?　傳統(tǒng)的快時(shí)尚品牌顯然無法滿足消費(fèi)市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的長(zhǎng)尾需求，這一點(diǎn)或許可以從其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)中窺探一二。

　　伴隨著消費(fèi)升級(jí)大潮的到來，市場(chǎng)需求正在發(fā)生改變，Zara、H&M、GAP、優(yōu)衣庫(kù)(專題閱讀)這些服裝快時(shí)尚巨頭不復(fù)當(dāng)年的風(fēng)光。廉價(jià)、同質(zhì)化、缺乏個(gè)性成為越來越多消費(fèi)者拋棄快時(shí)尚品牌的理由，曾經(jīng)的繁榮似乎正在逝去。

　　“消費(fèi)者對(duì)于快時(shí)尚品牌的新鮮感和新奇度逐步回歸平淡。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度降低，人們?cè)絹碓侥芙邮軆r(jià)格高、質(zhì)量好、大品牌的商品，而Zara、H&M、GAP和優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌則是‘低端消費(fèi)’的代表?！?/p>

　　服裝行業(yè)觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄告訴記者，現(xiàn)在的消費(fèi)者更加偏愛小眾和能凸顯自己獨(dú)特品位的產(chǎn)品。根據(jù)長(zhǎng)尾理論，大多數(shù)的需求會(huì)集中在頭部，稱為流行市場(chǎng)，分布在尾部的是個(gè)性化的、零散的、小量的需求，稱為非流行市場(chǎng)，而尾部需求數(shù)量更大，將所有非流行的市場(chǎng)累加起來就會(huì)形成一個(gè)比流行市場(chǎng)還大的市場(chǎng)。

　　門店擴(kuò)張支撐業(yè)績(jī)

　　傳統(tǒng)的快時(shí)尚品牌顯然無法滿足消費(fèi)市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的長(zhǎng)尾需求，這一點(diǎn)或許可以從其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)中窺探一二。

　　近日，Zara母公司Inditex集團(tuán)公布的2016財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，雖然銷售額與凈利潤(rùn)分別保持了10%以上的同比增長(zhǎng)，但其毛利率由上一年的57.8%收窄至57%，超出市場(chǎng)預(yù)期，錄得8年來最低。

　　相比Zara，其他幾家快時(shí)尚公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)更加不如人意，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)的銷售收入增長(zhǎng)率從2015年的21.6%降至2016年的6.2%;H&M集團(tuán)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率降到近幾年新低，只有12.4%;而GAP 2016財(cái)年的凈銷售額與2015年相比甚至出現(xiàn)了小幅度的下滑。

　　從上述業(yè)績(jī)報(bào)告來看，雖然除GAP外，其他幾大快時(shí)尚品牌的銷售收入都在增長(zhǎng)，但這種增長(zhǎng)實(shí)際上很大程度上要?dú)w功于門店數(shù)量的擴(kuò)張，而不是其盈利能力的提高。

　　過去的一年中，全球最知名的幾家快時(shí)尚品牌繼續(xù)保持跑馬圈地的姿態(tài)：Zara母公司Inditex集團(tuán)2016年全球凈開門店279家;優(yōu)衣庫(kù)全球門店總數(shù)較上年度同期增加160家;H&M集團(tuán)全球新開427家門店以及11家網(wǎng)上商店。

　　業(yè)內(nèi)專家分析指出，在零售行業(yè)，銷售額并不是衡量企業(yè)發(fā)展的重要指標(biāo)，隨著門店的持續(xù)擴(kuò)張，銷售額上漲是必然現(xiàn)象，但這并不意味著利潤(rùn)的增加。實(shí)際上，幾大快時(shí)尚品牌快速擴(kuò)張背后卻是利潤(rùn)增速的減緩。

　　這一方面是由于隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，店鋪?zhàn)饨?、人力成本越來越昂貴，導(dǎo)致門店的經(jīng)營(yíng)成本越來越高，利潤(rùn)收窄。另一方面，快速擴(kuò)張會(huì)造成庫(kù)存壓力更大，導(dǎo)致盈利能力下降。然而，基于長(zhǎng)期戰(zhàn)略考量，快時(shí)尚品牌在庫(kù)存壓力下，還是不得不持續(xù)擴(kuò)張門店。

