電商零售的戰(zhàn)火已從線上燒到了線下 阿里京東網(wǎng)易各出奇招

• 2017年8月12日 zengyan來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)(上海) 677 39
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拋開(kāi)造節(jié)狂歡的概念，電商零售的戰(zhàn)火已經(jīng)從線上燒到了線下，寄望持續(xù)點(diǎn)燃消費(fèi)者的激情。 阿里京東網(wǎng)易各出奇招，對(duì)于顧客而言，更重要的是在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)，選擇最適合的方式購(gòu)物。

電商零售的戰(zhàn)火已從線上燒到了線下 阿里京東網(wǎng)易各出奇招

8月份的購(gòu)物節(jié)除了蘇寧的店慶日，還有阿里的會(huì)員日，以及沃爾瑪投資入股牽手京東后打造的新購(gòu)物節(jié)。

拋開(kāi)造節(jié)狂歡的概念，電商零售的戰(zhàn)火已經(jīng)從線上燒到了線下，寄望持續(xù)點(diǎn)燃消費(fèi)者的激情。

在沃爾瑪中國(guó)電子商務(wù)及科技高級(jí)副總裁霍斯博(BenHassing)看來(lái)，顧客現(xiàn)在的行為已經(jīng)不會(huì)造成渠道之間的沖突，因?yàn)楝F(xiàn)在的顧客已經(jīng)不會(huì)是純粹的只在線上或者只在線下購(gòu)物，對(duì)于顧客而言，更重要的是在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)，選擇最適合的方式購(gòu)物。

阿里：平臺(tái)+商家的開(kāi)放道路

毫無(wú)疑問(wèn)，阿里是最早從“人造節(jié)”中受益的公司之一，通過(guò)創(chuàng)造節(jié)日尋找平臺(tái)、消費(fèi)者與商家的共贏。

阿里的幾個(gè)節(jié)日已經(jīng)分化出不同的訴求，并早已超越促銷(xiāo)的范疇。6·18主打折扣，以低價(jià)擾亂對(duì)手節(jié)奏；雙11已從當(dāng)年的單純大促演變?yōu)槿蚧脑V求；淘寶造物節(jié)是凸顯平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、增強(qiáng)用戶(hù)在線時(shí)長(zhǎng)；88會(huì)員日則是通過(guò)權(quán)益連通會(huì)員與各業(yè)務(wù)，并向線下延伸。

既然阿里會(huì)員體系選擇走平臺(tái)+商家這條開(kāi)放道路，那就要把這種開(kāi)放優(yōu)勢(shì)放大，權(quán)益維度豐富化。比如，萬(wàn)豪酒店近日宣布和阿里巴巴成立合資公司，在一攬子合作事項(xiàng)中，雙方會(huì)員連通是重點(diǎn)。88會(huì)員可以直接注冊(cè)成為萬(wàn)豪旗下酒店的金銀卡，而衍生的會(huì)員權(quán)益也集中在線下，像私人音樂(lè)會(huì)和體育賽事專(zhuān)座。

馬云在網(wǎng)商大會(huì)上說(shuō)，阿里做盒馬、做淘咖啡（無(wú)人便利店），不是要把它們開(kāi)遍全國(guó)各地去沖擊線下實(shí)體，而是要將這套模式輸出給第三方，帶動(dòng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型。但這之前，阿里巴巴需要自己先把樣本走通。外界猜測(cè)，阿里巴巴此前收購(gòu)三江購(gòu)物，入股百聯(lián)等一系列舉動(dòng)，未來(lái)都有可能與盒馬模式對(duì)接。

不過(guò)，阿里的新零售仍然繞不開(kāi)品控問(wèn)題，阿里CEO張勇設(shè)想能用眼下基本實(shí)驗(yàn)成功的方案復(fù)制到現(xiàn)有的線下第三方零售業(yè)態(tài)中去，但阿里目前做得最成功的盒馬鮮生，也是屬于強(qiáng)控制力的自營(yíng)項(xiàng)目，未來(lái)一旦對(duì)外輸出方案，同樣面對(duì)規(guī)模擴(kuò)張過(guò)程中的質(zhì)量擔(dān)憂(yōu)。

京東：聯(lián)合促銷(xiāo)與自立門(mén)戶(hù)

