短視頻的火爆帶來了直播電商的高速增長 直播電商行業(yè)未來趨勢分析

• 黃文玉 2023年12月28日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 人民日報 1228 80
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直播電商與傳統(tǒng)電商相比具有較大的優(yōu)勢。直播電商對于銷售的商品有一個更加直觀、全面的展示，并且主播可以對于商品進行試用、講解，消費者對于商品可以有一個更加全面的了解，更加的可以刺激消費者的購買欲，進而推動商品的銷售額提高。

電商直播是一種購物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動，主播根據(jù)具體行為還要承擔“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責任。如果消費者買到假貨，首先應聯(lián)系銷售者即賣家承擔法律責任，主播和電商直播平臺也要承擔相應的連帶責任。

直播電商顧名思義就是以直播的方式，進行商品的推銷、銷售。直播本質上只是一種流量工具，它的最終目的仍是對商品進行銷售，從而達到銷售商品，增加營業(yè)額的目的。它是一種將直播與電商相結合的新型營銷手段。直播電商可以更好的刺激消費者的購買欲，給予消費者更加完美的消費體驗。直播電商與傳統(tǒng)電商相比具有較大的優(yōu)勢。直播電商對于銷售的商品有一個更加直觀、全面的展示，并且主播可以對于商品進行試用、講解，消費者對于商品可以有一個更加全面的了解，更加的可以刺激消費者的購買欲，進而推動商品的銷售額提高。

直播電商產(chǎn)業(yè)鏈包括上游供應端、中游平臺端和下游消費端，涉及商家、MCN機構、平臺、主播四個主體。商家主要指品牌方等一切有產(chǎn)品直播銷售需求的企業(yè);MCN機構起源于Youtube，結合國內(nèi)市場特點已發(fā)展成具有本土特色的MCN機構，主要類型可分為電商型、泛內(nèi)容型和營銷運營型，代表機構如遙望網(wǎng)絡、美ONE等;平臺端主要包括淘寶、京東、拼多多等電商平臺，以及快手、抖音等內(nèi)容平臺。

直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及運營格局分析

短視頻的火爆帶來了直播電商的高速增長，從品類上看，直播電商打破了區(qū)域和品類限制，服飾是滲透率最高的商品，美妝、食品飲料、生鮮、家電數(shù)碼等也是熱銷商品，汽車、房子、火箭亦有售賣。直播電商把直播與電商有機結合，即通過直播的方式與用戶直接建立起連接，更好地贏得用戶的信任，而省去中間環(huán)節(jié)，顯著降低交易成本和提升交易效率。這意味著必須在商業(yè)能力上下更大功夫。直播電商的價值鏈包括主播(MCN機構)、平臺方、品牌商家。

2020年5月6日，據(jù)人民日報報道，一季度，全國網(wǎng)絡零售市場運行基本平穩(wěn)，“宅經(jīng)濟”成為市場熱點，商務部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，一季度電商直播超過400萬場。截至2020年6月，中國電商直播、短視頻及網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模較3月增長均超過5%，電商直播用戶規(guī)模達3.09億，較2020年3月增長4430萬，規(guī)模增速達16.7%，成為上半年增長最快的個人互聯(lián)網(wǎng)應用。網(wǎng)絡零售用戶規(guī)模達7.49億，占網(wǎng)民整體的79.7%，市場連續(xù)七年保持全球第一，為形成新發(fā)展格局提供了重要支撐。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國直播電商行業(yè)市場運營格局分析與投資盈利預測研究報告》顯示：

2022年直播電商市場規(guī)模達到34879億元，同比增長48%，接近2018年的26倍。2020年頭部主播單場直播GMV竟達到35億元。考慮到短視頻在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中的高滲透率以及短視頻與直播電商之間的高轉化率。從用戶規(guī)?？?，截至2022年，直播電商用戶規(guī)模達4.7億人，較2021年增長9.3%。直播電商用戶占網(wǎng)購用戶的滲透率由2018年的36.1%提升至2022年的55.8%，占總網(wǎng)民的滲透率由2018年的26.5%提升至2022年的44.6%。

直播電商行業(yè)作為隨網(wǎng)絡發(fā)展而興起的行業(yè)，根據(jù)2018-2022年中國電商交易額的數(shù)據(jù)，近年來我國電商交易額呈逐年增長的態(tài)勢，我國電商交易額從2018年的31.63萬億元發(fā)展至2022年的43.83萬億元，增長幅度達38.57%，其中2021年我國電商交易額為42.3萬億元，同比增加13.68%，增長幅度為近年最高。

直播電商行業(yè)發(fā)展迅速，從百億市場到如今的萬億成交市場僅花了不到4年時間。2017年中國直播電商成交額為268億元，2020年突破萬億元大關，發(fā)展迅速。據(jù)數(shù)據(jù)2021年我國直播電商的成交額為17599億元。目前，我國直播電商市場主要被點淘(淘寶直播全新升級改名而來)、抖音和快手三大平臺壟斷，三大直播電商巨頭占據(jù)了中國直播電商行業(yè)超90%的市場份額。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年抖音直播電商GMV市場份額占比約47%，領先快手和淘寶，快手占比27%，淘寶占比23%。

根據(jù)2022年各平臺用戶獲客成本，京東獲客成本居高不下為506元/人，其中快手、抖音短視頻平臺獲客成本較低，分別為15元/人、20元/人。直播電商的排他性，在狹小的手機屏幕上，有吸引力的平臺消費者能夠更加專注于直播購物這件事，而且因為直播間的商品展示具有順序性，時間限制和主播叫賣聲一定程度上降低了消費者的產(chǎn)品比較和決策成本，快速促成交易。

直播電商行業(yè)未來發(fā)展趨勢預測

隨著內(nèi)容導向的方式逐漸流行，以貨架方式為主的綜合電商市場份額正逐漸被以內(nèi)容電商為主的直播電商擠壓。 從市場份額來看，綜合電商平臺雖仍然為頭部渠道，但GMV份額已經(jīng)從2021年的83%下降到2022年的76%，直播電商份額則從2021年的14%上升到2022年的20%。

2023年上半年，直播電商平臺累計直播銷售額達到1.27萬億，在直播電商的強勢下，預計2023年直播電商占比將會達到約25% 。

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