)依舊存在，內(nèi)容審核機(jī)制亟待優(yōu)化，“短視頻﹢”的營(yíng)收模式需要進(jìn)一步創(chuàng)新;同時(shí)，應(yīng)警惕在增量增效的過(guò)程中由資本、流量驅(qū)動(dòng)導(dǎo)致的內(nèi)容缺失與邊緣化問(wèn)題。

2023年初，抖音平臺(tái)在“青少年模式”的基礎(chǔ)上增加“長(zhǎng)輩模式”，從時(shí)間鎖模式、設(shè)置提醒樣式、細(xì)分年齡推薦等方面加強(qiáng)對(duì)未成年人沉迷短視頻的防范措施。但我們也要看到，短視頻平臺(tái)中針對(duì)不良內(nèi)容、風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容的審核機(jī)制和審核標(biāo)準(zhǔn)尚未形成，未成年人短視頻沉迷的防范規(guī)制、防范體系與多元主體的協(xié)同防范機(jī)制需要抓緊建立，有關(guān)未成年人短視頻使用能力與技巧等教育培訓(xùn)內(nèi)容也需要進(jìn)一步完善。

短視頻行業(yè)報(bào)告對(duì)中國(guó)短視頻行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局及市場(chǎng)供需形勢(shì)進(jìn)行了具體分析，并從行業(yè)的政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境及技術(shù)環(huán)境等方面分析行業(yè)面臨的機(jī)遇及挑戰(zhàn)。還重點(diǎn)分析了重點(diǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及發(fā)展格局，并對(duì)未來(lái)幾年行業(yè)的發(fā)展趨向進(jìn)行了專業(yè)的預(yù)判。未來(lái)，短視頻行業(yè)發(fā)展前景如何?想了解關(guān)于更多行業(yè)專業(yè)分析，請(qǐng)點(diǎn)擊《2022-2027年中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》。

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