為什么說百元以下價格帶是區(qū)域中小酒企崛起機會

• 2017年7月25日 LiuYang來源：佳釀網(wǎng) 1152 74
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白酒的品牌集中度一直在提高，這是不爭的事實。300元以上基本沒有區(qū)域白酒什么事了，而300元以下的區(qū)域市場，面對全國名酒的市場、價位、渠道的下沉，區(qū)域白酒品牌還有什么逆襲的機會?

　

? 　近日打開朋友圈，到處看到的是全國名酒漲價的消息，每一次漲價背后透露的信息是，全國名酒現(xiàn)在都活得挺好，除了少部分強勢區(qū)域品牌也能夠跟風(fēng)漲一漲價，大部分區(qū)域中小品牌過得并不是太好。

　　白酒的品牌集中度一直在提高，這是不爭的事實。300元以上基本沒有區(qū)域白酒什么事了，而300元以下的區(qū)域市場，面對全國名酒的市場、價位、渠道的下沉，區(qū)域白酒品牌還有什么逆襲的機會?

　　對于區(qū)域白酒品牌來說，像時尚小酒、果酒、雞尾酒、健康白酒這種小品類酒絕對不是救命稻草，唯一能拯救的只能從白酒本身去尋找。

　　那究竟還有什么可以逆襲的機會?

　　5月份我去了三個地方，四川、青海、山西，其中在青海做了場消費者座談會以及終端店主的座談會，印象最深的是，酒量甚好的青海人居然也開始接受小支裝的青稞酒了，這可是在人均七兩的青海，四年前我第一次踏上這片土地的時候，大家壓根就看不起小支裝的酒。在山西市場，汾陽王的“時間陳釀”大單品在市場上表現(xiàn)不俗，省內(nèi)38元，省外48元，精準卡位在低端大眾消費，一大批跟風(fēng)產(chǎn)品正在山西及周邊市場上演。

　　從這兩個事件來看，一個全新的趨勢正在酒業(yè)蔓延開，這是消費者飲酒習(xí)慣和消費升級改變后的必然結(jié)果，每一個酒業(yè)中的人都應(yīng)該正視這一趨勢，順勢而為。

　　是什么樣的趨勢?

　　50元以下小酒化，50-100元正在裸瓶化。誰能夠搶先把握住這個趨勢，誰就可能坐穩(wěn)區(qū)域市場，實現(xiàn)全國化的逆襲。

　　為什么會有這樣的趨勢?

　　這個趨勢的背后透露的是消費習(xí)慣的變化，從三方面來看：

　　1)消費價位的升級。過去送幾十塊錢的酒完全撐得起面子，如今實在是拿不出手，所以100元以下正在淪為大眾聚飲和自飲的市場，這個場景下面子已經(jīng)無所謂，所以裸瓶就可以了。

　　2)隨意化的飲酒習(xí)慣。過去難得喝一次，要么是請客吃飯，要么是宴席上，所以每次都拼命的喝，生怕喝不夠?？墒墙】祷睦砟罡嬖V消費，每次喝一點就好，不要貪杯，所以有了如今“喝的頻率高了，但單次飲酒量下降”的現(xiàn)象，所以小支裝更符合這樣的需求。

　　3)最大化的品質(zhì)追求。消費者越來越明白，一瓶酒里，包裝占據(jù)了很大的成本，所以當同樣的價位出現(xiàn)裸瓶的時候，他們理所當然認為裸瓶的品質(zhì)更高。

