馬云的新兒子盒馬鮮生到底是什么 盒馬鮮生北京十里堡店最簡(jiǎn)略版過(guò)程（組圖）

• 2017年8月12日 zengyan來(lái)源：愛(ài)范兒 476 25
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盒馬鮮生是馬云開(kāi)的嗎？ 馬云的新兒子盒馬鮮生到底是什么？它概念令人新鮮，才是最能吸引消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的原因。名人帶來(lái)關(guān)注流量，大企業(yè)抬高心理預(yù)期，而「有盒馬購(gòu)新鮮」這句 slogan。

馬云的新兒子盒馬鮮生到底是什么 盒馬鮮生北京十里堡店最簡(jiǎn)略版過(guò)程（組圖）

盒馬鮮生在擴(kuò)張，但步調(diào)別亂很重要。王立嫻: “ “四不像”的盒馬鮮生，在定位和場(chǎng)景上卻不能“四不像”， “網(wǎng)紅餐廳”可是都活不了太久的。 ”

馬云的新兒子盒馬鮮生已經(jīng)超過(guò)一歲半了，到今天，在全國(guó)也陸陸續(xù)續(xù)開(kāi)了 15 家門(mén)店。

但它開(kāi)始受到的關(guān)注突然飆升，還是在今年 7 月 14 日。隨著馬云站在宣傳牌下不住點(diǎn)頭「太好吃了，要帶到飛機(jī)上去慢慢吃」視頻的流傳，以及天貓官博的官宣，這個(gè)品牌終于被推到了聚光燈下。

馬云的新兒子盒馬鮮生到底是什么 它概念令人新鮮才是最能吸引消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的原因

盒馬鮮生原本是上海本地的一家生鮮超市，由前京東物流總監(jiān)侯毅創(chuàng)立，并在 2016 年 3 月完成了阿里的 1.5 億美元融資。

體驗(yàn)：線上如切絲 線下如抽絲

如侯毅所說(shuō)，盒馬鮮生是「四不像模式」，既是線下的超市、餐飲店，又是線上的電商和外賣(mài)。

愛(ài)范兒下載了 app，也去了線下門(mén)店，體驗(yàn)了一段時(shí)間。

app 端分類(lèi)頁(yè)面簡(jiǎn)潔清爽，尋找自己想要的商品也不費(fèi)勁，下單后直接付款即可，與其他電商 app 上的購(gòu)買(mǎi)操作無(wú)異。不過(guò)與最初所宣傳的半小時(shí)內(nèi)送達(dá)不同，現(xiàn)在似乎調(diào)整為了最快 1h 內(nèi)送達(dá)，我兩次購(gòu)買(mǎi)都花了大概 40min 到 1h 的送達(dá)時(shí)間。

也可以提前預(yù)約晚點(diǎn)送到，最晚支持 21 點(diǎn)送達(dá)。

個(gè)人感覺(jué)較為特別的一點(diǎn)是：沒(méi)有起送價(jià)門(mén)檻，且統(tǒng)一包郵。即使只買(mǎi)一包 2 塊錢(qián)的小白菜，依然免配送費(fèi)送上門(mén)。

總結(jié)就是，在線上的體驗(yàn)如切絲般利落爽快，手起刀落，手就已經(jīng)剁了……

然而，與暢快的線上購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)相對(duì)應(yīng)的，卻是如抽絲般雜亂而消耗耐心的線下體驗(yàn)。

以北京十里堡店的海鮮現(xiàn)場(chǎng)加工為例。

下電梯進(jìn)入盒馬地盤(pán)之后，先去左上角位置找一個(gè)站在接待臺(tái)前的人，與之交流表明需要排隊(duì)(加工食物的隊(duì)列)，道具排號(hào)紙+1。

官方指引寫(xiě)的是先選購(gòu)海鮮，再拿號(hào)排隊(duì)，不過(guò)由于人太多了，所以即使先拿號(hào)再選購(gòu)也不用擔(dān)心過(guò)號(hào)。

折返，尋找購(gòu)物籃(可省略)。前往海鮮區(qū)，撥開(kāi)人群見(jiàn)蟹明。但總會(huì)發(fā)現(xiàn)其中許多商品是不可現(xiàn)場(chǎng)烹飪的。

