這篇文章是對(duì)我全程參與組織籌劃的2016年增長(zhǎng)黑客大會(huì)的總結(jié)。2016年的大會(huì)在舊金山舉行，來(lái)自世界各地的增長(zhǎng)大牛們，包括Google、LinkedIn、Facebook等硅谷巨頭的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人，都在這里分享了他們對(duì)增長(zhǎng)的真知灼見(jiàn)。

　　我個(gè)人收獲最大的是：好的增長(zhǎng)黑客，至少需要認(rèn)識(shí)到增長(zhǎng)作為一個(gè)功能，已經(jīng)更加系統(tǒng)化，有了一套較為成熟的數(shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的方法論;而頂尖公司的增長(zhǎng)領(lǐng)袖，就是在這樣一套方法論的基礎(chǔ)上，通過(guò)組織團(tuán)隊(duì)，建立流程來(lái)保證輸入，放大影響，同時(shí)在第一線積累對(duì)各類渠道和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的深入經(jīng)驗(yàn);最高級(jí)的增長(zhǎng)黑客，則是從商業(yè)模型設(shè)計(jì)的角度，把增長(zhǎng)植入到產(chǎn)品之中，比如最后一條提到的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(Network Effect)建立增長(zhǎng)和留存優(yōu)勢(shì)。

　　第一件事：將增長(zhǎng)融入文化和流程中

　　我從2016增長(zhǎng)黑客大會(huì)中學(xué)到的精髓之一就是，真正意義上、長(zhǎng)期可持續(xù)的增長(zhǎng)，永遠(yuǎn)離不開(kāi)產(chǎn)品文化、流程和團(tuán)隊(duì)，而不只是利用一些運(yùn)營(yíng)的技巧。

　　增長(zhǎng)黑客大會(huì)的主題演講人是來(lái)自Freelancers.com的Willix Halim。在硅谷創(chuàng)業(yè)圈他可能沒(méi)那么有名，但他是我們?cè)鲩L(zhǎng)黑客網(wǎng)的CEO Sean Ellis當(dāng)初在澳洲創(chuàng)業(yè)圈交流時(shí)結(jié)識(shí)并專程請(qǐng)來(lái)的一位增長(zhǎng)大牛。Sean私下還和我們分享他覺(jué)得最有意思的是，F(xiàn)reelancer.com的組織結(jié)構(gòu)是增長(zhǎng)副總直接匯報(bào)給CEO，而其他所有功能團(tuán)隊(duì)例如產(chǎn)品，研發(fā)，甚至財(cái)務(wù)，全部匯報(bào)給增長(zhǎng)副總。這樣一種組織結(jié)構(gòu)保證了Willix可以在全公司范圍內(nèi)調(diào)動(dòng)資源來(lái)支持增長(zhǎng)。

　　Willix分享他通過(guò)以下方式組建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)：

　　· 增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的組建要靠產(chǎn)品而不是職能：每一個(gè)團(tuán)隊(duì)都要有產(chǎn)品經(jīng)理，數(shù)據(jù)分析師，工程師，設(shè)計(jì)師和測(cè)試工程師。這樣保證團(tuán)隊(duì)可以不依賴于外部資源，獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　· 要量化公司的月度目標(biāo)和季度目標(biāo)，使公司每個(gè)人都能切實(shí)看到衡量的指標(biāo)(包括收益)。

　　· 每個(gè)團(tuán)隊(duì)都要為自己的量化標(biāo)準(zhǔn)負(fù)責(zé)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員的績(jī)效報(bào)酬都要嚴(yán)格地與團(tuán)隊(duì)指標(biāo)掛鉤。這兩點(diǎn)就確保了公司的增長(zhǎng)指標(biāo)從上到下，清晰明了，每個(gè)人都有動(dòng)力實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)，從而幫助實(shí)現(xiàn)全公司增長(zhǎng)目標(biāo)。

　　來(lái)自EventBrite的增長(zhǎng)和營(yíng)銷副總Brian Rothenberg分享了在他們創(chuàng)立增長(zhǎng)流程里最關(guān)鍵的一步是花了大量的時(shí)間，來(lái)了解自己的商業(yè)模型，然后做了一個(gè)動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)面板，里面包含了所有的關(guān)鍵指標(biāo)和用戶流程，然后把按照這些關(guān)鍵流程設(shè)置團(tuán)隊(duì)開(kāi)展工作。這也是硅谷公司非常典型的數(shù)據(jù)化管理的方式的體現(xiàn)。

　　第二件事：找到你的北極星指標(biāo)

　　在2016黑客增長(zhǎng)大會(huì)上，很多演講者也談到了找到北極星指標(biāo)的重要性，它需要可以體現(xiàn)出用戶從你的產(chǎn)品中獲取到的真實(shí)價(jià)值。這項(xiàng)指標(biāo)是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)確定工作優(yōu)先級(jí)時(shí)的有力武器，使投入事半功倍，也是評(píng)估測(cè)試、監(jiān)測(cè)進(jìn)展的一面鏡子。

