玩轉(zhuǎn)高端酒繞不過(guò)的八道坎

• 2017年8月24日 LiuYang來(lái)源：佳釀網(wǎng) 1450 96
• 繁體

做高端酒是所有酒企的愿望。高端酒的邊際價(jià)值具有最大的遞增效應(yīng)，甚至可以說(shuō)，衡量一家酒企的江湖地位，有沒(méi)有具有影響力的高端品牌是重要的衡量指標(biāo)之一。

　

?　做高端酒是所有酒企的愿望。高端酒的邊際價(jià)值具有最大的遞增效應(yīng)，甚至可以說(shuō)，衡量一家酒企的江湖地位，有沒(méi)有具有影響力的高端品牌是重要的衡量指標(biāo)之一。

　　酒的本質(zhì)屬性是一種生活的道具、社交的工具。所以，里子面子都要有。良好的品質(zhì)是高端品牌的基礎(chǔ)，但是，越是高端品牌，消費(fèi)者越關(guān)注的是品牌的溢價(jià)能力。因此，高端酒也最難做。

　　一直以來(lái)，我們的市場(chǎng)充斥的葡萄酒都是中低端產(chǎn)品，這和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)能力沒(méi)有直接關(guān)系，最重要的在于國(guó)產(chǎn)品牌的低端化現(xiàn)狀及運(yùn)作高端品牌的認(rèn)識(shí)以及技術(shù)手段不足。

　　挺進(jìn)高端是一個(gè)永恒的話題。葡萄酒行業(yè)的特殊性，在一定程度上增加了本土品牌挺進(jìn)高端的難度，但我們還是要鼓起勇氣去做，只有勇敢地扭進(jìn)高端，本土葡萄酒產(chǎn)業(yè)才有望升級(jí)，本土品牌才能開(kāi)創(chuàng)全新的未來(lái)。

　　一、啥是高端酒?

　　啥是高端酒?雖然沒(méi)有明確的定義，而且，由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平不同也會(huì)導(dǎo)致在定義上有差異，但總體而言，從全國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)的角度，通常單瓶酒價(jià)格在300元以上的基本都可以理解成高端酒。

　　也可以這樣說(shuō)：一般而言，相對(duì)于同類(lèi)品牌，長(zhǎng)期具有較高的價(jià)值和品質(zhì)，同時(shí)價(jià)格相對(duì)較高，定位于消費(fèi)較高的一類(lèi)人群，都可以歸于高端商品一類(lèi)。用經(jīng)濟(jì)學(xué)的理解就是：價(jià)值與品質(zhì)的關(guān)系比值最高，是無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值關(guān)系比值最高的商品。

　　高端品牌和奢侈品又有所不同。奢侈品目前也沒(méi)有一個(gè)非常清晰的界定。奢侈品在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱(chēng)為非生活必需品。

　　對(duì)中國(guó)葡萄酒來(lái)說(shuō)，打造具有國(guó)際影響力的高端品牌更是必需面對(duì)的戰(zhàn)略突破。不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要以高端品牌占領(lǐng)高端市場(chǎng)，更重要的是，在國(guó)際化進(jìn)程發(fā)展到一定階段后，如果不能在高端市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，中國(guó)葡萄酒的地位也就難以提升。

　　二、認(rèn)識(shí)的誤區(qū)

　　價(jià)格策略是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。運(yùn)用不好，不僅傷害消費(fèi)者，更會(huì)傷及自身。一旦我們把價(jià)格做成簡(jiǎn)單粗暴、沒(méi)有技術(shù)含量的營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)，你的噩夢(mèng)便開(kāi)始了。

　　高價(jià)和低價(jià)都是重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，但也都是陷阱。不以品質(zhì)為基礎(chǔ)的低價(jià)，不僅是耍流氓，也是在給自己挖坑。而想當(dāng)然的走向高端，以為品質(zhì)不錯(cuò)、獲得了很多獎(jiǎng)，標(biāo)了個(gè)高價(jià)就是高端品牌，顯然是在自我陶醉。

　　有很多酒莊的老板，對(duì)自己的產(chǎn)品非常自戀。特別是很多人包括很多專(zhuān)家，在一起的時(shí)候，都說(shuō)好好好，也讓很多莊主真的覺(jué)得自己的東西是最好的。

　　其實(shí)很多人嘴上不說(shuō)，行為是騙不了人的。真正到了某種場(chǎng)合，別人愿不愿真的掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)你的東西，是最有說(shuō)服力的。衡量一個(gè)品牌強(qiáng)不強(qiáng)的游標(biāo)卡尺，就是消費(fèi)者是否買(mǎi)賬。

　　到底是玩高價(jià)還是拼低價(jià)?玩高端不是那么容易的，但拼低價(jià)永遠(yuǎn)有比你更低的，而且沒(méi)有利潤(rùn)的支撐，哪來(lái)的服務(wù)與創(chuàng)新?

