酒業(yè)經(jīng)銷商應(yīng)該怎樣正確打開二三線市場(chǎng)？

• 2017年8月7日 LiuYang來(lái)源：贏銷力 蔣軍 884 55
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增量的方法不少，渠道下沉是一種方法，多渠道操作也是一種方法，而最快、最有效的方法是將二三線市場(chǎng)做透，不需要掌控終端，只需要渠道精耕。二三線市場(chǎng)非常適合做渠道精耕，這是康師傅行銷中國(guó)二十年的精華，很有借鑒意義。

　

? 　中心城市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，餐飲、商超名目繁多的費(fèi)用已經(jīng)讓經(jīng)銷商苦不堪言。就算有一定的銷量，也是“殺敵一千，自損八百”，得不償失。讓經(jīng)銷商焦慮的是，今年的鋪貨、訂貨會(huì)、促銷過(guò)后，明年呢?沒有積累、沒有根基，每年都必須重新開始。中心城市已經(jīng)成了展示實(shí)力、“燒錢”的戰(zhàn)場(chǎng)，但我們必須找到根據(jù)地、找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　增量的方法不少，渠道下沉是一種方法，多渠道操作也是一種方法，而最快、最有效的方法是將二三線市場(chǎng)做透，不需要掌控終端，只需要渠道精耕。二三線市場(chǎng)非常適合做渠道精耕，這是康師傅行銷中國(guó)二十年的精華，很有借鑒意義。

　　機(jī)會(huì)一定存在于一線城市的周圍和周邊，“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略有了新的含義。我們先來(lái)界定一下二三線市場(chǎng)，二三線市場(chǎng)主要是二線、三線城市、縣城等市場(chǎng)，也包括發(fā)達(dá)城市的縣級(jí)和部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、中心城市的周邊和接合部、工業(yè)區(qū)等封閉場(chǎng)所。

　　1、區(qū)域戰(zhàn)略思維先行

　　打造二三線市場(chǎng)根據(jù)地

　　區(qū)域企業(yè)不但在生存，而且在發(fā)展;區(qū)域企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)不但是防御，而且進(jìn)行著“反擊”。在這里，不得不說(shuō)的是“戰(zhàn)略縱深”?！皯?zhàn)略縱深”不斷地被企業(yè)提及，作為現(xiàn)代軍事的一個(gè)重要思想，被毛澤東在解放戰(zhàn)爭(zhēng)中吸收和革新，為中國(guó)革命成功立下了汗馬功勞。在毛澤東設(shè)計(jì)和指揮的解放戰(zhàn)爭(zhēng)中，“戰(zhàn)略縱深”在本質(zhì)上是“根據(jù)地”和“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”的完美結(jié)合，以此為“戰(zhàn)斗策略和方案”創(chuàng)造時(shí)間和空間上的機(jī)動(dòng)，而不僅僅是我們認(rèn)為的“游擊戰(zhàn)”。

　　“戰(zhàn)略縱深”不是被大企業(yè)、大品牌趕得“漫山遍野”跑，而是要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，狠狠一擊是為其一。更多時(shí)候，在時(shí)間和空間上讓對(duì)手無(wú)法下手。比如，控制渠道，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找不到優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商。

　　在活動(dòng)的開展上，以點(diǎn)帶面，讓大品牌不敢跟進(jìn)是為其二。為什么大品牌不敢跟進(jìn)?如果在點(diǎn)上進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，一來(lái)耗費(fèi)資源少，二來(lái)如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)，很快可以將其“撲滅”。如果進(jìn)行大面積的活動(dòng)，在一個(gè)成熟市場(chǎng)將花費(fèi)大量資源，競(jìng)品由于銷量少，完全可以跟進(jìn)，可以比你的促銷力度更大。最后，渠道和終端依賴促銷，損失大的自然是成熟品牌的產(chǎn)品。

　　找到引爆點(diǎn)

　　每一個(gè)市場(chǎng)都不同，但每一個(gè)市場(chǎng)都有一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵要素，找到它，解決它，就能引爆這個(gè)市場(chǎng)。引爆點(diǎn)也許是某個(gè)類型的終端，也許是分銷的某個(gè)環(huán)節(jié)，也許是產(chǎn)品組合和生命周期。比如，華中某二線市場(chǎng)，B品牌銷量一般、增長(zhǎng)乏力，雖然每年終端鋪貨不錯(cuò)，促銷、有獎(jiǎng)活動(dòng)不斷，但基本屬于“促就銷，不促不銷”，每年的銷量基本來(lái)自推動(dòng)力量，大家都很累。

　　怎么辦?市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)，我們從幾個(gè)維度重新審視市場(chǎng)。

　　第一，渠道推力為什么不強(qiáng)?

