酒類營銷：區(qū)域性品牌超級大單品塑造七大定律

• 2017年7月24日 LiuYang來源：佳釀網(wǎng) 1077 69
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近年來，快消行業(yè)內(nèi)，品類的創(chuàng)新獲得了較好的績效，也成就了眾多的成功案例。例如，利用核桃奶的品類占位，創(chuàng)造了百億銷售奇跡的“河北養(yǎng)元·六個核桃”，涼茶品類冠軍“加多寶”，等等。

　　說起酒類大單品塑造，不難想到一些放之四海而皆準(zhǔn)的一般性定律，例如“良好的品牌基因，所謂的出身名貴”，“足夠的歷史積淀，時間成就經(jīng)典”、“極為廣泛的消費群基礎(chǔ)，消費粘性比較強”、“工藝和品質(zhì)過硬”、“市場管控到位，產(chǎn)品價盤相對穩(wěn)定”，以及“品牌及產(chǎn)品定位清晰，資源及策略匹配到位”等等。然而，今天筆者將從企業(yè)主觀和市場客觀的相結(jié)合角度來歸納總結(jié)一下酒類大單品塑造的七大定律，具體如下：

　　定律一：大商締造

　　適用對象：適用于擁有優(yōu)良品牌基因的光瓶酒大單品

　　代表性品牌：鹿邑大曲、沱牌大曲、景芝白干、蘭陵大曲

　　眾所周知，從計劃經(jīng)濟往市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期間，糖酒公司解體轉(zhuǎn)型催生眾多酒類大商，經(jīng)銷體系的深度變革，從某種意義上看，更加適應(yīng)了白酒消費潛能激發(fā)和白酒企業(yè)產(chǎn)能釋放的新趨勢，擁有多級分銷體系和配套分銷能力的經(jīng)銷商都賺得盆滿缽滿，此類擁有豐富渠道資源的經(jīng)銷商，被眾多酒企競相追捧，企業(yè)釋放了產(chǎn)能，收獲了業(yè)績，經(jīng)銷商豐富了網(wǎng)絡(luò)，斬獲了利潤，各取所需。期間，擁有優(yōu)良品牌基因的品牌大多收獲頗豐，成就了一個個遠(yuǎn)近聞名暢銷多年的經(jīng)典大單品。與此同時，不可否認(rèn)的是，相較于盒裝酒品牌而言，光瓶酒大單品的塑造講究品牌和品質(zhì)，往往更倚重于豐富的分銷體系。

　　定律二：品類獨占

　　適用對象：適用于擁有獨特工藝及原產(chǎn)地保護(hù)的差異化品類大單品

　　代表性品牌：青稞酒、苦蕎酒

　　近年來，快消行業(yè)內(nèi)，品類的創(chuàng)新獲得了較好的績效，也成就了眾多的成功案例。例如，利用核桃奶的品類占位，創(chuàng)造了百億銷售奇跡的“河北養(yǎng)元·六個核桃”，涼茶品類冠軍“加多寶”，等等。

　　隨著市場競爭加劇，消費者主權(quán)時代的來臨，“品類創(chuàng)新”在白酒行業(yè)中，提及率很高，運營和推廣也較為廣泛。嚴(yán)格來說，白酒行業(yè)的品類創(chuàng)新探索也從未停止過。黃金期內(nèi)，香型的品類創(chuàng)新定位較為普遍，酒鬼的“馥郁香型”，董酒的“董香型”，四特的“特香型”，景芝的“芝麻香型”，仰韶的“陶香型”等等。

　　2013年以后，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，白酒企業(yè)更是加強了品類創(chuàng)新的探索和實踐，尤其是在保健酒領(lǐng)導(dǎo)品牌勁酒持續(xù)培育下，“毛鋪苦蕎酒”的快速起勢引發(fā)了行業(yè)一片健康白酒大討論，眾多酒企相繼跟進(jìn)。其后，天佑德青青稞利用青稞釀酒獨特工藝，“天佑德·青稞酒”快速成長為青海領(lǐng)導(dǎo)品牌，可謂是，西北狼風(fēng)頭強勁。究其根源，資源的高度聚焦和品牌產(chǎn)品的差異化是品類獨占型大單品成功的兩大關(guān)鍵因素。