　　來(lái)自SurveyMonkey的Elena Verna強(qiáng)調(diào)：在接觸產(chǎn)品之前，你就應(yīng)該明白增長(zhǎng)對(duì)你而言的意義，要選擇合適的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)(KPI)。

　　但是，很多公司都把收益作為他們的變現(xiàn)關(guān)鍵指標(biāo)，可這個(gè)指標(biāo)不見(jiàn)得是最有效的，因?yàn)楣臼找媸菍?shí)際發(fā)生的，因此也是相對(duì)滯后的一個(gè)指標(biāo)。所以你應(yīng)該將能夠驅(qū)動(dòng)收益的，有預(yù)測(cè)性的先行指標(biāo)定為你的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)KPI，比如活躍用戶數(shù)。

　　著名房地產(chǎn)網(wǎng)站Zillow的產(chǎn)品副總Nate Moch分享，在Zillow，他們每9到12個(gè)月會(huì)有一個(gè)階段性的重要目標(biāo)，每次針對(duì)對(duì)業(yè)務(wù)至關(guān)重要的一個(gè)方面。比如，他們?cè)?jīng)把SEO作為這樣一個(gè)階段性目標(biāo)，在這一段時(shí)間內(nèi)，會(huì)有專門(mén)的目標(biāo)負(fù)責(zé)人，和各個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)落實(shí)，如何將SEO實(shí)現(xiàn)在其產(chǎn)品當(dāng)中。Nate總結(jié)道，這樣的全公司目標(biāo)對(duì)Zillow至關(guān)重要：它幫助大家集中力量，團(tuán)結(jié)隊(duì)伍，促使大家進(jìn)行戰(zhàn)略對(duì)話，能讓公司很有效地朝著一個(gè)方向前進(jìn)。

　　第三件事 ：策略性地看待增長(zhǎng)渠道

　　我在這次大會(huì)學(xué)到的第三課，就是需要戰(zhàn)略性地看待增長(zhǎng)渠道。找出、制定出適合產(chǎn)品的核心增長(zhǎng)渠道，同時(shí)不斷地尋找值得投資的新渠道。

　　來(lái)自LinkedIn的增長(zhǎng)副總裁Aatif Awan在他的演講“領(lǐng)英收獲四億用戶背后的經(jīng)驗(yàn)”中分享到，LinkedIn早期團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)出了兩個(gè)核心渠道：第一，通過(guò)用戶構(gòu)建自己的社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)病毒式增長(zhǎng);第二，利用搜索引擎優(yōu)化人們的公共簡(jiǎn)歷。之后LinkedIn又拓展了其他渠道，比如移動(dòng)戰(zhàn)略、國(guó)際化、合作伙伴等等。像和微信的合作就是這樣一個(gè)全新的渠道。

　　領(lǐng)英為什么要持續(xù)開(kāi)發(fā)新的渠道?因?yàn)?，依賴單一的增長(zhǎng)渠道是一種戰(zhàn)略性失誤;紅極一時(shí)的游戲公司Zynga，就曾經(jīng)由于過(guò)分依賴Facebook這一平臺(tái)，在失去支持后受到重大打擊，一蹶不振。所以一旦建立起核心渠道，公司就應(yīng)該投資新平臺(tái)等戰(zhàn)略渠道。但是這個(gè)渠道也應(yīng)該是和產(chǎn)品特性符合的。來(lái)自TripAdvisor(國(guó)內(nèi)好像叫做貓途鷹)的嘉賓分享道，比如，對(duì)于TripAdvisor，SEO就是最符合產(chǎn)品特性的增長(zhǎng)渠道，所以他們整個(gè)的增長(zhǎng)方法是非常工程師驅(qū)動(dòng)的。

　　在圓桌討論上，參與嘉賓也分享了他們對(duì)增長(zhǎng)渠道的看法：

　　· 渠道的發(fā)展非常迅速，但是一些渠道(比如谷歌搜索引擎)的有效期比其他渠道(比如Facebook付費(fèi)廣告)更長(zhǎng)。

　　· 選擇渠道時(shí)，一定要找到自己的觀眾，并且注意哪些渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)采用了，這能側(cè)面說(shuō)明這些渠道的有效性。

　　· 率先搶占新興渠道能給你帶來(lái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　第四件事：采用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的測(cè)試模式

　　所有的演講者在大會(huì)中都反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)：為了實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，你的團(tuán)隊(duì)必須敢于實(shí)驗(yàn)。最佳的實(shí)踐模式或是大眾化的策略可能不適用于你的公司，你必須大膽質(zhì)疑，提出自己的設(shè)想，著手開(kāi)始試驗(yàn)，用數(shù)據(jù)支撐你的決策。

　　來(lái)自著名下載網(wǎng)站BitTorrent的AnnaBell Satterfield分享了一個(gè)她所使用的框架：從數(shù)據(jù)到思路到行動(dòng)?？雌饋?lái)很簡(jiǎn)單，用起來(lái)確是“須知此事要躬行”了。

