國(guó)產(chǎn)服裝品牌該怎么經(jīng)營(yíng) 走什么樣的道路

• 2017年8月11日 LiuYang來(lái)源：中國(guó)服飾 1250 81
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第二批服裝企業(yè)集中上市差不多相隔了10年，報(bào)喜鳥(niǎo)在2007年上市，美特斯邦威是2008年，森馬則是2011年，前者拳頭產(chǎn)品和雅戈?duì)?、杉杉一樣，均以男士西服為主，而美特斯邦威和森馬的主要品類(lèi)則走的是休閑服裝路線。

　

?　近年來(lái)，不少中國(guó)時(shí)裝品牌都有創(chuàng)立二十周年的慶?；顒?dòng)，比如即將舉辦慶典的之禾Icicle，還有去年慶祝二十周年的、中國(guó)最早創(chuàng)立的設(shè)計(jì)師品牌例外Exception de Mixmind。品牌有生命周期，能夠堅(jiān)持二十年，且不斷為消費(fèi)者帶來(lái)新意，并不容易，值得好好慶祝。改革開(kāi)放以后，有不少品牌在資本市場(chǎng)上也取得了成功，走向了上市。

　　在國(guó)內(nèi)，最早做服裝品牌且上市的企業(yè)是男裝品牌雅戈?duì)柡蜕忌?，差不多在上世紀(jì)九十年代末登陸資本市場(chǎng)，而當(dāng)時(shí)Icicle和例外都才剛剛創(chuàng)立。但就目前來(lái)看，雅戈?duì)柆F(xiàn)在主營(yíng)業(yè)務(wù)是房地產(chǎn)，在股市上，大家已經(jīng)不將其歸在紡織服裝板塊，而杉杉的主業(yè)早就轉(zhuǎn)向了鋰電池，這批改革開(kāi)放最早下海的企業(yè)家以服裝產(chǎn)業(yè)完成原始積累，隨后走向了多元化經(jīng)營(yíng)。

　　此后，第二批服裝企業(yè)集中上市差不多相隔了10年，報(bào)喜鳥(niǎo)在2007年上市，美特斯邦威是2008年，森馬則是2011年，前者拳頭產(chǎn)品和雅戈?duì)?、杉杉一樣，均以男士西服為主，而美特斯邦威和森馬的主要品類(lèi)則走的是休閑服裝路線。

　　在過(guò)去，雅戈?duì)栐?jīng)的目標(biāo)品牌是Boss，Boss分不同支線，雅戈?duì)栆灿?jì)劃分產(chǎn)品線，譬如：推出全進(jìn)口面料的金色雅戈?duì)栂盗小Ｉ忌紕t希望走多品牌路線，彼時(shí)，其集團(tuán)內(nèi)部品牌多達(dá)幾十個(gè)。兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)不時(shí)還要打打嘴仗，回頭來(lái)看兩種策略都沒(méi)錯(cuò)，Boss雖未如日中天，但至少還算穩(wěn)定，至于多品牌集團(tuán)則是強(qiáng)者恒強(qiáng)，甚至Coach和Michael Kors也分別收購(gòu)Kate Spade和Jimmy Choo做起了美國(guó)多品牌集團(tuán)夢(mèng)。西裝業(yè)務(wù)雖然需求增長(zhǎng)緩慢，但對(duì)于許多行業(yè)而言，依然是服裝中的剛需品類(lèi)，此外還有龐大的制服市場(chǎng)，大不了還可以為別的企業(yè)OEM，接訂單生產(chǎn)。

　　美特斯邦威和森馬當(dāng)年革了港資休閑服品牌的命，走加盟代理街鋪路線，深入全國(guó)各地，則逐漸讓班尼路、佐丹奴、堡獅龍走向邊緣化。然而，休閑裝最大問(wèn)題是消費(fèi)者會(huì)迭代，隨著消費(fèi)者的年齡增長(zhǎng)，品牌會(huì)瞬間喪失目標(biāo)消費(fèi)者。行業(yè)老二森馬適時(shí)的推出巴拉巴拉童裝，直接面向了原來(lái)目標(biāo)消費(fèi)者的第二代，目前童裝銷(xiāo)售額達(dá)到50億，比例已接近集團(tuán)營(yíng)業(yè)額50%。行業(yè)老大美特斯邦威則經(jīng)過(guò)數(shù)年陣痛于上月對(duì)品牌進(jìn)行大調(diào)整，由單一休閑風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)槲宕箫L(fēng)格，分別為休閑風(fēng)NEWear、潮流范HYSTYL、都市輕商務(wù)Nōvachic、街頭潮趣MTEE和森系A(chǔ)SELF。

