來(lái)自中國(guó)飯店協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示：2023年我國(guó)餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模約1.2萬(wàn)億元，占餐飲收入的比重升至22.6%，外賣等線上營(yíng)銷模式已經(jīng)成為餐飲企業(yè)重要的盈利渠道。與此同時(shí)，抖音、快手等新勢(shì)力以“內(nèi)容+本地生活”模式切入賽道，餓了么依托阿里生態(tài)強(qiáng)化商超即時(shí)配送，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從單一補(bǔ)貼戰(zhàn)升級(jí)為生態(tài)鏈、技術(shù)鏈、供應(yīng)鏈的多維博弈。

近日，美團(tuán)外賣總經(jīng)理薛冰在2025中國(guó)餐飲連鎖峰會(huì)上宣布，未來(lái)三年美團(tuán)外賣將向餐飲行業(yè)整體投入1000億元，用于幫助商家補(bǔ)貼消費(fèi)者激活需求、發(fā)放助力金幫商家增加收入、扶持和獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀品質(zhì)商家，以及推動(dòng)明廚亮灶覆蓋10萬(wàn)家店、加強(qiáng)行業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)等。

一、餐飲外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局：平臺(tái)、商家、消費(fèi)者的三方重構(gòu)

1. 平臺(tái)端：從流量爭(zhēng)奪到生態(tài)賦能

美團(tuán)的1000億投入計(jì)劃，本質(zhì)是通過(guò)“補(bǔ)貼-留存-升級(jí)”閉環(huán)重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

消費(fèi)者端：通過(guò)“滿減券+會(huì)員體系”激活沉默用戶，例如針對(duì)家庭用戶推出“夜宵+早餐”場(chǎng)景化補(bǔ)貼，精準(zhǔn)狙擊餓了么的“免配送費(fèi)”策略。

商家端：以“助力金”形式傾斜優(yōu)質(zhì)商家，倒逼中小商家升級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)通過(guò)“明廚亮灶”工程強(qiáng)化食品安全信任背書(shū)。

技術(shù)端：將資金投入AI調(diào)度系統(tǒng)(如“預(yù)點(diǎn)單”算法優(yōu)化配送路徑)、無(wú)人配送車規(guī)?；瘻y(cè)試，降低單均履約成本。

2. 商家端：從被動(dòng)依賴到主動(dòng)突圍

在平臺(tái)抽傭壓力下，商家呈現(xiàn)兩極分化：

頭部連鎖品牌(如喜茶、瑞幸)自建小程序流量池，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)降低對(duì)外賣平臺(tái)的依賴，部分品牌私域訂單占比已超30%。

中小商家則陷入“降本增效”困局：通過(guò)共享廚房、中央廚房降低食材成本，借助短視頻平臺(tái)(抖音、小紅書(shū))進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，但流量獲取成本同比上漲20%。

3. 消費(fèi)者端：從價(jià)格敏感到品質(zhì)升級(jí)

Z世代用戶對(duì)“外賣即食”需求轉(zhuǎn)向“外賣即體驗(yàn)”：

健康化：低卡餐、定制化營(yíng)養(yǎng)餐訂單量年增45%。

場(chǎng)景化：寵物外賣、辦公會(huì)議套餐等細(xì)分場(chǎng)景崛起。

社交化：外賣成為“一人食”社交貨幣，用戶主動(dòng)分享優(yōu)質(zhì)店鋪內(nèi)容以獲取平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)。

美團(tuán)的百億投入并非孤立事件，而是映射出外賣行業(yè)底層邏輯的三大轉(zhuǎn)變：

數(shù)據(jù)資產(chǎn)化：平臺(tái)通過(guò)用戶畫(huà)像、消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)反哺商家選品，形成“需求-生產(chǎn)-配送”閉環(huán)。