　　舉個(gè)例子，當(dāng)時(shí)BitTorrent想要增加付費(fèi)版本的收益，而增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)并沒(méi)一上來(lái)就增加新的功能，而是問(wèn)了一個(gè)寬泛的問(wèn)題：“在1)提高知名度、2)測(cè)試不同價(jià)格、3)增加功能這幾項(xiàng)中，哪一項(xiàng)最能驅(qū)動(dòng)付費(fèi)版本的收益?” 然后他們針對(duì)免費(fèi)版的高度活躍用戶進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)用戶不愿升級(jí)至付費(fèi)版的最主要原因是因?yàn)樗麄兏静恢烙懈顿M(fèi)版!

　　這個(gè)發(fā)現(xiàn)引導(dǎo)他們進(jìn)行了一系列測(cè)試，改變了策略去宣傳付費(fèi)應(yīng)用，最終在并未加入任何新功能的情況下，把付費(fèi)應(yīng)用的收益提高了92%。

　　之前在Facebook移動(dòng)應(yīng)用組工作的嘉賓也舉了一個(gè)類似的例子。她在Facebook工作的時(shí)候，他們進(jìn)行了一項(xiàng)測(cè)試，給用戶展示一個(gè)自動(dòng)彈出屏幕來(lái)要求用戶允許推送通知。由于需要進(jìn)行的步驟很多，團(tuán)隊(duì)預(yù)期用戶轉(zhuǎn)化數(shù)量會(huì)很低，但是出乎每個(gè)人的意料，超過(guò)25%的用戶根據(jù)手機(jī)上的五個(gè)步驟啟動(dòng)了推送通知。這一結(jié)果完全改變了團(tuán)隊(duì)關(guān)于推送通知的想法，也大大增加了Facebook可推送的用戶數(shù)量。

　　所以不要預(yù)設(shè)什么是可行的什么是不可行的，直接動(dòng)手進(jìn)行測(cè)試吧，最后讓數(shù)據(jù)說(shuō)話。

　　第五件事：可持續(xù)增長(zhǎng)才是真的增長(zhǎng)

　　來(lái)自NFX Guild的James Currier可謂是本次大會(huì)的一位重量級(jí)嘉賓。八卦一下，他是硅谷最早期的增長(zhǎng)黑客之一，也是被Sean視為增長(zhǎng)導(dǎo)師式的人物。他一上來(lái)就拋出一個(gè)數(shù)據(jù)：“你知道從1994年起科技公司創(chuàng)造的所有市值，其中的60%都是由有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的企業(yè)帶來(lái)的嗎?”

　　為什么?Currier進(jìn)一步解釋道：因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來(lái)了規(guī)模效應(yīng)和用戶留存，這兩點(diǎn)是沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的企業(yè)難以企及的。

　　第一點(diǎn)，規(guī)模效應(yīng)。

　　問(wèn)問(wèn)自己，你的產(chǎn)品，是否每個(gè)現(xiàn)存用戶都能為新用戶使用產(chǎn)品帶來(lái)優(yōu)勢(shì)?如果答案是肯定的，恭喜你，你的企業(yè)核心就擁有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。如果不是，那么請(qǐng)停下來(lái)，重新審視你的產(chǎn)品，把它打造成一個(gè)多玩家的游戲而不是一個(gè)單人游戲。

　　這一點(diǎn)也是對(duì)我啟發(fā)頗大的。雖然并不是所有的產(chǎn)品都天然帶有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)屬性，但是具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品更有可能成為重量級(jí)的企業(yè)，這一點(diǎn)是毋庸置疑的。這是一種天然的“unfair Advantage”。對(duì)于那些沒(méi)有自帶網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)屬性的產(chǎn)品，想辦法加入“多玩家游戲”的部分，是從產(chǎn)品基礎(chǔ)層加入留住用戶，擴(kuò)大規(guī)模的更多可能。

　　第二點(diǎn)，用戶參與也是可持續(xù)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵。

　　在場(chǎng)的各位增長(zhǎng)專家對(duì)“用戶參與”給予了非常高的重視，以下是值得分享的觀點(diǎn)：

　　· “如果你能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，卻沒(méi)有用戶深度參與，那你就是一個(gè)漏水的桶，硅谷滿是這樣的企業(yè)的尸體?！?Nir Eyal，Hooked作者)

　　· “用戶參與就是注意力占有率。如果用戶并不融入你的產(chǎn)品，那最終用戶流失率將會(huì)上漲?！?Shira Abel)

　　可持續(xù)增長(zhǎng)最終要落實(shí)到實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)品價(jià)值。來(lái)自Google的Erin Turner分享了如何發(fā)掘產(chǎn)品機(jī)會(huì)：去證明你的想法，衡量效果，評(píng)估產(chǎn)品市場(chǎng)匹配度(PMF)。