　　第二，終端的接受程度高嗎?

　　第三，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度問(wèn)題。

　　第四，分析產(chǎn)品的價(jià)格、利潤(rùn)體系。

　　第五，原有推廣、促銷評(píng)估。

　　我們發(fā)現(xiàn)，真正的問(wèn)題只有一個(gè)。那就是在競(jìng)爭(zhēng)品牌的壓力下，價(jià)格體系穿透各級(jí)渠道成員，特別是二級(jí)批發(fā)商無(wú)利可圖。換句話說(shuō)，產(chǎn)品嚴(yán)重老化。

　　這也就不難理解，為什么有促銷就能提高銷量，一旦停止就打回原形，不是因?yàn)榻K端和消費(fèi)者不接受產(chǎn)品，而是渠道不愿意免費(fèi)送貨。經(jīng)過(guò)新老產(chǎn)品組合、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、推廣促銷政策調(diào)整，市場(chǎng)得到了明顯改觀。

　　做透一兩個(gè)渠道

　　啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)，渠道是關(guān)鍵。開始的時(shí)候，一定要找準(zhǔn)突破的渠道，一個(gè)或兩個(gè)都可以。例如，中高檔白酒一般會(huì)從餐飲終端啟動(dòng)，然后進(jìn)駐賣場(chǎng)、酒類專賣店，最后帶動(dòng)渠道分銷上量。每個(gè)品牌都這么做的時(shí)候，效果自然不好。怎么辦呢?如果給你500萬(wàn)元，你能成功地啟動(dòng)一個(gè)大的區(qū)域市場(chǎng)嗎?有一個(gè)品牌做到了。重慶排名第二位的白酒品牌就是用一個(gè)特殊方式，付出極小的代價(jià)打開了重慶市場(chǎng)。它是怎么做的呢?

　　第一步，招人。招人應(yīng)該不難，但如果是“正?！闭腥?，估計(jì)沒有效果。招熟悉夜場(chǎng)的女性，她們有廣泛的社會(huì)資源，招100人，每人1萬(wàn)元的啟動(dòng)資金。

　　第二步，每人談5家酒樓，在酒樓里買消費(fèi)卡，消費(fèi)可以打折，要求是讓白酒進(jìn)場(chǎng)。

　　第三步，通過(guò)自身的資源，讓客戶消費(fèi)打9折，但一定是這個(gè)品牌的白酒。我想餐館不會(huì)拒絕。因?yàn)槟銕退鼈償埧?，何?lè)不為。

　　經(jīng)過(guò)滾動(dòng)發(fā)展，幾個(gè)月后，這個(gè)品牌的白酒就遍地開花了，成為重慶市場(chǎng)的第二名。

　　2、找準(zhǔn)區(qū)域產(chǎn)品及產(chǎn)品組合

　　尋找和培育適合的產(chǎn)品和產(chǎn)品組合。對(duì)于中低檔的白酒市場(chǎng)，產(chǎn)品口味是第一位的，其次是價(jià)格。區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品定位和組合決定了市場(chǎng)的開發(fā)力度和速度，最后也會(huì)反映到終端的接受和經(jīng)銷商對(duì)終端的可控能力上。

　　高、中、低檔產(chǎn)品都需要組合，但跨度不要太大，如果做低端產(chǎn)品，幾元到幾十元的產(chǎn)品為主要產(chǎn)品，一百元到幾百元的產(chǎn)品最多是輔助和展示用，因?yàn)榍篮褪袌?chǎng)的

　　3、區(qū)域架構(gòu)及團(tuán)隊(duì)建設(shè)

　　事情總要有人去做，區(qū)域二三線市場(chǎng)非常適合做渠道精耕，可以按照渠道精耕的方式進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的架構(gòu)設(shè)置和團(tuán)隊(duì)建設(shè)、設(shè)立辦事處等常駐機(jī)構(gòu)。對(duì)于分銷，要精選分銷商和建立重點(diǎn)的二批分銷渠道和團(tuán)購(gòu)渠道，制定相關(guān)的政策和考核措施;終端分為餐飲、商超、小店、專賣店等。

　　團(tuán)隊(duì)架構(gòu)主要是一個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)大區(qū)，下設(shè)外派機(jī)構(gòu)，外派機(jī)構(gòu)下面按照城市設(shè)立主管，主管下面設(shè)業(yè)務(wù)代表，實(shí)行全渠道管理。

　　4、具體策略

　　對(duì)區(qū)域中低端白酒來(lái)說(shuō)，要做好以下三個(gè)方面的工作。

　　批發(fā)做管理

　　對(duì)中低端白酒來(lái)說(shuō)，只有做到、做通批發(fā)才能上量，單靠自己向終端鋪貨得不償失，而且效果很差。批發(fā)做管理，要做哪些事情呢?

