女鞋巨頭百麗正迎來最艱難的時期。

　　3月19日，百麗國際（01880.HK）發(fā)布了一份業(yè)績盈利警告，稱百麗2016/2017財年第四季度，鞋類業(yè)務(wù)同店銷售預(yù)期將下降6.2%，權(quán)益持有人應(yīng)占盈利將減少15%-25%。此份公告引起了業(yè)內(nèi)嘩然，要知道，這是百麗自上市以來第一次出現(xiàn)業(yè)績連續(xù)暴跌的狀況。

　　實際上，在2015財年，百麗的凈利潤就出現(xiàn)了斷崖式下滑，跌幅甚至達(dá)到了38.4%。接著，百麗又迎來了首個“關(guān)店潮”。在2015/2016財年中，百麗關(guān)店數(shù)目達(dá)到了366家。

　　百麗集團(tuán)66歲的董事長盛百椒在去年的業(yè)績發(fā)布會上，收起了一貫幽默的作風(fēng)，鄭重地向媒體表示，近年內(nèi)地線下銷售環(huán)境非常嚴(yán)峻，大部分百貨公司業(yè)務(wù)都有所倒退，而且，“鞋業(yè)更寒冷的冬天還未到來”。

　　電商轉(zhuǎn)型

　　事實上，百麗之所以被成為“鞋王”，除了它銷量連續(xù)13年蟬聯(lián)冠軍之外，還在于它對渠道的控制力。

　　百麗時至今日已經(jīng)有天美意（Teenmix）、他她（Tata）、思加圖（Staccato）在內(nèi)的十余個自有品牌，同時還有Bata、CAT、Clarks等代理品牌，通常情況下，一家商場一半以上的鞋類專柜賣的都是百麗的鞋。除了鞋類業(yè)務(wù)，百麗還是Nike、Adidas在華最大的代理商，這樣的布局為百麗帶來了巨大的渠道優(yōu)勢。

　　但百麗前員工李楠（化名）看來，互聯(lián)網(wǎng)的顛覆讓百麗長期積累優(yōu)勢瞬間變得毫無意義。他向時代周報記者透露，互聯(lián)網(wǎng)對百麗的沖擊幾乎是顛覆式的?！盎ヂ?lián)網(wǎng)對消費者的習(xí)慣改變得太大了，人們的消費習(xí)慣從線下轉(zhuǎn)到線上，百麗以前這那些成功的經(jīng)驗，成功的營銷手段全部都已經(jīng)顛覆了?！彼f。

　　原有的渠道優(yōu)勢正在變成負(fù)擔(dān)。在去年年報中，百麗回顧到，零售渠道的演變對于鞋類業(yè)務(wù)造成了巨大沖擊。在過去20年中，百麗的百貨商場渠道存在一定程度過度覆蓋。一方面商場的職能越來越背離其初衷，吸引消費者的不再是以往的貨物，而轉(zhuǎn)變成了餐飲和娛樂等服務(wù)。另一方面，電商迅勐發(fā)展，分流了一部分注重便捷的客戶。

　　正如盛百椒所言，內(nèi)地線下銷售環(huán)境的確非常嚴(yán)峻。根據(jù)歐睿國際（Euromonitor International）的數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國鞋履和服裝電商市場銷售額增幅高達(dá)41%，與之對應(yīng)的是實體店的大幅下滑。百麗是在2012年業(yè)務(wù)開始有所下滑，與之相對應(yīng)的是天貓等電商的高速增長。

　　實際上，百麗在發(fā)展電商上并非沒有動作。2009年百麗創(chuàng)建了自己的電商平臺“淘秀網(wǎng)”，在當(dāng)時獨立站點的趨勢下，淘秀網(wǎng)的運營還算不錯。2010年，淘秀網(wǎng)幾乎沒有任何廣告投入，但其銷售額卻做到了1000萬元。2011年，百麗又成立了優(yōu)購網(wǎng)，并將淘秀網(wǎng)的資源全面移植至優(yōu)購網(wǎng)中。

　　對于優(yōu)購網(wǎng)，百麗的訴求已經(jīng)不再只是增加一個銷售渠道那么簡單。時任優(yōu)購網(wǎng)CEO張學(xué)軍接受媒體采訪時，曾希望能將這個網(wǎng)站做成與樂淘網(wǎng)抗衡的垂直電商巨頭。但不久后樂淘被收購的消息，給優(yōu)購網(wǎng)潑了一盆冷水。2014年，樂淘網(wǎng)被賣給了廣東冠鵬鞋業(yè)和一家香港投資機(jī)構(gòu)，收購價格僅有數(shù)千萬元。作為標(biāo)桿的樂淘賤賣之后，整個鞋類B2C垂直電商網(wǎng)站也一同陷入了困境。

　　在外界看來，優(yōu)購發(fā)展的滯后主要是百麗的預(yù)判失誤?！爱?dāng)時百麗的模式跟跨境電商差不多，就是把庫存、尾款放上去買賣，傳統(tǒng)企業(yè)對電商的評估沒有那么嚴(yán)重?！币晃粌?nèi)部人士告訴時代周報記者， 而這一評估偏差讓百麗錯過了鋪排天貓、京東等大型平臺的黃金期，其自身平臺也因售賣尾款，飽受質(zhì)疑。在2015年的一場股東會上，盛百椒直言，優(yōu)購網(wǎng)的銷售占比僅有3%-4%。

