班尼路2.5億被賣(mài)掉 全是被劉德華黃渤拖垮了？

• 2017年8月30日 zengpingping來(lái)源：陳列共和 760 45
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班尼路，誕生于1981年，本身為意大利品牌。

　　曾經(jīng)市中心的每一個(gè)繁華路段都有它，現(xiàn)在提起班尼路，特別像提起一個(gè)很久不見(jiàn)的老朋友，竟然有點(diǎn)懷念。

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　　作為國(guó)內(nèi)早期的服飾品牌，班尼路曾經(jīng)聘請(qǐng)劉德華做代言人，不說(shuō)不知道吧?因?yàn)閺V告效果并不好。

　　為了回報(bào)班尼路，后來(lái)華仔監(jiān)制《瘋狂的石頭》策劃了黃渤飾演的笨賊為班尼路免費(fèi)做了一次口頭宣傳，就是那句家喻戶曉的“牌子，班尼路”，結(jié)局同樣也很尷尬。

　　因?yàn)楦鶕?jù)吸引力法則，被一個(gè)“低智商蠢貨”心心念念掛在嘴邊的寶貝兒能好到哪兒去?雖然確實(shí)賺足了眼球 ，但也從時(shí)尚的象征變成了低廉的代名詞，那以后多少人對(duì)班尼路避之不及。

　　這件事讓小編想起華仔在另一部電影《天下無(wú)賊》中，華仔“詐騙得手”怒拍車(chē)門(mén)，奮力對(duì)小區(qū)保安喊叫“開(kāi)好車(chē)一定是好人嗎!”，然后大家都以為寶馬是壞人才開(kāi)的車(chē)，后來(lái)“坐在寶馬車(chē)?yán)锟蕖备菍⑦@個(gè)印象推向高潮。

　　設(shè)想一下，如果換一個(gè)正面形象來(lái)宣傳，班尼路可能會(huì)死得慢一點(diǎn)。

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　　當(dāng)然，冰凍三尺非一日之寒，如果要把鍋全都推給劉德華和黃渤，那對(duì)他倆也不公平。

　　班尼路，誕生于1981年，本身為意大利品牌，80年代開(kāi)始在香港經(jīng)營(yíng)，紅極一時(shí)。后來(lái)進(jìn)入內(nèi)地，由于種種原因，經(jīng)營(yíng)不是很理想。

　　1996年的時(shí)候，香港德永佳集團(tuán)有限公司就出手把它收購(gòu)了，并創(chuàng)立“廣州友誼班尼路服飾有限公司”，然后將它重新包裝，班尼路才因此獲得新生。

　　據(jù)說(shuō)，進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)第一天，恰逢廣州天河城開(kāi)業(yè)，班尼路意外獲得一個(gè)別的牌子退租的鋪位，就地開(kāi)了逆襲的第一家專賣(mài)店，結(jié)果就在那里一炮走紅，隨后火遍大江南北。

　　郭敬明書(shū)里沒(méi)少寫(xiě)過(guò)它：

　　我念初二了。我有了第一雙LINING的運(yùn)動(dòng)鞋。我開(kāi)始覺(jué)得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那個(gè)時(shí)候還沒(méi)有美特斯邦威也沒(méi)有森馬。曾經(jīng)用存了很久的零花錢(qián)，買(mǎi)了一件佐丹奴98塊的背心。在同樣的這一年里，我發(fā)表了一首很短很短的詩(shī)歌在雜志上。

　　——節(jié)選自郭敬明《你的一生如此漫長(zhǎng)》

　　市中心的每一個(gè)繁華路段都有它。

　　當(dāng)時(shí)班尼路以休閑服飾為主，將消費(fèi)人群的年齡定為18—40歲，簡(jiǎn)單大方的設(shè)計(jì)一下子受到了當(dāng)代年輕人的歡迎。

　　加上質(zhì)量好，價(jià)格公道，說(shuō)是純棉就絕不摻假，39一件T恤都穿得樂(lè)呵呵，售后服務(wù)也加分，買(mǎi)了褲子還能改褲長(zhǎng)，這服務(wù)在當(dāng)時(shí)其它店里想都沒(méi)想過(guò)。

　　(在當(dāng)時(shí))店鋪陳列一看就很高級(jí)，那燈光、那背景音樂(lè)都很講究，比街頭巷尾的無(wú)名小店好太多了。

　　所以你們看，店鋪形象有多重要!第一印象滿分啊!

