近日，資生堂旗下高端護(hù)膚品牌BAUM葆木在天貓旗艦店發(fā)布了閉店公告，資生堂方面對(duì)媒體表示，BAUM葆木品牌因戰(zhàn)略調(diào)整，決定停止在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售。

一、事件概述

品牌背景：BAUM葆木是資生堂在2020年推出的新高端護(hù)膚品牌，主打天然、無(wú)添加以及環(huán)保、親近自然的理念。該品牌于2021年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在短時(shí)間內(nèi)設(shè)立了天貓旗艦店和微信商城，以及在上海靜安芮歐百貨店開(kāi)設(shè)了首家專柜。

閉店公告：近日，BAUM葆木在天貓旗艦店發(fā)布了閉店公告，宣布將于2024年7月10日起不再接受新的訂單，并承諾在2024年8月10日零點(diǎn)前繼續(xù)提供售后服務(wù)。同時(shí)，BAUM微信商城也已停業(yè)，上海靜安芮歐百貨店的首家專柜也已關(guān)閉。

二、戰(zhàn)略調(diào)整原因

集團(tuán)戰(zhàn)略考量：資生堂集團(tuán)正在對(duì)旗下品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，以優(yōu)化品牌組合和提升高端品牌的銷售占比。在這一過(guò)程中，BAUM葆木可能因未能達(dá)到集團(tuán)預(yù)期的市場(chǎng)表現(xiàn)或戰(zhàn)略定位而被調(diào)整出局。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。褐袊?guó)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)外品牌眾多。BAUM葆木作為新興的高端護(hù)膚品牌，在面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)可能面臨較大的市場(chǎng)壓力。

消費(fèi)者需求變化：隨著消費(fèi)者需求的不斷變化和升級(jí)，品牌需要不斷調(diào)整自身的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足市場(chǎng)需求。如果BAUM葆木未能及時(shí)捕捉到這些變化并作出相應(yīng)調(diào)整，就可能導(dǎo)致市場(chǎng)份額的下降。

三、市場(chǎng)影響

對(duì)消費(fèi)者的影響：對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買BAUM葆木產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們?nèi)匀豢梢栽谝欢〞r(shí)間內(nèi)享受到售后服務(wù)。然而，對(duì)于未來(lái)想要嘗試該品牌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們將無(wú)法再通過(guò)官方渠道購(gòu)買到BAUM葆木的產(chǎn)品。

對(duì)資生堂集團(tuán)的影響：BAUM葆木的退出將對(duì)資生堂集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的高端護(hù)膚品牌組合產(chǎn)生一定影響。然而，資生堂集團(tuán)已經(jīng)表示將繼續(xù)發(fā)展其他高端品牌如CPB和The Ginza等，以彌補(bǔ)BAUM葆木退出后的市場(chǎng)空缺。

四、未來(lái)展望

品牌轉(zhuǎn)型或重組：雖然BAUM葆木在中國(guó)市場(chǎng)停止了產(chǎn)品銷售，但資生堂集團(tuán)可能會(huì)考慮對(duì)該品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)型或重組，以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求。

市場(chǎng)趨勢(shì)觀察：隨著消費(fèi)者需求的不斷變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，未來(lái)美妝市場(chǎng)將更加注重品牌的創(chuàng)新能力和市場(chǎng)適應(yīng)性。品牌需要不斷關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求變化，以制定更加符合市場(chǎng)需求的戰(zhàn)略和計(jì)劃。

BAUM葆木因戰(zhàn)略調(diào)整而決定停止在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售是資生堂集團(tuán)品牌優(yōu)化和市場(chǎng)調(diào)整的一部分。這一決策將對(duì)消費(fèi)者和資生堂集團(tuán)產(chǎn)生一定影響，但未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展和品牌的轉(zhuǎn)型或重組仍值得關(guān)注。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)深度調(diào)查研究報(bào)告》分析

海外美妝品牌退網(wǎng)、撤柜業(yè)內(nèi)人士：或在“及時(shí)止損”

自年初至今，至少已有10個(gè)海外美妝品牌傳出“閉網(wǎng)店、撤柜”等消息。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，被傳退網(wǎng)、撤柜的品牌中既有歐萊雅、資生堂、寶潔等旗下知名品牌，也有彼得羅夫(PETER THOMAS ROTH)等海外小眾美妝品牌。

美妝營(yíng)銷從業(yè)人士孔思瀚表示，近兩年，在中國(guó)市場(chǎng)縮減規(guī)模的海外美妝品牌可分為兩種，一種是“失去網(wǎng)紅優(yōu)勢(shì)”的品牌，如貝玲妃等，這類品牌憑借進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間較早、積累了一定粉絲量的優(yōu)勢(shì)“吃老本”，但因長(zhǎng)時(shí)間不推出新品，很難有銷量上的突破，長(zhǎng)此以往，品牌背后的公司也難有支撐品牌運(yùn)營(yíng)的動(dòng)力;另一種就是主打中低端產(chǎn)品的海外美妝品牌，如伊蒂之屋、菲詩(shī)小鋪，在中低端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)平價(jià)品牌運(yùn)營(yíng)體系越來(lái)越成熟，無(wú)論是在價(jià)格上，還是在營(yíng)銷玩法上，海外美妝品牌均失去了優(yōu)勢(shì)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，海外美妝品牌停止運(yùn)營(yíng)是一種及時(shí)止損的行為。有美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)某一個(gè)海外美妝品牌發(fā)布停止運(yùn)營(yíng)公告時(shí)，就意味著其運(yùn)營(yíng)效果不理想，銷量未達(dá)到公司要求。對(duì)于其背后的公司來(lái)說(shuō)，更換代理商，或者撤出中國(guó)市場(chǎng)是其穩(wěn)定利潤(rùn)、維護(hù)公司長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的一種手段。