　　　市場轉(zhuǎn)變

　　但除了電商的沖擊，讓盛百椒更為苦惱的是消費者品位的轉(zhuǎn)變。在百麗2015/2016年度業(yè)績會上，盛百椒表示自己在上?？偣敬铍娞?，20個人中只有兩個人穿正裝鞋，他就是其中之一。而他兒子的鞋柜里，同樣清一色的運動鞋，只有一雙正裝鞋。他說，很明顯，消費者對正裝鞋的需求在不斷降低。

　　歐睿國際的服裝鞋類分析師 Bernadette Kissane也表示，運動服裝在2016年的市場價值約為780億美元，是未來實現(xiàn)增長的關(guān)鍵因素。從百麗去年中期報道也可以看到，百麗運動、服飾業(yè)務(wù)收入增長了14.9%，收入占比達(dá)到了56.0%，與此對應(yīng)，鞋類業(yè)務(wù)收入占比則下降到了44.0%。

　　而一個令人擔(dān)憂的問題是，百麗運動、服飾業(yè)務(wù)目前以經(jīng)銷商為主，其中如Adidas、Nike等在一線品牌在占到了收入比重48.2%，因此有分析人士認(rèn)為，百麗正在全面淪為代理商。

　　在李楠看來，百麗做代理商最大的劣勢在于話語權(quán)的喪失。據(jù)悉，自2008年起Adidas和Nike兩家大品牌先后拋出了自營零售發(fā)展計劃。業(yè)內(nèi)人士向時代周報記者分析，這兩家大品牌的出逃，以及他們在電商方面的發(fā)展，可能會對百麗的代理業(yè)務(wù)直接構(gòu)成競爭壓力，更嚴(yán)重的是，百麗在運動類產(chǎn)品上沒有太大發(fā)展，因此，這種局面可能會給百麗整個業(yè)務(wù)造成一定風(fēng)險。

　　在去年年報中，百麗官方也反思到，在過去20年中，百麗在時尚鞋、正裝鞋領(lǐng)域有過度覆蓋的情況。但運動、休閑風(fēng)占比不足。

　　但實際上，百麗在2007年時也曾涉足過運動領(lǐng)域，但所謂涉足，僅僅是一次淺嘗輒止的嘗試。2007年，百麗收購了位列世界前三的運動品牌FILA，準(zhǔn)備開拓其在運動領(lǐng)域市場，但不到一年百麗就將FILA品牌業(yè)務(wù)以不超過6億元的價格“賤賣”給了安踏。

　　究其原因，百麗官方并未置評，但有分析認(rèn)為，是由于FILA在華經(jīng)營效果并不理想。根據(jù)年報顯示，2007年及2008年度，F(xiàn)ILA品牌在中國的業(yè)務(wù)先后虧損了1096萬元及3917.8萬元，因此百麗急于割舍虧損業(yè)務(wù)，將重心放回已有品牌上。但沒想到，幾年后運動品牌迎來了爆發(fā)式增長，百麗再度錯失良機(jī)。

　　　集體偏差

　　其實在去年的年報中，百麗已經(jīng)詳盡地闡述了導(dǎo)致其凈利潤暴跌的各種原因，同時也分條列出了轉(zhuǎn)型的行動計劃：打造面向消費者的高效零售平臺、加大購物中心渠道的業(yè)務(wù)配置、推進(jìn)線上線下互動，對客戶進(jìn)行一對一交流等等。

　　在中期報告上，盛百椒表示，在未來三五年內(nèi)，百麗將積極加大業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型力度，以數(shù)字化變革為主線，重新打造核心競爭力。但具體如何變革，報告中并未提及。對此，時代周報記者致電百麗集團(tuán)，百麗方面拒絕了記者的采訪，表示具體轉(zhuǎn)型內(nèi)容需要等到年報發(fā)布時才能揭曉。

　　而對于轉(zhuǎn)型，百麗的決心也可能來源于CEO盛百椒的決心。據(jù)媒體報道，在上一年年度業(yè)績會上，盛百椒談及轉(zhuǎn)型，顯得十分猶豫。他說，“自己都65歲了，還能折騰多少呢？”接著，他又反問在場記者：“到底要不要轉(zhuǎn)型？”

　　其實，老牌女鞋巨頭達(dá)芙妮（00210.HK）以及星期六(19.250, -0.04, -0.21%)（002291.SZ）的日子同樣也不好過。雖然三家巨頭均在各個領(lǐng)域嘗試轉(zhuǎn)型，但從近期的業(yè)績中可以看到，嘗試并不樂觀。達(dá)芙妮2016年全年凈虧損為7.9億-8.4億港元，經(jīng)營虧損在7.86億-8.45億港元，虧損增幅在58%-70%。2015年，星期六凈利潤也下滑超過三成。

　　在一位行內(nèi)人士看來，這幾家公司在技術(shù)和資金上都有一定優(yōu)勢，如果抓住私人訂制市場和電商化，還有很多機(jī)會。