　　而且市場(chǎng)又處于供不應(yīng)求的階段，班尼路又沒(méi)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌經(jīng)營(yíng)順風(fēng)順?biāo)?，所以便迅速占領(lǐng)了全國(guó)各地的主流商圈。

　　森馬美邦都是后來(lái)的，當(dāng)年的自主品牌只要產(chǎn)品過(guò)硬，誰(shuí)不是賺了個(gè)盆缽滿懷。

　　紅了之后班尼路服飾公司開(kāi)始 加速圈錢(qián)擴(kuò)張 拓展不同類(lèi)型的服飾品牌，除了班尼路，還有生活幾何(S&K)、互動(dòng)地帶(I.P.ZONE)、純真?zhèn)髡f(shuō)(BAMBINI)、水虹(Baleno　Attitude)、衣本色等等。

　　2002年的時(shí)候，優(yōu)衣庫(kù)剛剛進(jìn)入中國(guó)，因?yàn)橐罁?jù)其在日本的成功經(jīng)驗(yàn)，定位成大眾休閑品牌，被當(dāng)時(shí)如日中天的班尼路和佐丹奴打得落花流水，2005年甚至在北京市場(chǎng)出現(xiàn)持續(xù)虧損，灰溜溜地關(guān)門(mén)大吉。

　　打跑優(yōu)衣庫(kù)之后班尼路就迎來(lái)了巔峰時(shí)期，全國(guó)門(mén)店高達(dá)4404家(截止2012年3月)，但是繁華的背后，危機(jī)也悄悄來(lái)臨。

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　　隨著時(shí)代的發(fā)展，服裝市場(chǎng)漸漸冒出了很多自主品牌，比如發(fā)源于溫州的美特斯邦威和森馬，再到后來(lái)改革開(kāi)放，國(guó)外大量快時(shí)尚品牌的涌入，班尼路陷入了內(nèi)外夾擊的狀態(tài)。

　　曾經(jīng)的手下敗將優(yōu)衣庫(kù)也卷土重來(lái)——重新定位消費(fèi)人群為白領(lǐng)，并于2008年和2009年在中國(guó)市場(chǎng)上大肆擴(kuò)張。因?yàn)榇钌峡鞎r(shí)尚品牌 ZARA和H&M進(jìn)入中國(guó)的順風(fēng)車(chē)，優(yōu)衣庫(kù)終于將班尼路等低端品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。

　　沒(méi)錯(cuò)，那個(gè)時(shí)候的班尼路在外來(lái)品牌眼里已經(jīng)是低端品牌了。

　　而且，與快時(shí)尚品牌的操作模式對(duì)比，班尼路仍按照傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程，一件衣服從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)出來(lái)要幾個(gè)月的時(shí)間，按季上市，大批量生產(chǎn)。

　　而優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際快時(shí)尚品牌，新品更新速度快至一兩周，少量生產(chǎn)，這與班尼路、佐丹奴這些老牌服裝很久不上新形成了鮮明的對(duì)比。

　　所以班尼路敗在第一點(diǎn)：不夠快。

　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，人們錢(qián)包鼓了，時(shí)尚品味也慢慢提高，與班尼路經(jīng)久不見(jiàn)的老一套的T恤、Polo衫對(duì)比，外來(lái)品牌 H&M、Zara 的服裝款式簡(jiǎn)直時(shí)髦多了。

　　加上黃渤的有心插柳，班尼路在消費(fèi)者的心目中離時(shí)尚越來(lái)越遠(yuǎn)。

　　所以班尼路敗在第二點(diǎn)：不夠時(shí)尚。

　　內(nèi)外夾擊就算了，庫(kù)存積壓更是班尼路最大的內(nèi)患，為了解決這個(gè)內(nèi)患，班尼路采取了低價(jià)策略。但也是這個(gè)低價(jià)策略讓班尼路陷入了尷尬的處境——當(dāng)年的消費(fèi)者都長(zhǎng)大了，買(mǎi)高檔品牌去了。

