2025年出境游行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)分析

一、行業(yè)現(xiàn)狀

(一)市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)動(dòng)力

整體規(guī)模：近年來，中國(guó)出境游市場(chǎng)經(jīng)歷了顯著的波動(dòng)與復(fù)蘇。隨著疫情防控政策的優(yōu)化、居民出境游意愿的增強(qiáng)以及國(guó)際旅游市場(chǎng)的逐步恢復(fù)。

區(qū)域分布：亞洲仍為首選目的地，占比超60%，其中日本、韓國(guó)、泰國(guó)、新加坡等傳統(tǒng)市場(chǎng)保持領(lǐng)跑。歐洲市場(chǎng)占比約25%，法國(guó)、意大利、西班牙等文化目的地吸引力穩(wěn)定。新興市場(chǎng)增速顯著，非洲、中東及南太平洋地區(qū)占比從2025年的15%提升至2030年的20%，肯尼亞、摩洛哥、阿聯(lián)酋年均預(yù)訂量增長(zhǎng)超30%。

消費(fèi)分層：高端市場(chǎng)聚焦定制游、醫(yī)療旅游與高端度假，人均消費(fèi)超5萬元，占比約15%;中產(chǎn)階級(jí)主導(dǎo)品質(zhì)游與深度文化體驗(yàn)，占比60%，偏好歷史遺跡、美食探索與小眾藝術(shù)體驗(yàn);銀發(fā)族(50歲以上)出游頻次翻倍，郵輪旅游滲透率從2024年的15%提升至2025年的30%，康養(yǎng)旅游產(chǎn)品復(fù)購率達(dá)40%。

(二)競(jìng)爭(zhēng)格局

企業(yè)類型：據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025-2030年中國(guó)出境游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》分析，中國(guó)出境游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體呈現(xiàn)多元化特征，主要參與者包括國(guó)有旅行社、民營(yíng)旅行社、外資企業(yè)及在線旅游平臺(tái)。國(guó)有旅行社如中國(guó)旅行社總社依托品牌資源與政府合作優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)團(tuán)組市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位;民營(yíng)旅行社如攜程、途牛等通過靈活的產(chǎn)品創(chuàng)新和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，搶占自由行及定制游市場(chǎng);外資企業(yè)如凱撒旅游憑借國(guó)際化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在高端游領(lǐng)域形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。在線平臺(tái)則通過流量聚合與技術(shù)賦能，重構(gòu)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，例如飛豬、馬蜂窩利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配用戶需求，推動(dòng)“內(nèi)容+交易”模式升級(jí)。

市場(chǎng)份額：頭部企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)，攜程、飛豬等OTA平臺(tái)通過并購整合形成三大集團(tuán)，市占率達(dá)61%，覆蓋“行前-行中-行后”全鏈條服務(wù)。傳統(tǒng)旅行社中，中國(guó)旅行社總社在傳統(tǒng)團(tuán)組市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo);民營(yíng)旅行社中，途牛通過靈活的產(chǎn)品創(chuàng)新和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，搶占自由行及定制游市場(chǎng)，定制游滲透率從2024年的15%提升至2025年的22%。

競(jìng)爭(zhēng)策略：企業(yè)聚焦四大方向：一是產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)主題游、研學(xué)游等細(xì)分市場(chǎng)，例如春秋旅游推出的“歐洲河輪之旅”融合多國(guó)文化體驗(yàn);二是服務(wù)升級(jí)，通過AI客服、VR選房等技術(shù)提升用戶體驗(yàn);三是渠道拓展，頭部企業(yè)加速線下門店下沉至二三線城市，搶占增量市場(chǎng);四是生態(tài)整合，攜程等平臺(tái)通過投資并購布局海外地接社，構(gòu)建全鏈條服務(wù)體系。