　　第一，客戶選擇和開發(fā)管理。

　　第二，庫(kù)存管理。

　　第三，價(jià)格管理。

　　第四，沖貨管理。

　　第五，生動(dòng)化管理。

　　第六，促銷管理。

　　終端做形象

　　主要內(nèi)容是生動(dòng)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。

　　生動(dòng)化的核心：可見、可獲、方便購(gòu)買。

　　生動(dòng)化的目的：增加商品的回轉(zhuǎn)率、刺激終端客戶售賣及消費(fèi)者整件購(gòu)買、建立良好的渠道關(guān)系、樹立良好的公司形象、使?fàn)I銷活動(dòng)在批發(fā)市場(chǎng)上發(fā)揮最大的作用。

　　注重物料的使用：如印刷類物料和耐用類物料。

　　生動(dòng)化陳列的要點(diǎn)：突出陳列、焦點(diǎn)陳列、綜合陳列、縱向陳列、水平陳列、廣宣物料配合造勢(shì)(含主題活動(dòng))、教育客戶、保持堆箱執(zhí)行、讓客戶保持良好的堆放習(xí)慣、堅(jiān)持和重復(fù)。

　　業(yè)務(wù)員做生動(dòng)化之前，要注意：第一，有沒有工作計(jì)劃。第二，有沒有工作內(nèi)容。第三，有沒有工作標(biāo)準(zhǔn)(生動(dòng)化的9項(xiàng)原則)。解決好這些問(wèn)題，基本可以推廣、復(fù)制，否則，就難以陳列到位。

　　消費(fèi)者做促銷

　　促銷是營(yíng)銷組合的四大要素之一，是企業(yè)營(yíng)銷策略的重要組成部分，也是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)、貫徹各項(xiàng)戰(zhàn)略意圖的利器之一。

　　促銷管理的原則：提升鋪貨率、提高銷量、新產(chǎn)品上市、季節(jié)性調(diào)整、幫助客戶消化庫(kù)存、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、開發(fā)新客戶。

　　促銷管理技巧：

　　(1)聯(lián)誼會(huì)(體現(xiàn)合作伙伴的重要性)。弱化訂貨的氛圍，以感情和互動(dòng)為主，突出情感、合作，而非產(chǎn)品。

　　(2)訂貨會(huì)(產(chǎn)品品類組合促銷套餐，提升銷量)。一個(gè)客戶做了好多年的多個(gè)品牌的代理商，只做現(xiàn)代賣場(chǎng)，傳統(tǒng)渠道一概不做，要做也是坐商的派頭。實(shí)際上，我們發(fā)現(xiàn)，有三個(gè)因素制約他的生意發(fā)展：一是主次不分，什么都做;二是渠道不暢，沒有影響力;三是不投入，或者不知道怎么投入。后來(lái)，我們圍繞“通渠道”的策略，聚焦重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行投入，通過(guò)訂貨會(huì)的方式，加強(qiáng)分銷系統(tǒng)的建設(shè)，取得了非常好的效果。將終端和分銷結(jié)合起來(lái)，激活分銷，使終端得到支撐。

　　(3)其他?，F(xiàn)場(chǎng)售賣，賣場(chǎng)的買贈(zèng)、特賣、贈(zèng)品的搭配，產(chǎn)品的組合等。

　　(4)原則：先鄉(xiāng)鎮(zhèn)后城鎮(zhèn)，先分散后集中，先小戶后大戶;無(wú)寄倉(cāng)、現(xiàn)金結(jié)算、銷量掛靠虛戶、合理壓貨。

　　超出客戶的消化承受能力的壓貨行為是跨區(qū)域低價(jià)銷售的根源。

　　(5)促銷管理注意的問(wèn)題：時(shí)效性、力度和頻度、形式很重要，執(zhí)行和區(qū)域聯(lián)動(dòng)是落地的關(guān)鍵，嚴(yán)禁寄倉(cāng)、折實(shí)物發(fā)放、嚴(yán)禁過(guò)度壓貨、時(shí)刻監(jiān)控和關(guān)注市場(chǎng)價(jià)格秩序。

　　啟動(dòng)方式差異很大。

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