2024直播電商產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)規(guī)模、趨勢(shì)分析

• 黃文玉 2024年3月10日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 網(wǎng)經(jīng)社 601 34
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隨著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變化，直播電商行業(yè)需要滿足更多元化的需求。直播電商指的是商家通過直播的形式，給觀眾推薦商品，激發(fā)其潛在的購(gòu)買欲望，最終實(shí)現(xiàn)交易的電商渠道。

隨著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變化，直播電商行業(yè)需要滿足更多元化的需求。例如，消費(fèi)者對(duì)商品的品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等方面的要求越來越高，直播電商需要提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的要求也在提升，直播電商可以通過打造更有趣的直播內(nèi)容，提供更個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，吸引更多消費(fèi)者。

直播電商指的是商家通過直播的形式，給觀眾推薦商品，激發(fā)其潛在的購(gòu)買欲望，最終實(shí)現(xiàn)交易的電商渠道。在直播過程中，主播如同線下銷售中的“導(dǎo)購(gòu)”，其個(gè)人的銷售能力對(duì)商品銷售效果將產(chǎn)生極為重要的影響，實(shí)現(xiàn)線下導(dǎo)購(gòu)的線上化。直播電商本質(zhì)是品牌方對(duì)私域流量渴望的體現(xiàn)。通過直播為電商帶來流量，從而達(dá)到為電商銷售的目的。電商直播是一種購(gòu)物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動(dòng)，主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。如果消費(fèi)者買到假貨，首先應(yīng)聯(lián)系銷售者即賣家承擔(dān)法律責(zé)任，主播和電商直播平臺(tái)也要承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。

直播電商產(chǎn)業(yè)鏈包括上游供應(yīng)端、中游平臺(tái)端和下游消費(fèi)端，涉及商家、MCN機(jī)構(gòu)、平臺(tái)、主播四個(gè)主體。商家主要指品牌方等一切有產(chǎn)品直播銷售需求的企業(yè);MCN機(jī)構(gòu)起源于Youtube，結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特點(diǎn)已發(fā)展成具有本土特色的MCN機(jī)構(gòu)，主要類型可分為電商型、泛內(nèi)容型和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)型，代表機(jī)構(gòu)如遙望網(wǎng)絡(luò)、美ONE等;平臺(tái)端主要包括淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)，以及快手、抖音等內(nèi)容平臺(tái)。

直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)格局分析

短視頻的火爆帶來了直播電商的高速增長(zhǎng)，從品類上看，直播電商打破了區(qū)域和品類限制，服飾是滲透率最高的商品，美妝、食品飲料、生鮮、家電數(shù)碼等也是熱銷商品，汽車、房子、火箭亦有售賣。直播電商把直播與電商有機(jī)結(jié)合，即通過直播的方式與用戶直接建立起連接，更好地贏得用戶的信任，而省去中間環(huán)節(jié)，顯著降低交易成本和提升交易效率。這意味著必須在商業(yè)能力上下更大功夫。直播電商的價(jià)值鏈包括主播(MCN機(jī)構(gòu))、平臺(tái)方、品牌商家。

近年來，直播電商行業(yè)繁榮發(fā)展，帶來了經(jīng)濟(jì)發(fā)展新氣象，也為市場(chǎng)創(chuàng)造了就業(yè)新機(jī)遇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023上半年，電商平臺(tái)累計(jì)直播銷售額達(dá)1.27萬億元，累計(jì)直播場(chǎng)次超1.1億場(chǎng)，直播商品超7000萬個(gè)，活躍主播超270萬人。2022年直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到34879億元，同比增長(zhǎng)48%，接近2018年的26倍。2020年頭部主播單場(chǎng)直播GMV竟達(dá)到35億元。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)格局分析與投資盈利預(yù)測(cè)研究報(bào)告》顯示：

從用戶規(guī)?？?，截至2022年，直播電商用戶規(guī)模達(dá)4.7億人，較2021年增長(zhǎng)9.3%。直播電商用戶占網(wǎng)購(gòu)用戶的滲透率由2018年的36.1%提升至2022年的55.8%，占總網(wǎng)民的滲透率由2018年的26.5%提升至2022年的44.6%，滲透率提升速度放緩。2017年中國(guó)直播電商成交額為268億元，2020年突破萬億元大關(guān)，發(fā)展迅速。據(jù)數(shù)據(jù)2021年我國(guó)直播電商的成交額為17599億元。

目前，我國(guó)直播電商市場(chǎng)主要被點(diǎn)淘(淘寶直播全新升級(jí)改名而來)、抖音和快手三大平臺(tái)壟斷，三大直播電商巨頭占據(jù)了中國(guó)直播電商行業(yè)超90%的市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年抖音直播電商GMV市場(chǎng)份額占比約47%，領(lǐng)先快手和淘寶，快手占比27%，淘寶占比23%。隨著更多的企業(yè)進(jìn)入直播電商領(lǐng)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。這可能導(dǎo)致一些規(guī)模較小、實(shí)力較弱的企業(yè)被淘汰，而實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)則可能通過并購(gòu)、合作等方式實(shí)現(xiàn)資源整合，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著直播電商行業(yè)的快速發(fā)展，相關(guān)的規(guī)范和監(jiān)管也將逐步加強(qiáng)。這包括商品質(zhì)量、主播行為、交易安全等方面的監(jiān)管，以保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)部也將加強(qiáng)自律，提升行業(yè)的整體形象和信譽(yù)。

直播電商行業(yè)未來機(jī)遇及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

隨著5G、AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和應(yīng)用，直播電商行業(yè)將實(shí)現(xiàn)更多創(chuàng)新。例如，更高效的視頻編碼技術(shù)將提升直播畫質(zhì)和流暢度，增強(qiáng)用戶觀看體驗(yàn);AI技術(shù)可用于推薦更精準(zhǔn)的商品和服務(wù)，提升交易效率;大數(shù)據(jù)可以幫助商家更深入地理解消費(fèi)者需求，制定更精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。

直播電商行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展未來趨勢(shì)和前景是積極的，但也面臨著一些挑戰(zhàn)。只有在不斷創(chuàng)新、滿足消費(fèi)者需求、加強(qiáng)規(guī)范和監(jiān)管的基礎(chǔ)上，才能實(shí)現(xiàn)行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)也需要密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求變化，靈活調(diào)整戰(zhàn)略和策略，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化和挑戰(zhàn)。

中研普華通過對(duì)市場(chǎng)海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、整理、加工、分析、傳遞，為客戶提供一攬子信息解決方案和咨詢服務(wù)，最大限度地幫助客戶降低投資風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)營(yíng)成本，把握投資機(jī)遇，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。想要了解更多最新的專業(yè)分析請(qǐng)點(diǎn)擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2023-2028年中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)格局分析與投資盈利預(yù)測(cè)研究報(bào)告》。

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