　　一般而言，大家對(duì)高端酒認(rèn)識(shí)有以下誤區(qū)：

　　1、高端產(chǎn)品就是高價(jià)格產(chǎn)品

　　挺進(jìn)高端，價(jià)格是一個(gè)標(biāo)志性要素。也是高端意義的最直接體現(xiàn)。但二者不能劃等號(hào)。高端品牌的價(jià)格當(dāng)然是比較高，但更高的也是更重要的應(yīng)該是高價(jià)值。高價(jià)格只是高價(jià)值的外在表現(xiàn)。

　　本土葡萄酒品牌以往的定價(jià)策略都比較簡(jiǎn)單，甚至隨意。而且，我們更多的認(rèn)識(shí)都在價(jià)格上，因此，要挺進(jìn)高端，定價(jià)的基點(diǎn)就必須轉(zhuǎn)向以?xún)r(jià)值為核心。

　　2、高端產(chǎn)品就是高利潤(rùn)產(chǎn)品

　　人們通常認(rèn)為高端品牌的利潤(rùn)一定非常高。其實(shí)，利潤(rùn)的高低要通過(guò)運(yùn)營(yíng)成本來(lái)核算。高端酒的品質(zhì)一定是更好的，而且，往往高端品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也更高，成本自然更高。更重要的是，高瑞品牌往往是需要時(shí)間積累的，隱性成本很高。

　　目前經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)對(duì)高端產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過(guò)于表面化，只看到高端葡萄酒相對(duì)于生產(chǎn)成本而言的驚人的毛利率，但是忽略了一個(gè)重要問(wèn)題：運(yùn)作高端品牌的總成本并不低，實(shí)際利潤(rùn)率不一定高。

　　3、高端品牌是靠廣告打出來(lái)的

　　常規(guī)品牌往往依靠各種廣告?zhèn)鞑?，就能在短期獲得消費(fèi)者的關(guān)注，甚至獲得較好的銷(xiāo)售。但對(duì)于高端品牌來(lái)說(shuō)，單純靠廣告是打不出來(lái)的。高端品牌更注重的是品牌的“調(diào)性’、“賣(mài)相“、“文化沉淀”、“價(jià)值訴求”，更注重目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)心感受，強(qiáng)調(diào)的不是產(chǎn)品本身，而是品牌的價(jià)值。有時(shí)看高端品牌是否高端，不是看產(chǎn)品價(jià)值，而在于品牌的價(jià)值觀、倡導(dǎo)的信念等。

　　三、高端品牌的共性

　　從目前國(guó)際上看，很多高端品牌的發(fā)展有一些共性。例如品質(zhì)要好、形象要好、有良好的基因、文化沉淀等等。但還有一個(gè)共性，高端酒核心不僅僅在于酒本身的高品質(zhì)，更在于品牌代表的價(jià)值。

　　因?yàn)?，人們之所以愿意付出高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)高端酒，并不僅僅是因?yàn)榫票旧砥焚|(zhì)好，更重要的是品牌的身份認(rèn)同。

　　當(dāng)一個(gè)人已經(jīng)不需要用外在的東西來(lái)彰顯自身價(jià)值觀的時(shí)候，他的選擇會(huì)有很多改變。但無(wú)奈的是，世俗總是在用這些眼光來(lái)看待，例如一個(gè)人的品位可以從言談舉止來(lái)表現(xiàn)出來(lái)，但如果穿著很邋遢，人們對(duì)他的看法就會(huì)改變，甚至不尊重。

　　事實(shí)上，在一個(gè)群體的社會(huì)，每個(gè)人不僅僅是活給自己看的，也的確要注意形象，他體現(xiàn)了社會(huì)的風(fēng)貌，體現(xiàn)了每個(gè)人的價(jià)值觀。

　　高端品牌不是在訴求品質(zhì)，而是一種主張、一種信仰。品質(zhì)對(duì)于高端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是“基礎(chǔ)元素”。人們購(gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品，更多是品質(zhì)基礎(chǔ)上品牌所代表的價(jià)值。甚至?xí)竭@種價(jià)值。他并不是在迎合，而是在去影響和尋找和自己價(jià)值觀乃至于信仰一致的人。

　　例如像Rolex(勞力士) 作為瑞士著名的手表制造商，最初的手表標(biāo)志設(shè)計(jì)為一只伸開(kāi)五指的手掌，它表示該品牌的手表完全是靠手工精雕細(xì)琢的，后來(lái)才逐漸演變?yōu)榛使诘淖?cè)商標(biāo)。皇冠除了展現(xiàn)著勞力士手表在制表業(yè)的帝王之氣，還代表著威信、勝利和完美主義。勞力士公司的口號(hào)即為：A Crown for Every Achievement(為每一個(gè)成就加冕)。

　　其實(shí)這也能從購(gòu)買(mǎi)者的內(nèi)心世界找到根源。能買(mǎi)得起高端產(chǎn)品的人，往往都“不差錢(qián)”，那差什么呢?差的是與之匹配的一種精神內(nèi)涵，一種價(jià)值的表達(dá)。消費(fèi)者不能總是滿大街去喊我是誰(shuí)，所以需要一種載體。不僅彰顯了身份，還能表達(dá)了自己的一種觀點(diǎn)，代表了一種身份，彰顯了一種品位，也同時(shí)表達(dá)了對(duì)別人的訴求

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