　　定律三：檔位整合

　　適用對象：適用于精準(zhǔn)品牌定位及規(guī)模原點人群的品牌大單品

　　代表性品牌：精品皖酒、宣酒特貢、古井貢酒年份原漿

　　一直以來，徽酒的營銷模式創(chuàng)新在業(yè)內(nèi)被廣為傳播和高度認(rèn)可，但是，據(jù)筆者的服務(wù)經(jīng)驗來看，多年來，真正被業(yè)內(nèi)廣為采納的依然局限在“盤中盤理論”上，之后的“消費者盤中盤”也是在終端盤中盤基礎(chǔ)之上的延伸和升級，代表案例則被公認(rèn)為蘇酒的領(lǐng)袖“洋河·藍(lán)色經(jīng)典”，然而，深入研究近十年的各徽酒品牌的起起伏伏，不難發(fā)現(xiàn)，“檔位整合”模式卻被普遍忽視。15元的“皖酒·精品皖酒”、35元的“文王貢·正一品”、60元的“宣酒”(現(xiàn)已控盤至65元)、90元的“口子窖·五年”和“古井貢酒年份原漿·獻(xiàn)禮版”及110元的“古井貢酒年份原漿·五年”和“口子窖·六年”，各自占領(lǐng)了一個精準(zhǔn)的細(xì)分檔位，綜合來看，通過“檔位整合”來打造區(qū)域品牌大單品的關(guān)鍵在于各品牌綜合的品牌勢能和渠道張力。

　　定律四：人口紅利

　　適用對象：適用于擁有人口密集型地緣品牌大單品

　　代表性品牌：魯酒及豫酒品牌

　　縱觀整體白酒行業(yè)的品牌格局和量級，會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，即，主力大單品的量級與區(qū)域經(jīng)濟水平呈現(xiàn)反向關(guān)聯(lián)的效應(yīng)，貌似，經(jīng)濟水平越差，白酒消費量越大，酒企規(guī)模和效益越好;瀘州老窖為了推行精耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒消費新藍(lán)海的“盒裝酒下鄉(xiāng)，光瓶酒進(jìn)城”策略也從某個層面佐證了這一現(xiàn)象;再聚焦到幾大主流白酒板塊來看，除去川貴兩大主流白酒產(chǎn)業(yè)基地之外，山東、河南、安徽、河北、湖北酒企眾多，名聲顯赫的名酒品牌不勝枚舉，究其根源，人口紅利應(yīng)是主因，其中，當(dāng)屬魯酒和豫酒品牌受益最為廣泛，例如，坐享菏澤千萬級人口大市的“花冠酒”迅速成長為魯酒隱形冠軍，快速崛起的中原白酒新領(lǐng)袖“仰韶”分享了億級人口大省的人口紅利，等等。

　　業(yè)內(nèi)做白酒市場份額預(yù)估時，有一個不成文的慣例，即，單市場白酒份額=人口數(shù)*200元(欠發(fā)達(dá)地區(qū)最低可以乘以150元，經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)最高可以乘以350元)，往往實現(xiàn)第一品牌占位可斬獲40-60%左右的市場份額，第二品牌占位可占據(jù)20-30%市場份額，其他的三四五線品牌合并計算也不超過20%的市場份額。人口紅利的效應(yīng)不單單在于消費群體基數(shù)，深入地看，政府作為支柱性企業(yè)的專項扶持和經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)白酒地緣消費情節(jié)厚重則是兩大主引擎。瀘州老窖2017年全國招商大會上，營銷公司總經(jīng)理所宣導(dǎo)的“瀘州老窖的事情就是瀘州市政府的事情”便是最好例證。

　　定律五：區(qū)位優(yōu)勢/產(chǎn)業(yè)集群

　　適用對象：適用于擁有區(qū)域優(yōu)勢和大型產(chǎn)業(yè)集群性經(jīng)濟效應(yīng)品牌大單品

　　代表性品牌：瑯琊臺·小瑯高、伊力特、泰山·五岳獨尊、山莊老酒·皇家窖藏

　　青島得天獨厚的沿海區(qū)位優(yōu)勢，坐擁沿海外貿(mào)型產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟區(qū)位優(yōu)勢、造就了瑯琊臺品牌的傳奇，青島市政府指定接待用酒，膠東白酒第一品牌，青島非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，即便是白酒、啤酒、紅酒“三分天下”的消費特性，也為集團(tuán)公司貢獻(xiàn)了數(shù)億元的市場份額，其中，一款定價千元的小瑯高大單品，年銷售近億元;

　　坐落在全國最大的陸地省級行政區(qū)內(nèi)的新疆伊力特，擁有“三山夾兩盆”的獨特氣候和地形區(qū)位優(yōu)勢，借助“西紅柿、哈密瓜、石榴、葡萄”等獨特產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，成長為擁有十大產(chǎn)業(yè)集群的大型集團(tuán)性公司;

　　世界文化與自然雙重遺產(chǎn)，國家5A級旅游景區(qū)的泰山腳下孕育了著名的“泰山品牌白酒”，旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟優(yōu)勢和中國文化象征的泰山品牌文化內(nèi)涵，成就了其“五岳獨尊”的億元大單品傳奇;連接華北和東北兩大經(jīng)濟帶，融入首都經(jīng)濟圈，世界文化遺產(chǎn)，屹立十大旅游城市，國家甲類開發(fā)型城市，承接了300年皇家御酒高貴品牌基因的山莊老酒，造就了“皇家窖藏”系列超級大單品群。