基礎(chǔ)設(shè)施云化：無(wú)人機(jī)配送、智能取餐柜等硬件投入，本質(zhì)是將外賣服務(wù)從“人力密集型”轉(zhuǎn)向“技術(shù)密集型”。

監(jiān)管常態(tài)化：國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分類分級(jí)指南》出臺(tái)后，平臺(tái)需在資本擴(kuò)張與社會(huì)責(zé)任間尋求平衡，食品安全、騎手權(quán)益等議題成為合規(guī)成本新變量。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2024-2029年餐飲外賣行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢綜合研究報(bào)告》分析：

二、餐飲外賣行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：五大方向重塑行業(yè)生態(tài)

1. 供應(yīng)鏈升級(jí)：從分散采購(gòu)到產(chǎn)業(yè)協(xié)同

美團(tuán)“助力金”或推動(dòng)餐飲供應(yīng)鏈數(shù)字化：

中央廚房模式下沉至三四線城市，解決中小商家標(biāo)準(zhǔn)化難題。

冷鏈物流覆蓋率達(dá)90%以上，生鮮類外賣損耗率有望從15%降至8%。

2. 智能化運(yùn)營(yíng)：算法賦能精細(xì)化管理

AI工具將滲透至商家全鏈路：

智能定價(jià)系統(tǒng)根據(jù)天氣、時(shí)段動(dòng)態(tài)調(diào)整菜品價(jià)格。

NLP技術(shù)分析差評(píng)內(nèi)容，自動(dòng)推送改進(jìn)方案至商家后臺(tái)。

3. 下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪：縣域經(jīng)濟(jì)的增量戰(zhàn)場(chǎng)

三四線城市外賣滲透率不足50%，美團(tuán)的“明廚亮灶”工程或成為撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的支點(diǎn)：

通過(guò)縣域代理商模式推廣智能設(shè)備，降低商家改造成本。

聯(lián)合地方政府推動(dòng)“外賣示范街”建設(shè)，提升區(qū)域品牌集中度。

4. 健康化轉(zhuǎn)型：政策與消費(fèi)的雙重倒逼

《餐飲食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)識(shí)指南》實(shí)施后，外賣平臺(tái)需承擔(dān)更多健康責(zé)任：

強(qiáng)制標(biāo)注菜品卡路里、過(guò)敏原信息。

設(shè)立“輕食專區(qū)”，對(duì)高糖高脂餐品進(jìn)行流量限制。

5. 國(guó)際化探索：出海2.0時(shí)代的本土化博弈

東南亞市場(chǎng)成為第二戰(zhàn)場(chǎng)：

美團(tuán)龍珠資本投資Grab Food，復(fù)制“平臺(tái)+本地化運(yùn)營(yíng)”模式。

中餐品牌通過(guò)“中央廚房+海外倉(cāng)”模式，降低跨境供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)。

餐飲外賣行業(yè)正經(jīng)歷“黃金時(shí)代”的終結(jié)與“白銀時(shí)代”的開(kāi)啟。美團(tuán)的百億投入既是防御性舉措，亦為行業(yè)指明方向：競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向生態(tài)價(jià)值創(chuàng)造。未來(lái)三年，行業(yè)將呈現(xiàn)三大特征：

合規(guī)化：反壟斷法、數(shù)據(jù)安全法等政策持續(xù)收緊，平臺(tái)需在盈利與社會(huì)責(zé)任間尋找平衡。

技術(shù)化：AI、IoT技術(shù)深度滲透，單均履約成本有望下降至3元以內(nèi)。

差異化：區(qū)域特色餐飲、細(xì)分場(chǎng)景服務(wù)成為商家破局關(guān)鍵。

對(duì)于從業(yè)者而言，唯有將短期補(bǔ)貼紅利轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期服務(wù)升級(jí)能力，方能在萬(wàn)億賽道中占據(jù)一席之地。而消費(fèi)者，終將迎來(lái)一個(gè)更安全、更高效、更個(gè)性化的外賣新時(shí)代。

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