　　小編剛剛?cè)グ嗄崧菲炫灥昕戳艘幌拢落N(xiāo)量在1000以上的商品價(jià)位大概都在39元、69元、89元、99元等價(jià)位，銷(xiāo)量第一的是2件裝的79.9元的男士短T，也就是40元一件。

　　而且由于缺少營(yíng)銷(xiāo)，班尼路在主要依托的電商平臺(tái)上，關(guān)注度是其他同期品牌中最少的：班尼路82萬(wàn)，佐丹奴133萬(wàn)，美邦625萬(wàn)，森馬660萬(wàn)，A21(以純)348萬(wàn)。

　　所以班尼路敗在第三點(diǎn)：缺營(yíng)銷(xiāo)。

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　　實(shí)際上，當(dāng)年收購(gòu)班尼路的德永佳也是優(yōu)衣庫(kù)的代工方之一，是班尼路的后媽，也是優(yōu)衣庫(kù)的奶媽。

　　但顯然德永佳并沒(méi)從自己為優(yōu)衣庫(kù)代工中學(xué)到什么對(duì)班尼路有益的東西。

　　在旗下班尼路、生活幾何等零售品牌的沒(méi)落和優(yōu)衣庫(kù)紡織代工的增長(zhǎng)之間，身為后媽的德永佳選了后者，因?yàn)樗梢越o公司帶來(lái)穩(wěn)定利潤(rùn)和股價(jià)的攀升。

　　所以，在去年德永佳就以2.5億的價(jià)格把班尼路這個(gè)“養(yǎng)子”給賣(mài)了，消息一出，幾經(jīng)唏噓。

　　現(xiàn)在在一線城市班尼路已經(jīng)很少見(jiàn)了，起源地香港僅存43家門(mén)店，上海留下54家門(mén)店，北京則是56家，廣州大本營(yíng)會(huì)多一些，但也已經(jīng)退出城市主流商圈，反而只能在街邊小面積的店鋪見(jiàn)到。

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　　沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。

　　與班尼路同樣遭受困擾的還有Esprit、VERO MODA、ONLY、佐丹奴等曾經(jīng)紅火的品牌。關(guān)店和業(yè)績(jī)下滑是這些休閑品牌近年來(lái)共同的關(guān)鍵詞。同為港資品牌的佐丹奴2015財(cái)年三季度財(cái)報(bào)顯示，公司銷(xiāo)售同比下跌3.4%，中國(guó)內(nèi)地的銷(xiāo)售同比下跌12%。

　　佐丹奴在全球門(mén)店總數(shù)從去年同期的2479家減少至2359家，中國(guó)內(nèi)地從去年三季度的1003家減少至913家。另一港資品牌Esprit不得不通過(guò)出售香港辦公室籌得運(yùn)營(yíng)資金。

　　一些較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外時(shí)尚品牌也未能避免品牌影響力衰退的局面。以O(shè)NLY、VERO MODA、JACK&JONES和SELECTED稱霸中國(guó)服裝市場(chǎng)的綾致時(shí)裝集團(tuán)曾在全國(guó)300多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了6000多家店，創(chuàng)下“無(wú)綾致，不商場(chǎng)”的奇跡，但集團(tuán)在2015財(cái)年業(yè)績(jī)未能達(dá)標(biāo)，稅前利潤(rùn)同比下降41%至1.34億歐元。

　　這類(lèi)品牌大多較早起步，憑借早期建立的優(yōu)勢(shì)占據(jù)較大市場(chǎng)份額，如今品牌老化現(xiàn)象嚴(yán)重，營(yíng)銷(xiāo)手法單一，對(duì)宣傳及與消費(fèi)者的溝通投入很少。在更新?lián)Q代越來(lái)越快的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些品牌的更新速度與節(jié)奏已脫軌快時(shí)尚主流梯隊(duì)。

　　在任何市場(chǎng)面前，跟不上消費(fèi)者的企業(yè)遲早會(huì)被市場(chǎng)吞噬，班尼路就是一個(gè)案例。

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