近年來(lái)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷變化與新消費(fèi)需求的持續(xù)涌現(xiàn)，我國(guó)日趨重視消費(fèi)市場(chǎng)與電子商務(wù)發(fā)展。在此背景下，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為依托的數(shù)字消費(fèi)創(chuàng)新業(yè)態(tài)逐步涌現(xiàn)，成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍之一，并帶來(lái)了直播電商的飛速發(fā)展。直播電商是一種將直播與電商相結(jié)合的新型營(yíng)銷手段。2023年直播電商交易規(guī)模達(dá)到49168億元，同比增長(zhǎng)40.48%;直播電商用戶人均年消費(fèi)額為8660元，同比增長(zhǎng)17.03%。

隨著直播電商市場(chǎng)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的商家和主播涌入這個(gè)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈。2023年直播電商用戶人均年消費(fèi)額為8660元，同比增長(zhǎng)17.03%，增速明顯下降。

直播電商行業(yè)現(xiàn)狀及市場(chǎng)分析

直播電商顧名思義就是以直播的方式，進(jìn)行商品的推銷、銷售。直播本質(zhì)上只是一種流量工具，它的最終目的仍是對(duì)商品進(jìn)行銷售，從而達(dá)到銷售商品，增加營(yíng)業(yè)額的目的。作為國(guó)民消費(fèi)的重要場(chǎng)景，直播電商經(jīng)歷了一輪輪的野蠻生長(zhǎng)。

2022年1月，《國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃的通知》(以下簡(jiǎn)稱《通知》)指出新業(yè)態(tài)新模式競(jìng)相發(fā)展。數(shù)字技術(shù)與各行業(yè)加速融合，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，移動(dòng)支付廣泛普及，在線學(xué)習(xí)、遠(yuǎn)程會(huì)議、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、視頻直播等生產(chǎn)生活新方式加速推廣，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)日益壯大。

在地方層面，通過(guò)稅收優(yōu)惠、人才扶持、金融保障、資金獎(jiǎng)勵(lì)、基地建設(shè)等措施，各地方政府用“真金白銀”支持直播經(jīng)濟(jì)及相關(guān)新業(yè)態(tài)新模式的發(fā)展。深圳市商務(wù)局印發(fā)《深圳市推進(jìn)直播電商高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案(2023-2025 年)》，提出要將深圳打造成為具有國(guó)際影響力的直播電商之都。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)格局分析與投資盈利預(yù)測(cè)研究報(bào)告》顯示：

直播電商作為一種新型商業(yè)模式，創(chuàng)新活躍度強(qiáng)，對(duì)促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了積極作用，直播經(jīng)濟(jì)已逐步發(fā)展成為助力經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要途徑。截至 2023年，直播電商行業(yè)企業(yè)規(guī)模達(dá)2.4萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)28.34%。2018年到2021年直播電商的企業(yè)規(guī)模分別為3545家、5684家、7502家、1.59萬(wàn)家，2021年企業(yè)規(guī)模增速最快，為111.94%，五年來(lái)呈現(xiàn)波動(dòng)增長(zhǎng)。

國(guó)內(nèi)直播電商平臺(tái)眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。淘寶直播憑借淘寶平臺(tái)的用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)大的資源整合能力成為領(lǐng)導(dǎo)者，京東直播則通過(guò)與京東商城的深度融合吸引用戶，拼多多直播則通過(guò)低價(jià)策略和社交分享吸引用戶。

隨著市場(chǎng)的逐步飽和，交易規(guī)模的增長(zhǎng)勢(shì)頭開(kāi)始顯現(xiàn)疲態(tài)，其增速也相應(yīng)地受到一定壓制。在這一背景下，直播電商的滲透率，即直播電商交易規(guī)模占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的比例，在2023年達(dá)到了31.9%。然而，值得注意的是，盡管滲透率仍保持在高位，但增長(zhǎng)率已下滑至26.08%，顯示出增速持續(xù)放緩的趨勢(shì)。

直播帶貨創(chuàng)新了消費(fèi)場(chǎng)景，豐富了消費(fèi)供給，但由于“臺(tái)前幕后”主體多，“人貨場(chǎng)”鏈條長(zhǎng)，“線上線下”管理難，消費(fèi)者舉證難，導(dǎo)致虛假營(yíng)銷、貨不對(duì)板、退貨困難等問(wèn)題比較突出。與此同時(shí)，隨著市場(chǎng)的逐漸成熟，對(duì)電商直播的專業(yè)性要求也在逐步提升。從目前來(lái)看，需要注意的是，直播電商行業(yè)野蠻生長(zhǎng)、賺快錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，比拼內(nèi)功的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

新技術(shù)和新市場(chǎng)的不斷發(fā)展，為直播電商行業(yè)帶來(lái)了眾多可能性。直播+AIGC(生成式人工智能)催生了數(shù)字人直播，直播+出海為國(guó)內(nèi)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)規(guī)劃了路徑，直播+產(chǎn)地孕育了創(chuàng)新的直播基地新物種。在技術(shù)和市場(chǎng)的雙重推動(dòng)下，直播電商行業(yè)將迎來(lái)更廣闊的發(fā)展空間。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)及投資者能否做出適時(shí)有效的市場(chǎng)決策是制勝的關(guān)鍵。報(bào)告準(zhǔn)確把握行業(yè)未被滿足的市場(chǎng)需求和趨勢(shì)，有效規(guī)避行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)，更有效率地鞏固或者拓展相應(yīng)的戰(zhàn)略性目標(biāo)市場(chǎng)，牢牢把握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

更多行業(yè)詳情請(qǐng)點(diǎn)擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)格局分析與投資盈利預(yù)測(cè)研究報(bào)告》。