京東則一邊牽手合作伙伴讓線下渠道更易觸達(dá)消費(fèi)者，一邊開(kāi)始自己擴(kuò)張的步伐。

通過(guò)聯(lián)合促銷(xiāo)的形式，京東聯(lián)手沃爾瑪推出了線上線下聯(lián)動(dòng)的“88購(gòu)物節(jié)”，主要實(shí)現(xiàn)線上線下用戶(hù)流量的相互轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者在沃爾瑪全國(guó)400多家線下門(mén)店購(gòu)物，通過(guò)掃描二維碼就能領(lǐng)到各種京東的滿(mǎn)減優(yōu)惠券。

京東方面提供的數(shù)據(jù)顯示，8月8日0點(diǎn)至24時(shí)，沃爾瑪官方旗艦店、沃爾瑪全球購(gòu)官方旗艦店、ASDA全球購(gòu)官方旗艦店三家店鋪的總銷(xiāo)售額創(chuàng)新高，對(duì)比之前最高日銷(xiāo)售額高出13倍。同時(shí)，京東到家沃爾瑪當(dāng)天訂單量環(huán)比7月日均增長(zhǎng)超過(guò)200%。

聯(lián)手促銷(xiāo)只是表象，實(shí)質(zhì)是京東和沃爾瑪還在嘗試將用戶(hù)、門(mén)店、庫(kù)存等核心資源進(jìn)行全面打通，實(shí)現(xiàn)線上線下流量互通轉(zhuǎn)化。有統(tǒng)計(jì)顯示，消費(fèi)者在京東平臺(tái)下單，由沃爾瑪試點(diǎn)門(mén)店打包出庫(kù)的商品在倉(cāng)儲(chǔ)配送時(shí)間上，相比之前從京東倉(cāng)庫(kù)出貨配送平均節(jié)省3個(gè)小時(shí)。京東集團(tuán)副總裁、京東商城消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼告訴第一財(cái)經(jīng)記者，未來(lái)京東會(huì)在沃爾瑪門(mén)店內(nèi)設(shè)立快遞自提點(diǎn)，為消費(fèi)者提供更多的收貨地址選擇和自提解決方案。

沃爾瑪方面還計(jì)劃今年底通過(guò)跨境直郵的方式大幅增加單品數(shù)量，將更多全新的沃爾瑪海外產(chǎn)品引入中國(guó)。據(jù)霍斯博透露，上述跨境直郵的形式也將成為京東和沃爾瑪未來(lái)商品資源互通合作的重點(diǎn)方向。

作為傳統(tǒng)零售業(yè)的代表，對(duì)于新零售和第四次零售革命帶來(lái)的沖擊，霍斯博表現(xiàn)得相當(dāng)平靜，“通過(guò)和京東的合作，沃爾瑪就有能力去打造這樣的購(gòu)物節(jié)，讓顧客可以選擇他最適合的時(shí)間地點(diǎn)和方式去跨渠道購(gòu)物?！?/p>

除了與沃爾瑪合作，京東還宣布年內(nèi)將開(kāi)出300家以3C產(chǎn)品為主的零售店。這些店分為京東之家和京東專(zhuān)賣(mài)店。第一財(cái)經(jīng)記者了解到，兩類(lèi)門(mén)店銷(xiāo)售的所有商品均為京東自營(yíng)，門(mén)店經(jīng)營(yíng)同時(shí)對(duì)合作加盟商進(jìn)行單店授權(quán)、統(tǒng)一管理。

在京東集團(tuán)副總裁、京東3C事業(yè)部總裁胡勝利看來(lái)，京東正在扮演著零售基礎(chǔ)設(shè)施的角色，向品牌商提供了一種“零售即服務(wù)”的解決方案，涵蓋了京東品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、物流、金融等能力的全方位輸出。

不過(guò)，胡勝利也坦言京東開(kāi)設(shè)以3C產(chǎn)品為主的零售店是一個(gè)不斷試錯(cuò)的過(guò)程?！暗谝粋€(gè)店模式是O2O掃描購(gòu)，我們想當(dāng)然（認(rèn)為）從線上到線下掃個(gè)碼就（是）送貨到家，結(jié)果是失敗的。第二個(gè)店是店中店，跟店內(nèi)的其他區(qū)域是共享的營(yíng)業(yè)員，但營(yíng)業(yè)員的主要驅(qū)動(dòng)力仍然是去推銷(xiāo)傳統(tǒng)的高利潤(rùn)產(chǎn)品，結(jié)果效果不甚理想。后來(lái)又嘗試搞樓宇店，實(shí)現(xiàn)降成本的同時(shí)還能夠解決銷(xiāo)售和體驗(yàn)的問(wèn)題，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)樓宇店對(duì)于京東這個(gè)體驗(yàn)?zāi)Ｊ絹?lái)說(shuō)是個(gè)偽命題?！?/p>