最后發(fā)現(xiàn)可選范圍剩生蠔鮑魚(yú)某某魚(yú)、龍蝦大蝦皮皮蝦和蟹這幾大類(lèi)生猛海鮮。選購(gòu)之后，折返到海鮮區(qū)中區(qū)右邊一個(gè)有電子秤的小角落，排隊(duì)上秤。

再走到海鮮區(qū)和加工區(qū)的夾角，等待叫號(hào)的工作人員喊到你的號(hào)碼。如果你運(yùn)氣好，也許會(huì)聽(tīng)到「78、78 有沒(méi)有……79 呢……80 有沒(méi)有?」這種一分鐘過(guò) 6 個(gè)號(hào)以上的情況。

等叫到你的號(hào)碼，就可以放到加工區(qū)一端，拿到感應(yīng)器，然后……才是開(kāi)始真正的漫長(zhǎng)等待時(shí)間。

等到加工完畢，把熟食帶到附近落座區(qū)，找到空座位，就算通關(guān)了。

第一次去的人也許會(huì)更辛苦一些，因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)人多，關(guān)鍵性過(guò)關(guān)地點(diǎn)也都分布較散，不容易一眼看到。

除了海鮮加工，附近還有小火鍋、原麥山丘等餐飲可選，餓了的時(shí)候也可以選擇。

用戶定位和購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景是什么?

顯然，盒馬對(duì)于線上的重視高于線下，這一點(diǎn)從門(mén)店中隨處可見(jiàn)的 app 下載引導(dǎo)牌也可以看出來(lái)。

門(mén)店的地址也不像其他餐飲店一樣設(shè)在大型商場(chǎng)，而是設(shè)在密集居民區(qū)附近，與「3 公里內(nèi)配送」相契合。

就線下購(gòu)物行為而言，你很難想象，除了阿里本身帶來(lái)的 IP 流量，顧客還有多少理由會(huì)選擇去盒馬的線下門(mén)店。

單純想吃熟食嘛，盒馬的優(yōu)勢(shì)就只有價(jià)格了。可選食物范圍窄、等待時(shí)間長(zhǎng)、服務(wù)質(zhì)量差、流程繁瑣、座位不足……這些原因，都足以使得顧客出門(mén)左轉(zhuǎn)，找家烤肉或者羊蝎子直接入座等吃了。

如果是想購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品，在手機(jī)下單絕對(duì)比跑到店里選購(gòu)要來(lái)得省力甚至省時(shí)。

另外，由于其選址和服務(wù)模式的原因，「逛完街買(mǎi)完衣服順便找點(diǎn)吃的」這種情況不會(huì)很多。

那么線下門(mén)店的最主要作用就只有兩點(diǎn)了：展示商品，使得顧客能直觀地看到商品質(zhì)量并現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)嘗鮮;一個(gè)帶有倉(cāng)儲(chǔ)功能的配送中心。

侯毅說(shuō)過(guò)，未來(lái)他們將會(huì)在中國(guó)開(kāi)設(shè) 2000 家以上門(mén)店，并采用自營(yíng) + 合資的方式。

通過(guò)這 2000 家以上的門(mén)店，他們可以覆蓋到足夠的居民區(qū)，成為越來(lái)越多人在回到家之前提前買(mǎi)菜的電商渠道選擇之一。

這是線下門(mén)店天花板下方的傳送帶，用戶在 app 下單之后，商品會(huì)被送上傳送帶，進(jìn)行打包分派，以保證配送的效率。

商品的包裝也都是有固定規(guī)格的，常見(jiàn) 300g 裝、500g 裝，適合小家庭。

參考這些設(shè)定選擇，一個(gè)最典型普通的盒馬用戶場(chǎng)景應(yīng)該是這樣的：一對(duì)收入尚可、對(duì)價(jià)格不敏感但對(duì)食物品質(zhì)要求較高的小情侶或者小夫妻，在下班時(shí)先提前在網(wǎng)上下單，買(mǎi)好今晚的菜和水果，如果想起家里剛好至今用完了，也可以順便加進(jìn)購(gòu)物車(chē)，反正免郵費(fèi)送上門(mén)。

對(duì)老年人就沒(méi)那么友好了。線上端自不必說(shuō)，學(xué)會(huì)一個(gè)新 app 的操作邏輯對(duì)許多長(zhǎng)輩來(lái)說(shuō)不是件易事。但就連線下門(mén)店隨處可見(jiàn)的二維碼都在彰顯著：我們主要服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)人群。想要現(xiàn)金支付?哎好吧好吧，那就開(kāi)個(gè)特殊通道吧。

