2024快消品行業(yè)深度調(diào)研及投資機(jī)會(huì)分析

• 黃文玉 2024年2月4日 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 212 5
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快速消費(fèi)品是指使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。一種新的叫法是PMCG，顧名思義，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)包裝成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小單元來(lái)進(jìn)行銷售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類別的影響?？焖傧M(fèi)品界定包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。

近年來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、健康、安全等方面的要求提高，以及對(duì)個(gè)性化、差異化、場(chǎng)景化等方面的偏好增強(qiáng)，快消品企業(yè)和品牌需要更加了解和滿足消費(fèi)者的多元化需求，提供更加符合消費(fèi)者口味、喜好、習(xí)慣和場(chǎng)景的產(chǎn)品和服務(wù)。

快速消費(fèi)品是指使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。一種新的叫法是PMCG，顧名思義，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)包裝成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小單元來(lái)進(jìn)行銷售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類別的影響?？焖傧M(fèi)品界定包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘Ｓ闷?，它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙酒等;藥品中的非處方藥通常也可以歸為此類。與快速消費(fèi)品概念相對(duì)應(yīng)的是“耐用消費(fèi)品”，通常使用周期較長(zhǎng)，一次性投資較大，包括(但不限于)家用電器、家具、汽車等。

快速消費(fèi)品與其他類型消費(fèi)品相比，購(gòu)買決策和購(gòu)買過(guò)程有著明顯的差別。快速消費(fèi)品屬于沖動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品，即興的采購(gòu)決策，對(duì)周圍眾多人的建議不敏感，取決于個(gè)人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等對(duì)銷售起著重要作用?？焖傧M(fèi)品是現(xiàn)在在商業(yè)包括工業(yè)當(dāng)中非?；钴S的一塊，首先大家要從概念上了解這個(gè)問(wèn)題，最早的快速消費(fèi)品不是從食品開(kāi)始的，是從洗護(hù)用品開(kāi)始的。但是由于在賣場(chǎng)布局當(dāng)中，這種商品開(kāi)始越來(lái)越靠在一起銷售，在這樣的條件下，快速消費(fèi)品的概念延伸到食品，到目前為止，中國(guó)人是把食品和洗護(hù)用品做為快速消費(fèi)品的。

快速消費(fèi)品的品牌識(shí)別必須建立在三個(gè)品質(zhì)的基礎(chǔ)上：持久性、協(xié)同性以及可行性。因此，必須在品牌建立之初，對(duì)企業(yè)識(shí)別、產(chǎn)品包裝、終端物料調(diào)性和基礎(chǔ)元素等進(jìn)行系統(tǒng)的整體規(guī)劃。品牌命名上必須搶占制高點(diǎn)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)性理論策略的植田T理論，借助一個(gè)有影響力的事物來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)，采用事件營(yíng)銷與公共營(yíng)銷作為品牌傳播途徑。

快消品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年中國(guó)農(nóng)村居民收入持續(xù)增長(zhǎng)。2017年中國(guó)農(nóng)村可支配收入增速對(duì)比城鎮(zhèn)居民增長(zhǎng)迅速，2019年中國(guó)農(nóng)村可支配收入增速超過(guò)城鎮(zhèn)可支配收入增速1.69個(gè)百分點(diǎn)。農(nóng)村居民收入持續(xù)向好。據(jù)58同城調(diào)研數(shù)據(jù)，受訪群眾中，月收入在5000元以下的群體占比為75.13%。2000-4000元收入群體整體占比為41.15%。中收入群體仍然是下沉市場(chǎng)主體收入群體。下沉市場(chǎng)中，月度快消品消費(fèi)在1000元以下占比為59.48%。500-1000元占比最多達(dá)35.57%，受訪用戶月度快消品消費(fèi)金額均值為1231元。

下層市場(chǎng)快消品分為三類，基礎(chǔ)資料消費(fèi)、休閑資料消費(fèi)和享受資料消費(fèi)。2020年下沉市場(chǎng)快消品分類型消費(fèi)占比中，基礎(chǔ)資料消費(fèi)占比44.03%，休閑資料消費(fèi)占比為37.28%，享受資料消費(fèi)占比為18.69%。電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展打破了商品購(gòu)買的空間壁壘,有94.15%的受訪用戶表示有過(guò)網(wǎng)購(gòu)快消品的經(jīng)歷,有89.56%的用戶會(huì)選擇線上、線下雙重的購(gòu)物渠道; 在選擇雙重購(gòu)物渠道的用戶中,有42.78%的用戶表示網(wǎng)購(gòu)頻率會(huì)大于實(shí)體購(gòu)買頻率，可見(jiàn)在下沉市場(chǎng)線上渠道逐漸成為用戶購(gòu)買快消品的主要渠道。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國(guó)快消品行業(yè)深度調(diào)研及投資機(jī)會(huì)分析報(bào)告》顯示：