　　定律六：資本驅(qū)動

　　適用對象：適用于擁有集團(tuán)化運營背景的大型企業(yè)品牌大單品

　　代表性品牌：國臺·陳釀年份酒、金沙回沙·星級系列、貴州醇·35度經(jīng)典

　　無論是黃金期內(nèi)資本的助推，還是調(diào)整期內(nèi)的救市，資本之手從來就和酒類企業(yè)的變革與發(fā)展息息相關(guān)，尤其是調(diào)整期后，除去幾家老名酒之外，諸多區(qū)域性品牌，頻繁與資本對接，戰(zhàn)略意圖昭然若揭。

　　如何利用好新的融資渠道，完善法人治理結(jié)構(gòu)，提升企業(yè)影響力和品牌價值，增強公司競爭力，同時，規(guī)避商業(yè)信息泄露，被操控甚至被收購，股價變動資本縮水等客觀風(fēng)險，將給白酒行業(yè)增添了諸多變數(shù)，資本對接能力考驗著每一家上市酒企尤其是新上市及IPO進(jìn)程中的酒企。資本對接較好的區(qū)域性品牌中，當(dāng)屬“鄂酒及貴酒”品牌，也孵化了天士力集團(tuán)旗下的國臺酒業(yè)“國臺·陳釀年份酒”大單品、湖北宜化集團(tuán)旗下金沙酒業(yè)“金沙回沙·星級系列”大單品，維維集團(tuán)控股的貴州醇酒業(yè)“經(jīng)典裝35度貴州醇”等等。

　　定律七：產(chǎn)品品牌化

　　適用對象：適用于產(chǎn)品品牌化運營嫻熟的企業(yè)品牌大單品

　　代表性品牌：精品皖酒、普家、叢臺窖齡原漿、景陽岡一號、紅太陽·一帆風(fēng)順

　　提及產(chǎn)品品牌化，不得不提洋河的全國化戰(zhàn)略性產(chǎn)品品牌“洋河·藍(lán)色經(jīng)典”和古井貢的戰(zhàn)略超級單品“古井貢酒·年份原漿”，或許是在全國名酒的帶領(lǐng)下，眾多區(qū)域性品牌，都在產(chǎn)品品牌化的道路上進(jìn)行不斷的探索和實踐，其中，以徽酒及翼酒的運作最為成熟。

　　筆者服務(wù)的酒企中，不乏有經(jīng)典的成功案例，10多年前，蚌埠的皖酒以一支15元的超級單品“精品皖酒”風(fēng)靡安徽全境，與此同時，企業(yè)便開始對精品皖酒單品進(jìn)行品牌化升級，向上延伸出“三年陳·精品皖”和“五年窖·精品皖”系列，據(jù)統(tǒng)計，2012年“精品皖酒品牌”系列產(chǎn)品累計年銷售達(dá)到了52萬箱的歷史高值;

　　2000年初，徽酒業(yè)內(nèi)一款現(xiàn)象級的超級單品的“高爐家·普家”盛極一時，與此同時，企業(yè)對普家進(jìn)行產(chǎn)品品牌化升級，往上延伸了一款“高爐家·紅家”，高檔婚宴的標(biāo)配“紅家+紅皖”，在2004年，創(chuàng)造了年銷近5億元的奇跡;

　　邯鄲的著名白酒品牌“叢臺”，黃金期內(nèi)，借助超級單品“貞元增”的產(chǎn)品品牌化運作，實現(xiàn)了大本營市場的精耕和高度占有，調(diào)整期內(nèi)，更是通過貞元增品牌和叢臺窖齡原漿品牌的年份系列化，實現(xiàn)了逆勢高增長驕人業(yè)績，開啟了翼酒領(lǐng)袖的新征程;

　　魯酒區(qū)域品牌中，聊城景陽岡酒一款政商務(wù)爆款“景陽岡一號”，也延伸了景陽岡一號·八年、十二年和二十年三只產(chǎn)品，實現(xiàn)了產(chǎn)品的品牌化運作，成就了魯西板塊領(lǐng)導(dǎo)型品牌;濟寧紅太陽經(jīng)典單品“一帆風(fēng)順”產(chǎn)品品牌化，許昌名品姚花春旗下主力單品“梅香”產(chǎn)品品牌化，仰韶的“彩陶坊”產(chǎn)品品牌化，等等，不勝枚舉。

　　綜上所述，在名酒率先復(fù)蘇和品牌快速下沉的大背景下，區(qū)域性酒企理應(yīng)充分整合各方面優(yōu)勢資源，深耕本地市場，持續(xù)優(yōu)化主力大單品，系統(tǒng)抗擊外來品牌侵蝕，為品牌躍升夯實根基，從而實現(xiàn)“進(jìn)可攻、退可守”的優(yōu)勢品牌占位。

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