　　中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心發(fā)展委員會(huì)主任郭增利表示，門店數(shù)量增多可以保證更多的出貨量，增加銷售的單品數(shù)量，利用規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)降低單件產(chǎn)品成本，為降價(jià)提供更多的空間，本質(zhì)上是用數(shù)量換取價(jià)格優(yōu)勢(shì)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

　　向下游進(jìn)軍求轉(zhuǎn)型

　　在當(dāng)前市場(chǎng)背景下，服裝快時(shí)尚行業(yè)也深知依靠門店擴(kuò)張這種“簡(jiǎn)單粗暴”的方式是無法自救的，因此在過去的一年里，主流的快時(shí)尚企業(yè)進(jìn)行了多種轉(zhuǎn)型嘗試。

　　優(yōu)衣庫(kù)轉(zhuǎn)型的措施之一是推出定制服務(wù)。優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)始人柳井正說，優(yōu)衣庫(kù)將銷售產(chǎn)品植根于人們的日常生活中，根據(jù)客戶的反饋推出定制服裝。為保證這一戰(zhàn)略的實(shí)施，優(yōu)衣庫(kù)效仿Zara的“15天神話”，努力把產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到交貨的生產(chǎn)周期縮短到13天左右。

　　利用副線品牌的高增長(zhǎng)拉高集團(tuán)總利潤(rùn)也成為一大重要措施。目前，各大快時(shí)尚品牌都有自己的副線產(chǎn)品，如Zara旗下的Zara Home，GAP旗下的Banana Republic、Old Navy，優(yōu)衣庫(kù)旗下的GU等，且各副線產(chǎn)品銷售良好，利潤(rùn)也較高。

　　如2016年迅銷集團(tuán)主力品牌優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)營(yíng)溢利同比下降12.6%，而副線品牌GU經(jīng)營(yíng)溢利則上漲34.8%。2016年Zara Home的銷售額上漲了17%，而Zara增長(zhǎng)率僅為13%，而在2014年，Zara Home的增長(zhǎng)率還曾一度達(dá)到30%以上。

　　與此同時(shí)，隨著越來越多的新興美妝品牌想要效仿Zara、H&M，打造“美妝快時(shí)尚王國(guó)”，被效仿的快時(shí)尚服裝品牌則反其道而行之，紛紛打起了口紅、眼影等彩妝的主意。最近Inditex集團(tuán)的子品牌Bershka推出了首個(gè)美妝系列Beauty by Bershka，而H&M則早在2009年就推出了Hello Kitty系列的唇彩等彩妝試水，盈利狀況良好的美妝行業(yè)成為快時(shí)尚品牌增加利潤(rùn)的新陣地。

　　市場(chǎng)研究公司Euromonitor International的數(shù)據(jù)顯示，美妝護(hù)膚品類的全球指出增長(zhǎng)速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于服裝鞋履品類。郭增利指出，美妝產(chǎn)品需求大，使用率和淘汰率都很高，并且價(jià)格更容易承擔(dān)，這能使時(shí)裝品牌在不影響品牌形象的同時(shí)拓展目標(biāo)受眾。另一方面，美妝產(chǎn)品也是極好的切入點(diǎn)，是一種吸引大量消費(fèi)者的方式，所以有越來越多的快時(shí)尚品牌進(jìn)入美妝領(lǐng)域。

　　“快時(shí)尚品牌進(jìn)軍美妝，是產(chǎn)業(yè)鏈向下游的延展，這代表了一個(gè)新的趨勢(shì)，也成為了新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，或許未來還會(huì)進(jìn)軍食品、玩具等領(lǐng)域，通過產(chǎn)業(yè)鏈條的持續(xù)擴(kuò)充，可以將品牌打造成‘一站式’的購(gòu)物體驗(yàn)基地?！惫隼硎?，為了適應(yīng)市場(chǎng)的變化，實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展，快時(shí)尚企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上投入更多精力，設(shè)計(jì)出時(shí)尚個(gè)性、符合消費(fèi)者審美的產(chǎn)品。