此外，需要注意的是，撤退的海外美妝品牌也可能在轉(zhuǎn)換運(yùn)營(yíng)思路。有海外品牌代理商表示，部分海外品牌即使發(fā)布了線上閉店公告，也不一定是撤出了中國(guó)市場(chǎng)，可能是因?yàn)槠湓谔熵埖惹赖倪\(yùn)營(yíng)成本太高。越來(lái)越多的海外品牌開(kāi)始在其他社交媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)線上店，這是品牌轉(zhuǎn)換了渠道運(yùn)營(yíng)策略。

護(hù)膚品行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

護(hù)膚品行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀呈現(xiàn)出以下幾個(gè)顯著特點(diǎn)：

一、市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)

市場(chǎng)規(guī)模龐大：據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)化妝品零售總額達(dá)到4142億元，同比增長(zhǎng)5.1%。其中，護(hù)膚品的銷售份額超過(guò)50%，即護(hù)膚品市場(chǎng)超過(guò)2000億元。這表明護(hù)膚品市場(chǎng)具有巨大的增長(zhǎng)潛力和發(fā)展空間。

全球地位提升：中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，僅次于美國(guó)。隨著國(guó)民收入水平的提高和美容意識(shí)的增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)保持了較高的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

二、消費(fèi)者需求變化

理性消費(fèi)與關(guān)注自我：消費(fèi)者在選擇護(hù)膚品時(shí)更加理性，不再單純被各類明星代言、營(yíng)銷效用等所左右，而是更加關(guān)注自身真實(shí)使用體驗(yàn)和產(chǎn)品本身的質(zhì)量、效果。

科學(xué)護(hù)膚需求增強(qiáng)：超九成消費(fèi)者認(rèn)為護(hù)膚品的“成分配方安全、科學(xué)”非常重要，超七成消費(fèi)者在選擇護(hù)膚品時(shí)強(qiáng)調(diào)重視“有科學(xué)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)佐證”。這表明消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的科學(xué)與安全性有著更高的要求。

個(gè)性化與多樣化：年輕消費(fèi)群體對(duì)護(hù)膚品的消費(fèi)習(xí)慣不斷改變，細(xì)分產(chǎn)品功效、成分、包裝等成為關(guān)注焦點(diǎn)。越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可“功效護(hù)膚”理念，追求獨(dú)特性、性價(jià)比。

三、國(guó)貨品牌崛起

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升：國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)不斷創(chuàng)新和提高產(chǎn)品質(zhì)量，不僅提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還推動(dòng)了整個(gè)護(hù)膚品行業(yè)的健康發(fā)展。一批新銳國(guó)貨品牌如HBN、至本、安修澤、可復(fù)美、LAN蘭、馥郁滿鋪等迅速興起，用優(yōu)秀的產(chǎn)品和科學(xué)護(hù)膚理念滿足消費(fèi)者多元化需求。

消費(fèi)者信賴度提高：超過(guò)八成的消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買國(guó)貨護(hù)膚品，表明消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的消費(fèi)信心不斷增強(qiáng)。

四、技術(shù)創(chuàng)新與綠色發(fā)展

技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)：技術(shù)的不斷創(chuàng)新推動(dòng)了護(hù)膚品市場(chǎng)的發(fā)展。例如，HBN自建科研實(shí)驗(yàn)室已獲得CNAS認(rèn)證，擁有多項(xiàng)專利和技術(shù)，使得其產(chǎn)品在效果上表現(xiàn)出色。

綠色環(huán)保理念：隨著環(huán)保意識(shí)的提高，消費(fèi)者對(duì)綠色環(huán)保理念的重視程度也在不斷提升。未來(lái)，護(hù)膚品市場(chǎng)將更加注重環(huán)保和綠色生產(chǎn)。

五、銷售渠道變化

線上銷售成為主流：互聯(lián)網(wǎng)深刻改變了護(hù)膚品行業(yè)的消費(fèi)習(xí)慣和行為方式。近年來(lái)，線上銷售已成為我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的主要渠道。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買護(hù)膚產(chǎn)品更加方便快捷，同時(shí)也能夠獲取到更多的產(chǎn)品信息和用戶評(píng)價(jià)。

2023年全球夜間護(hù)膚產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了2803.32億元人民幣，預(yù)計(jì)至2029年，這一市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3989.01億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為5.78%。具體到中國(guó)市場(chǎng)，2023年中國(guó)夜間護(hù)膚產(chǎn)品市場(chǎng)容量達(dá)742.32億元，顯示出巨大的市場(chǎng)潛力和消費(fèi)需求。

從更廣泛的護(hù)膚品市場(chǎng)來(lái)看，據(jù)用戶說(shuō)的報(bào)告，2022年護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模雖有所回落，2023年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3402億元，并有望在2026年達(dá)到4180億元的高峰。這一數(shù)據(jù)反映了護(hù)膚品市場(chǎng)仍然具有巨大的增長(zhǎng)空間和潛力。

護(hù)膚品行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀呈現(xiàn)出市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)者需求變化、國(guó)貨品牌崛起、技術(shù)創(chuàng)新與綠色發(fā)展以及銷售渠道變化等特點(diǎn)。未來(lái)，隨著消費(fèi)者需求的不斷變化和科技的不斷進(jìn)步，護(hù)膚品市場(chǎng)還將不斷擴(kuò)大，并面臨更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

更多本行業(yè)研究分析詳見(jiàn)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)深度調(diào)查研究報(bào)告》。同時(shí), 中研普華產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商、產(chǎn)業(yè)圖譜、智慧招商系統(tǒng)、IPO募投可研、IPO業(yè)務(wù)與技術(shù)撰寫(xiě)、IPO工作底稿咨詢等解決方案。