　　深層次的則是渠道變革，承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型失敗，回歸線下全面轉(zhuǎn)向購(gòu)物中心，除了一二線城市，更要深入三四五線，推出多種版本店鋪，面積由150平米的多風(fēng)格膠囊版到1500平米全風(fēng)格旗艦版，該模式從去年年初開(kāi)始嘗試，據(jù)說(shuō)已獲得不錯(cuò)的反響。

　　值得一提的是目前國(guó)內(nèi)服裝上市公司市值最大的海瀾之家，其市值超過(guò)400億元，去年銷(xiāo)售額超過(guò)170億，定位于“國(guó)民品牌”，沒(méi)有明顯的時(shí)尚屬性反而不受潮流影響;以及另一家市值排名前列的搜于特，直接面向三四線城市，通過(guò)自有的10個(gè)子品牌在全國(guó)2000家“潮流前線”集合專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售。海瀾之家在上市公司以外，還是意大利男裝品牌Canali的中國(guó)代理商，對(duì)于品牌的理解非常深刻。搜于特則投資了大量電商服飾品牌，有棉麻類(lèi)、大碼類(lèi)和民族風(fēng)格的產(chǎn)品，這些細(xì)分市場(chǎng)雖不在時(shí)尚前沿，但需求巨大，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解很深入。

　　近兩三年上市的服裝企業(yè)則集中在女裝行業(yè)，維格娜絲為2014年，歌力思是2015年，安正、太平鳥(niǎo)、日播都在今年上市，以及暫緩IPO的地素。這些品牌都定位中高端，趕上中國(guó)時(shí)尚行業(yè)高速發(fā)展的年代，較高的毛利率使得在渠道上相比較中低價(jià)休閑裝更多元化，百貨店、購(gòu)物中心、街鋪都可以，成功使得品牌跨入十億俱樂(lè)部。

　　如今，中國(guó)股市的市盈率是全世界最高的，前幾天一條新聞?lì)H為諷刺，說(shuō)中國(guó)的創(chuàng)業(yè)板經(jīng)過(guò)兩年大跌市盈率終于跌到了納斯達(dá)克水平。這意味著在國(guó)內(nèi)上市的服裝企業(yè)可以募集到更多的資金，圈到了錢(qián)可以大踏步去實(shí)現(xiàn)品牌夢(mèng)，但資本市場(chǎng)需要每年、每半年、每季度交答卷，而傳統(tǒng)意義上的品牌發(fā)展卻又需要較長(zhǎng)時(shí)間積累，趕鴨子上架往往適得其反。

　　拿這兩年上市的服裝企業(yè)來(lái)看，有一些品牌出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下降的情況，如此將很難維持原來(lái)的估值和股價(jià)，而這其中許多品牌都表示將堅(jiān)持主營(yíng)服裝業(yè)務(wù)不動(dòng)搖，因此兼并收購(gòu)成為合并報(bào)表提升業(yè)績(jī)的最簡(jiǎn)單方法，而且現(xiàn)在又恰逢許多國(guó)外品牌待價(jià)而沽，或許這就是這一輪的主流。股災(zāi)前上市的維格娜絲，在去年蛇吞象定增44億收購(gòu)韓國(guó)衣戀旗下品牌Teenie Weenie，歌力思則陸續(xù)收購(gòu)德國(guó)品牌Laurel、法國(guó)品牌IRO和美國(guó)品牌Ed Hardy，太平鳥(niǎo)則投資了法國(guó)品牌Alexis Mabille，并均大力發(fā)展旗下品牌資源架構(gòu)。而安正和日播是否會(huì)走同樣的路徑，讓我們拭目以待。

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