網(wǎng)易：尋求大投入與低毛利的平衡

網(wǎng)易電商的趨勢(shì)之一是向外擴(kuò)張：考拉在不斷吸納擁有強(qiáng)IP的海外品牌方，嚴(yán)選除了快速擴(kuò)品類(lèi)外，也在加速拓展海外的代工廠與供應(yīng)鏈。盡管電商維持著暫時(shí)的低毛利率水平，處于上升期的網(wǎng)易電商還需要集團(tuán)大量資金的投入。

10日，網(wǎng)易發(fā)布2017年二季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收133.8億元，保持了將近50%的同比增速，但與上一季度136.4億元相比基本沒(méi)有變化。二季度凈利潤(rùn)為30億元，同比增加9.2%，與上一季度的39億元相比有所回落。該季度郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)毛利率為11.3%，上一季度和去年同期分別為14.8%和33.8%，無(wú)論環(huán)比還是同比都在下降。財(cái)報(bào)分析稱(chēng)，這個(gè)變化是由電商業(yè)務(wù)的發(fā)展所致。

由于郵箱屬于網(wǎng)易經(jīng)營(yíng)了20年的老業(yè)務(wù)，已進(jìn)入成熟期，所以變化主要來(lái)自電商業(yè)務(wù)，網(wǎng)易財(cái)報(bào)中也證實(shí)了這一說(shuō)法。

電商收入的增長(zhǎng)是考拉和嚴(yán)選品類(lèi)擴(kuò)張的直接結(jié)果，這兩塊業(yè)務(wù)都不曾公布詳細(xì)的交易數(shù)據(jù)與活躍用戶(hù)，只有丁磊的一家之言，稱(chēng)考拉現(xiàn)在已經(jīng)做到了B2C零售進(jìn)口市場(chǎng)的第一。

網(wǎng)易和阿里巴巴的電商模式不同，阿里是平臺(tái)，賺的是廣告收入，但凡以廣告為營(yíng)收結(jié)構(gòu)支柱的中外互聯(lián)網(wǎng)公司，毛利率水平都很高，比如Facebook。網(wǎng)易的電商基本上屬于純自營(yíng)模式，賺取的是進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)，因此毛利率水平天然就低。

但即便和類(lèi)似的自營(yíng)電商京東相比，網(wǎng)易電商目前的毛利率也處于低位。京東隨著規(guī)模化的提升，以及單位成本的下降，毛利率已從幾年前的十幾個(gè)百分點(diǎn)提升到20多個(gè)百分點(diǎn)。

網(wǎng)易電商面臨加大投入與拉低毛利率該如何平衡的問(wèn)題。理論上分析，嚴(yán)選這種掌控整條供應(yīng)鏈的自有品牌模式毛利率應(yīng)當(dāng)高于考拉，但嚴(yán)選目前的規(guī)模還比較小，在總的電商業(yè)務(wù)中的決定作用還沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。按照嚴(yán)選負(fù)責(zé)人柳曉剛的話(huà)說(shuō)，除了酒店業(yè)，網(wǎng)易還要做書(shū)店、零售店等，從線下商業(yè)綜合體中找機(jī)會(huì)。但有一點(diǎn)比較明確，網(wǎng)易的線下零售試水不會(huì)一味犧牲毛利率而讓步子邁得太大。

阿里巴巴和網(wǎng)易在3天之內(nèi)先后涉水線下酒店業(yè)，但方式不同。網(wǎng)易是借亞朵酒店的實(shí)體延伸嚴(yán)選商品的觸達(dá)范圍與體驗(yàn)感。阿里是從線上線下會(huì)員的融通入手，以合資公司的方式與全球最大的酒店集團(tuán)萬(wàn)豪合作，阿里的電商、支付、航旅等現(xiàn)有業(yè)務(wù)可以借助萬(wàn)豪的線下資源進(jìn)行落地，拓展自身零售邊界。

對(duì)線下零售的拓展中堅(jiān)持強(qiáng)管控已經(jīng)成為了阿里、京東、網(wǎng)易都需要面臨的挑戰(zhàn)。在主業(yè)收入堅(jiān)挺的前提下，各家都有足夠資本去嘗試新零售，但現(xiàn)在想在財(cái)報(bào)中反映出來(lái)或者贏取消費(fèi)者的口碑還太早。

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