實(shí)際上，現(xiàn)在還是有許多大家庭都是子女上班，退休的父母出街買(mǎi)菜做飯，盒馬無(wú)疑將這部分用戶落下了。雖說(shuō)可以年輕人先在手機(jī)下單買(mǎi)好，爸媽在家等快遞，但總歸還是沒(méi)有傳統(tǒng)的線下菜市場(chǎng)方便。

結(jié)合近日央媒對(duì)「無(wú)現(xiàn)金」一詞的指導(dǎo)，盒馬線下門(mén)店的支付方式也許會(huì)進(jìn)一步放寬，「等等老年人」。

是噱頭還是趨勢(shì)?

2011 年 2 月，IT 風(fēng)險(xiǎn)投資人約翰 · 杜爾 (John Doerr) 提出了新概念 SoLoMo，指 Social (社交的)、Local (本地的)、Mobile (移動(dòng)的)三種概念混合的產(chǎn)物。隨后這一概念風(fēng)靡全球，被人們認(rèn)定為互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

發(fā)微博也要簽個(gè)到添加位置可以算一個(gè)例子。雖然就我個(gè)人而言，我還是寧愿把陌生人社交和隱私相關(guān)的信息分得開(kāi)一點(diǎn)。

在去年的云棲大會(huì)上，馬云也說(shuō)過(guò)這樣一段話，將另一個(gè)概念帶了出來(lái)：

純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售這一說(shuō)，也就是說(shuō)線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售，線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來(lái)，線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售起來(lái)。

這一理念與 SoLoMo 概念正好相契合。他認(rèn)為，未來(lái)的線上和線下必須結(jié)合在一起，而盒馬也正是他鋪出「新零售」這一概念之后重要的第一步。

然而，其實(shí)做到了線上與線下相結(jié)合的，不止盒馬鮮生一個(gè)。

早在 2015 年，多點(diǎn)(Dmall)便成立并覆蓋許多城市了，收納華潤(rùn)、物美、美廉美、新一佳等商超，2 小時(shí)送達(dá);

永輝也在線下已經(jīng)穩(wěn)定的基礎(chǔ)之上，推出了「超級(jí)物種」，30 分鐘送達(dá);

京東到家以第三方入駐的方式，直接對(duì)接顧客與各大小生鮮提供商，從沃爾瑪?shù)侥巢藞@都有，配送時(shí)間大多維持在 40min – 50min。

再加上本來(lái)生活、每日優(yōu)鮮等生鮮電商，剛開(kāi)了 15 家店還只送 3km 范圍內(nèi)的盒馬面臨的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

對(duì)它而言，現(xiàn)階段手里最大的牌也就是互聯(lián)網(wǎng)概念、商品品質(zhì)以及馬云的臉了。

(圖自：天貓官博)

概念令人新鮮，名人帶來(lái)關(guān)注流量，大企業(yè)抬高心理預(yù)期，而「有盒馬購(gòu)新鮮」這句 slogan，才是最能吸引消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的原因。

在一到高峰期外賣(mài)就可能遲到的這種大背景之下，當(dāng)客戶群體不斷發(fā)展壯大，門(mén)店也加快擴(kuò)張時(shí)，盒馬配送團(tuán)隊(duì)的送達(dá)時(shí)間能否一直保持穩(wěn)定的物流能力?而在線下門(mén)店中晾著被挑挑揀揀的蔬果們，以及被放進(jìn)購(gòu)物籃又扔回水池的海鮮們，又能否足夠堅(jiān)強(qiáng)地保持著悅?cè)说耐Π误w態(tài)?

如果盒馬能把新鮮和快速送達(dá)執(zhí)行到底，甚至使得消費(fèi)者出現(xiàn)「在盒馬買(mǎi)絕對(duì)不用擔(dān)心失望」的認(rèn)知，它在眾多生鮮電商中將會(huì)是不可取代的一位。但如果管理上出現(xiàn)問(wèn)題，物流或是商品品質(zhì)沒(méi)跟上，漫天的差評(píng)便會(huì)襲來(lái)。

如何在穩(wěn)步擴(kuò)張的同時(shí)不失了步調(diào)，是盒馬現(xiàn)在需要重視的問(wèn)題。

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