2020年對(duì)于中國(guó)快消品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是極為動(dòng)蕩的一年。在經(jīng)歷這段低迷期后，市場(chǎng)曾在2021年一季度迎來(lái)強(qiáng)力反彈。但到了二三季度，大多數(shù)品類銷售增速急劇下滑，直到四季度才止住頹勢(shì)，開(kāi)始出現(xiàn)輕微反彈，較2020年同期增長(zhǎng)2.1%。2021年中國(guó)快消品市場(chǎng)整體銷售額增長(zhǎng)3.1%，這一數(shù)字延續(xù)了疫情影響下快消品市場(chǎng)增速低于GDP增速的趨勢(shì)。2021年底快消品發(fā)展態(tài)勢(shì)延續(xù)到了2022年初，但隨著疫情在一些地區(qū)的影響，形勢(shì)在3、4月份開(kāi)始出現(xiàn)變化。在2022年3月26日至4月22日的4周內(nèi)，快消品銷量同比增長(zhǎng)5.6%，平均售價(jià)下降5.7%，創(chuàng)下近幾年最大跌幅，反映出消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度不斷提高。

時(shí)尚、高端、健康成關(guān)鍵詞隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們對(duì)健康提出更高要求。如老品牌三槍推出了熱力彈系列時(shí)尚內(nèi)衣，真正走進(jìn)了年青一代的心。另外，消費(fèi)者對(duì)于高端化產(chǎn)品仍然有強(qiáng)勁需求。蒙牛旗下的新高端鮮奶品牌每日鮮語(yǔ)近三年即保持三位數(shù)高速增長(zhǎng)。隨著“健康中國(guó)”戰(zhàn)略的提出，健康消費(fèi)逐漸受到關(guān)注，農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉無(wú)糖茶、三得利烏龍茶等產(chǎn)品在市場(chǎng)較受青睞。

快消品行業(yè)未來(lái)發(fā)展方向分析

數(shù)智化轉(zhuǎn)型引領(lǐng)發(fā)展當(dāng)前，數(shù)智化已經(jīng)提升到了國(guó)家戰(zhàn)略的層面。傳統(tǒng)的快消品品牌商、零售商、經(jīng)銷商等都要經(jīng)受一場(chǎng)數(shù)字化升級(jí)的洗禮，才能更好找到未來(lái)新的增長(zhǎng)引擎。伽藍(lán)集團(tuán)率先嘗試，成為美妝行業(yè)首個(gè)用數(shù)字化實(shí)現(xiàn)全渠道“一盤貨”的企業(yè)。而上海家化、皇家寵物等品牌商，沃爾瑪、物美等零售商，均在數(shù)智化方向積極變革。

2022年兩會(huì)《政府工作報(bào)告》為快消品行業(yè)的發(fā)展指明了方向：“推動(dòng)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)”、“多渠道促進(jìn)居民增收，完善收入分配制度，提升消費(fèi)能力”、“推動(dòng)線上線下消費(fèi)深度融合，促進(jìn)生活服務(wù)消費(fèi)恢復(fù)，發(fā)展消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式”以及“加強(qiáng)縣域商業(yè)體系建設(shè)，發(fā)展農(nóng)村電商和快遞物流配送”、“提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，著力適應(yīng)群眾需求、增強(qiáng)消費(fèi)意愿”等。

整體上消費(fèi)品行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)不會(huì)改變。消費(fèi)升級(jí)并不僅僅是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)水平上升而帶來(lái)的，再加上產(chǎn)業(yè)背后供應(yīng)鏈的升級(jí)優(yōu)化，技術(shù)的更迭和應(yīng)用普及，以及零售端的場(chǎng)景體驗(yàn)，和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者對(duì)以用戶為中心的品牌升級(jí)策略，共同指向消費(fèi)升級(jí)。

中研普華通過(guò)對(duì)市場(chǎng)海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、整理、加工、分析、傳遞，為客戶提供一攬子信息解決方案和咨詢服務(wù)，最大限度地幫助客戶降低投資風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)營(yíng)成本，把握投資機(jī)遇，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。想要了解更多最新的專業(yè)分析請(qǐng)點(diǎn)擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2024-2029年中國(guó)快消品行業(yè)深度調(diào)研及投資機(jī)會(huì)分析報(bào)告》。

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