監(jiān)管升級、跨界并購不斷，2016年依舊是乳企多渠道突圍的一年。隨著奶粉新政“注冊制”的深入實施，國內奶粉市場將迎來一輪新的洗牌。受奶價低迷的影響，2016年我國乳品行業(yè)上游奶牛養(yǎng)殖業(yè)延續(xù)了前兩年的低迷，下游的牛奶生產加工企業(yè)出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績下滑。為此，乳企通過多種途徑來尋找突破，跨界并購保健品、日化業(yè)務、快速升級成為主要手段，不過，乳品如何與新業(yè)務產生化學反應、產品升級后如何打開銷量仍是未來一年乳企急需應對的難題。

【監(jiān)管】

嬰幼兒奶粉配方注冊新規(guī)于去年10月1日起施行。日前國家食藥監(jiān)總局發(fā)布了《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》，明確我國境內生產銷售和進口的嬰幼兒配方乳粉產品配方均實行注冊管理，并嚴格限定申請人資質條件，每個企業(yè)原則上不得超過3個配方系列9種產品配方。

除提交多項申請材料，相關部門還會派工作組到企業(yè)生產現(xiàn)場核查、檢驗。《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊現(xiàn)場核查要點及判斷原則(試行)(征求意見稿)》顯示，現(xiàn)場核查的項目包括生產能力、質量控制情況、檢驗能力、研發(fā)能力等。

為進一步加強嬰幼兒配方乳粉食品安全監(jiān)管，查找企業(yè)生產體系性問題，排查隱患，防范食品安全風險，嬰幼兒乳粉食品安全審計制從去年起成為國家相關部門加大監(jiān)管這一領域的常規(guī)動作。監(jiān)管部門對于乳企的監(jiān)管也在收緊，月月檢查，月月上報，每月都有乳企被點名，監(jiān)管收緊趨勢明顯。

乳業(yè)專家宋亮認為，奶粉配方注冊制的實施能夠推動行業(yè)的健康發(fā)展，給消費者打下信心基礎，促使行業(yè)良性競爭，打擊非法假冒產品的泛濫，確保產品質量，能夠使行業(yè)向著標準化、服務化、連鎖化轉型。中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認為，乳業(yè)監(jiān)管的收緊是消費態(tài)勢升級的結果，當消費升級時，消費者對于食品安全問題關注度也提高，從而促使監(jiān)管部門以更高的要求來行使監(jiān)管職能。

案例

去年12月2日，國家食藥監(jiān)總局發(fā)布通報，共有10家企業(yè)復原乳標簽標識存在問題。

根據(jù)總局通報，2016年各地食藥監(jiān)對670家乳企開展了檢查，沒有發(fā)現(xiàn)添加復原乳生產巴氏殺菌乳的問題，大部分企業(yè)能正確標識“復原乳”，但仍有10家企業(yè)存在標簽標識問題。

問題乳企中，添加復原乳或部分添加復原乳而未標注“復原乳”或“××%復原乳”的有6家，分別是西昌新希望三牧乳業(yè)、江西陽光乳業(yè)、襄陽麗波乳業(yè)、宜昌喜旺食品、深圳市時代乳業(yè)、西藏林芝地區(qū)貢布乳業(yè)。

去年12月15日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局官網連發(fā)7條通告，通告顯示，食藥監(jiān)總局近期對7家乳企進行食品安全生產規(guī)范體系檢查發(fā)現(xiàn)，7家乳企因存在部分生產場所、設備設施未持續(xù)保持生產許可條件，部分食品安全管理制度落實不到位，多個項目檢驗能力不足等問題，相關省份食品藥品監(jiān)督管理局已要求7家乳企進行整改。

【升級】

面對海淘奶粉的入侵，乳企的價格壁壘被打破，奶粉價格持續(xù)走低，乳企的利潤正在減少。為尋找新的利潤增長點，獲得更高利潤，乳企正在進行升級。過去一年，乳品企業(yè)的升級在三方面有所表現(xiàn)。首先是產品品類正在升級，有機奶粉與羊奶粉的推出最具代表性。另外，企業(yè)競爭的態(tài)勢也在升級，從過去的價格戰(zhàn)轉變?yōu)槠奉惞芾?、渠道?chuàng)新的升級，企業(yè)不斷進行創(chuàng)新來提高自身的競爭力。最后是行業(yè)渠道的升級，線下的渠道正在向著專業(yè)化、服務化、標準化、連鎖化的方向升級，實現(xiàn)線上渠道與線下渠道的有效融合。

在朱丹蓬看來，消費的升級反逼企業(yè)進行升級，不論是渠道的升級，還是產品的升級，都是大勢所趨。在整個奶粉行業(yè)競爭激烈的背景下，多數(shù)奶粉企業(yè)將原來的高端奶粉升級為有機奶粉進行銷售，從品類上來看，有機奶粉和羊奶粉將成為奶粉升級的下一個風口是不爭的事實。有專家指出，未來羊奶粉的增長空間較大，到2020年，整個奶粉市場規(guī)模將達到1000億元，而羊奶粉市場空間也將由目前的50億元左右上升到100億元，屆時將占整體市場份額的10%。

案例

去年11月末合生元宣布，將向中國市場推出有機嬰幼兒配方奶粉品牌HealthyTimes，并計劃今年要實現(xiàn)億元級的銷售目標。自2015年以來，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)就掀起一股“有機熱潮”，合生元CEO羅飛表示，高端和超高端產品預計將持續(xù)增長，中國有機奶粉消費將迎來新一輪的爆發(fā)期。2015年德國有機奶粉的滲透率高達40%，澳大利亞和瑞士分別為22%和19%，而中國僅為2%，而未來幾年中國市場復合增長率或超過20%。

根據(jù)澳優(yōu)乳業(yè)發(fā)布的公告顯示，該公司去年前三季度收入為14.69億元，其中羊奶嬰幼兒配方奶粉的增長幅度達78.4%，遠遠高于牛奶嬰幼兒配方奶粉的11.7%。佳貝艾特2015年的銷售額已占到進口羊奶粉的62%，銷售額為6億元左右，每年增速為80%以上。