(三)政策環(huán)境

政策支持：近年來，商務(wù)部、國(guó)務(wù)院等多個(gè)部門陸續(xù)發(fā)布一系列政策來推動(dòng)出境游行業(yè)發(fā)展。例如國(guó)務(wù)院2021年12月發(fā)布的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》就提出推動(dòng)出境旅游與國(guó)內(nèi)旅游、入境旅游三大市場(chǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展，統(tǒng)籌服務(wù)保障和管理引導(dǎo)。推動(dòng)出境旅游目的地國(guó)家給予我普通護(hù)照免簽便利，在語言、餐飲、支付等方面為中國(guó)游客提供更高品質(zhì)服務(wù)。

簽證便利化：多國(guó)免簽政策實(shí)施，利好出境游行業(yè)發(fā)展。截至2024年2月，與我國(guó)全面互免簽證國(guó)已達(dá)23個(gè)，包括泰國(guó)、新加坡、卡塔爾等國(guó)家，遍及五大洲;還有157個(gè)國(guó)家與我國(guó)締結(jié)了涵蓋不同護(hù)照種類的互免簽證協(xié)定。免簽國(guó)增至80+，144小時(shí)過境免簽政策延長(zhǎng)至240小時(shí)，單方面免簽國(guó)家范圍擴(kuò)大至東南亞、中東與東歐地區(qū)，推動(dòng)出境游預(yù)訂量增長(zhǎng)20%。

(四)技術(shù)創(chuàng)新

前沿技術(shù)應(yīng)用：大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)優(yōu)化行程規(guī)劃，沉浸式AR導(dǎo)覽、智能翻譯設(shè)備普及率超40%。區(qū)塊鏈存證應(yīng)用于行程存證、電子簽證、行李追溯等場(chǎng)景，跨境旅行效率提升40%，客戶信任度提升20%。元宇宙虛擬試游、數(shù)字分身等技術(shù)在高端客群中滲透率達(dá)20%，推動(dòng)“旅游+科技”產(chǎn)品溢價(jià)空間達(dá)30%。

技術(shù)融合案例：飛豬平臺(tái)直連全球80%旅游資源系統(tǒng)，SKU數(shù)量超500萬，響應(yīng)效率提升40%。數(shù)字人民幣試點(diǎn)覆蓋50國(guó)，結(jié)算費(fèi)率降至0.3%，跨境支付效率提升80%;支付寶國(guó)際版支持100種貨幣實(shí)時(shí)結(jié)算，降低匯率損失風(fēng)險(xiǎn)。

二、發(fā)展趨勢(shì)

(一)量質(zhì)齊升

總量增長(zhǎng)：根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025-2030年中國(guó)出境游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》預(yù)測(cè)分析，2025年中國(guó)出境游人數(shù)達(dá)1.3億人次，恢復(fù)至疫情前水平并實(shí)現(xiàn)18%的年增長(zhǎng);2030年或突破3.9億人次，貢獻(xiàn)全球客源增量的50%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4萬億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超10%。

質(zhì)量提升：隨著消費(fèi)水平的提高，中國(guó)出境游客對(duì)于旅游消費(fèi)的要求也日益品質(zhì)化。購物占比下降至28%(2019年為45%)，體驗(yàn)性消費(fèi)(文化研學(xué)、醫(yī)療旅游)占比升至37%。超70%企業(yè)將ESG納入發(fā)展戰(zhàn)略，碳中和旅行產(chǎn)品認(rèn)證體系建立，2025年綠色線路占比或超15%;“零碳航班+綠色酒店”套餐溢價(jià)空間達(dá)20%-30%。

(二)旅游目的地多樣化

傳統(tǒng)市場(chǎng)穩(wěn)定：亞洲仍為首選目的地，占比超60%，其中日本、韓國(guó)、泰國(guó)、新加坡等傳統(tǒng)市場(chǎng)保持領(lǐng)跑。歐洲市場(chǎng)占比約25%，法國(guó)、意大利、西班牙等文化目的地吸引力穩(wěn)定。

新興市場(chǎng)崛起：非洲、中東及南太平洋地區(qū)占比從2025年的15%提升至2030年的20%，肯尼亞、摩洛哥、阿聯(lián)酋年均預(yù)訂量增長(zhǎng)超30%。共建“一帶一路”國(guó)家很受歡迎，一些小眾目的地受到關(guān)注。