　　這樣的趨勢下，趁全國名酒都在發(fā)力中高端產(chǎn)品，作為區(qū)域白酒品牌需要順勢而為，抓住這最后的機會。

　　我提供了一套操作路徑，稱之為：“脫光”大單品。要想操作好“脫光”大單品，需要把握好六個要點：

　　1一個有“好品質(zhì)暗示”的名字

　　每個產(chǎn)品在消費者心目中都有一個名字，過去很多企業(yè)的產(chǎn)品都是被消費者叫出來的，那是上一個階段里的特點，如今打造一個新的大單品，企業(yè)必須主動命名。名字就是一個稱號，但是作為低端市場滿足消費者品質(zhì)化的追求，在名稱上我并不建議過去那種帶“村”的名稱，這會讓你的產(chǎn)品瞬間失去逼格，消費人群限制在農(nóng)村60多歲的老頭。筆者認為，一個好的產(chǎn)品名字應(yīng)該是有“好品質(zhì)暗示”的功能，讓消費者通過名字就能夠感受到高品質(zhì)，省去教育成本，簡單粗暴?！胺陉柾?時間陳釀”的出發(fā)點就是如此，酒和人都一樣，都是時間的陳釀，給消費者一個美好的品質(zhì)聯(lián)想。

　　2一條有生命力的Slogan

　　產(chǎn)品的競爭實際上是心智的競爭，心智上的認知來源于品牌的傳播，大眾消費的產(chǎn)品要想成功，在傳播上必須借助消費者自身的傳播力，所以這就要求產(chǎn)品的Slogan必須是富有生命力的。具體來講，什么樣的Slogan是具有生命力的?簡單來說就是三點：

　　1)貼近生活場景;

　　2)沒有時間的局限性;

　　3)消費者能產(chǎn)生共鳴。

　　勁酒的“勁酒雖好，可不要貪杯喲”一直是這方面的典范，這句話是消費者在飲酒場合經(jīng)常會用到的一句話，在時間上也沒有局限性，也能產(chǎn)生共鳴。所以在做青海市場的消費者座談會時，問消費者最喜歡的廣告語，有將近一半的人是非常喜歡勁酒的這句，這充分說明了其頑強的生命力。

　　我在創(chuàng)作“你有故事，我有好酒”時，也是考慮了很久，這句話來源于網(wǎng)絡(luò)上的一句口頭禪“我有故事，你有酒嗎”，所以并非我原創(chuàng)。當時我認為這句話可以表達出三層含義：

　　1)最直白的意思就是“約酒”。字面意思，最好理解，有利于未來消費者在很多場合都可以使用，也沒有時間的局限性，具有生命力。

　　2)滿足大眾聚飲場景下消費者喝酒的原始需求。當今這個時代，喝酒并非是滿足口腹之欲，內(nèi)心的情感表達才是真正的動力。一大桌十來號人的商務(wù)宴請，大家喝酒是為了吹牛逼;只有當三兩好友聚在小飯館的時候，是談的兄弟感情，因為關(guān)系好，有耐心聽你講故事。隨著消費的升級，100元以下的價位面對的消費場景主要是三兩好友聚飲了，所以這句話就是這群消費者內(nèi)心的真實需求。

　　3)每個人都有故事，所以能產(chǎn)生共鳴。即使對于低到塵埃里的普通大眾來說，他的人生也是充滿著各種故事，所以這句話具有普適性，能夠與三四十歲的白酒主要消費群產(chǎn)生共鳴。

　　當然Slogan并不一定是一直不變的，要根據(jù)時代的變化進行升級，而不是推翻重來，因為Slogan是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。比如，勁酒升級過兩次，“少喝一點，為健康”和“沒有身體，哪有感情”，“倡導(dǎo)健康飲酒”的主題依然不變，只是換了一種表達方式而已。

　　3一個主流并具有預(yù)判性的精準定價

　　任何新產(chǎn)品都是從過去的老產(chǎn)品那搶市場份額，所以切入主流價位一定是沒有錯的，如果市場上還沒有對應(yīng)的光瓶酒價位，那就搶該價位的盒裝酒市場。新產(chǎn)品在定價的策略上有兩種：當你面對的是比你品牌力強大數(shù)倍的競爭對手時，一般采取低于競品的定價，這會讓你的產(chǎn)品更具性價比;當你的品牌力等于或大于競爭對手時，你要采取高于競品的定價，這會讓你在競爭的過程中更有優(yōu)勢。另外在定價方面一定要具有預(yù)判性，因為消費一直在升級，所以理想的定價就是永遠走在消費者的前面。