(三)旅游方式個(gè)性化和自由化

自由行占比提升：出行方式碎片化，自由行占比提升至65%，短途游、主題游(如郵輪、探險(xiǎn))成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。

定制游興起：中高端定制游崛起，占比從2025年的15%提升至2030年的35%，家庭親子、銀發(fā)康養(yǎng)等細(xì)分市場(chǎng)增速超20%。企業(yè)通過掌控海外地接社、酒店等核心資源，形成議價(jià)優(yōu)勢(shì)。

(四)旅游消費(fèi)品質(zhì)化

高端消費(fèi)增長(zhǎng)：整個(gè)市場(chǎng)對(duì)豪華旅游的偏好日益增強(qiáng)，67%的中國(guó)游客偏愛四星級(jí)以上酒店(2024年第三季度為63.7%)，49%計(jì)劃單次旅行花費(fèi)超2.5萬元人民幣，24%預(yù)算超5萬元。

體驗(yàn)性消費(fèi)增加：購物占比下降，體驗(yàn)性消費(fèi)(文化研學(xué)、醫(yī)療旅游)占比升至37%。醫(yī)療旅游市場(chǎng)規(guī)模或達(dá)5000億元，質(zhì)子治療等高端項(xiàng)目客單價(jià)突破30萬元;企業(yè)通過與海外醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，開發(fā)“醫(yī)療+旅游”產(chǎn)品。研學(xué)游市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)從2024年的1791億元增長(zhǎng)至2030年的4000億元，年均增長(zhǎng)18%;政府與學(xué)校合作開發(fā)研學(xué)旅行課程，推動(dòng)“教育+旅游”融合發(fā)展。

(五)技術(shù)深度賦能

AI與區(qū)塊鏈應(yīng)用：AI動(dòng)態(tài)保險(xiǎn)產(chǎn)品覆蓋率達(dá)90%，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)目的地安全風(fēng)險(xiǎn);區(qū)塊鏈行程存證技術(shù)降低突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)損失。

元宇宙與VR體驗(yàn)：元宇宙虛擬試游、數(shù)字分身等技術(shù)在高端客群中滲透率達(dá)20%，推動(dòng)“旅游+科技”產(chǎn)品溢價(jià)空間達(dá)30%。

(六)可持續(xù)旅游發(fā)展

企業(yè)ESG戰(zhàn)略：超70%企業(yè)將ESG納入發(fā)展戰(zhàn)略，碳中和旅行產(chǎn)品認(rèn)證體系建立，2025年綠色線路占比或超15%;“零碳航班+綠色酒店”套餐溢價(jià)空間達(dá)20%-30%。

生態(tài)旅游推廣：企業(yè)與環(huán)保組織合作開發(fā)生態(tài)旅游線路，吸引高凈值客戶，溢價(jià)空間達(dá)20%-30%。

三、挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)策略

(一)國(guó)際地緣政治風(fēng)險(xiǎn)

挑戰(zhàn)：俄烏沖突、中東局勢(shì)不穩(wěn)定導(dǎo)致部分目的地(如土耳其、埃及)預(yù)訂量下降20%，企業(yè)需通過多元化目的地布局降低風(fēng)險(xiǎn)。

應(yīng)對(duì)策略：企業(yè)需通過多元化目的地布局降低風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略和業(yè)務(wù)布局。

(二)成本壓力上升

挑戰(zhàn)：燃油附加費(fèi)與人力成本擠壓企業(yè)利潤(rùn)。

應(yīng)對(duì)策略：企業(yè)需通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提高運(yùn)營(yíng)效率等方式降低成本，同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)，提高產(chǎn)品附加值和客戶滿意度。

(三)可持續(xù)旅游理念普及

挑戰(zhàn)：企業(yè)需平衡商業(yè)利益與生態(tài)保護(hù)。

應(yīng)對(duì)策略：企業(yè)需將ESG納入發(fā)展戰(zhàn)略，開發(fā)碳中和旅行產(chǎn)品，與環(huán)保組織合作開發(fā)生態(tài)旅游線路，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益與生態(tài)保護(hù)的平衡。

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