　　4一個極具性價比、可量產(chǎn)的包裝

　　在商業(yè)的競爭環(huán)境中，包裝一直都不是比誰漂亮，往往比的是競爭策略。田忌賽馬的故事用在包裝策略上是再合適不過了，所以之前在做時間陳釀這款產(chǎn)品的設(shè)計時，我們直接把300元的包裝設(shè)計，去掉盒子之后，用在了40元的產(chǎn)品上，但是消費者看到這款瓶子的價值感知是遠遠高于這個價位的，但是從成本上來講，比過去40元價位的盒裝酒明顯要低。所以最后這款產(chǎn)品達到了雙贏的目的，企業(yè)擁有了更高的利潤空間，消費者喝到了更高品質(zhì)的酒。

　　5一個印象深刻的超級視覺符號

　　相信很多人對“超級視覺符號”并不陌生，在大單品的開發(fā)上，這一點也很關(guān)鍵。一個印象深刻的超級視覺符號，必須具備以下兩個條件：

　　1)與品牌聯(lián)想的一致性

　　2)簡單易記

　　很多大品牌的超級符號喜歡用LOGO和吉祥物，但是作為大單品，超級視覺符號最好的體現(xiàn)方式是包裝和平面廣告?！皶r間陳釀”在操作之初，采用的是大膽的黑色原瓶，希望體現(xiàn)出厚重的歷史與品質(zhì)感，與時間陳釀傳遞的價值保持一致性，另外在平面廣告上用的是一個金色大樹的年輪與時鐘指針的結(jié)合圖案，希望所有的客戶每當想起時間陳釀的時候，都能夠想起這兩個符號：黑色瓶+金色年輪。

　　6一種具有高價值認知的酒質(zhì)印象

　　我把品質(zhì)這部分放在最后來講，因為品質(zhì)是最最重要的，任何暢銷多年的產(chǎn)品在品質(zhì)上是非常信得過的，這是所有營銷手段都無法替代的。但是在酒行業(yè)比較特殊，大部分消費者無法分辨酒質(zhì)的好壞，這讓廠家十分頭疼。這個問題其實我們需要反過來思考，事實上消費者的評判標準實際上早就有了，是被商家通過不同價位的暢銷產(chǎn)品來定義的，只是我們一直忘記了。比如在江蘇市場，消費者理所應(yīng)當認為，天之藍的價位決定這款產(chǎn)品的酒質(zhì)肯定是要好于海之藍，消費者是通過價位來認知品質(zhì)的。如果要做一款低端的大單品，同樣是用田忌賽馬的策略，最好的方式就是，開發(fā)像天之藍一樣的酒質(zhì)，來做海之藍這個價位的產(chǎn)品，給消費者一個高價值認知的酒質(zhì)印象，這是行之有效的。

　　反過來說，我特別不贊同把自己的酒質(zhì)做得非常有個性，依靠自家品酒師專業(yè)的標準來決定酒質(zhì)的好壞，這種行為過于自我，需要太高的教育成本。因為每個消費者都是被商家教育的產(chǎn)物，他的認知決定了一切，而消費者對于品質(zhì)的絕大部分認知來源于價格，貴的一定好，事實反而并不重要。

　　總 結(jié)

　　對于大部分區(qū)域白酒品牌來說，面對全國名酒瘋狂的攻城掠池，所留下的時間并不是太多，如今要做的就是找到一個快速突破、可持續(xù)發(fā)展的路徑，記住，一共有六個要點：

　　1. 一個有“品質(zhì)暗示”的名字

　　2. 一條有生命力的SLOGAN

　　3. 一個主流并具有預(yù)判性的精準定價

　　4. 一個極具性價比、可量產(chǎn)的包裝

　　5. 一個印象深刻的超級視覺符號

　　6. 一種具有高價值認知的酒質(zhì)印象

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