百雀羚的復(fù)興之路 賣了86年的一款護(hù)膚品究竟隱藏著什么秘密

• 2017年10月26日 ZhangXingYu來源：快刀三俠 1404 93
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  2017-2022年中國(guó)家居日化行業(yè)運(yùn)營(yíng)格局分析及投資潛力研究預(yù)測(cè)報(bào)告

  第一章 家居日化行業(yè)發(fā)展綜述 1.1 家居日化行業(yè)定義及分類 1.1.1 行業(yè)定義 1.1.2 行業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)分類 1.1.3 行業(yè)主要商業(yè)模式 1.2 家居日化行業(yè)特征分析 1.2.1 產(chǎn)業(yè)鏈分...

老國(guó)貨的蜂花護(hù)發(fā)素、宮燈杏仁蜜、春娟黃芪霜、鳳凰甘油、詠梅乳液等都已舉步維艱，為什么唯有百雀羚上演了這一場(chǎng)階段性崛起?百雀羚一路的得失，自然成為老國(guó)貨們復(fù)興的借鑒。

　　老牌護(hù)膚品我想是每一個(gè)70、80以及90都難以忘懷的東西吧。

　　老國(guó)貨的蜂花護(hù)發(fā)素、宮燈杏仁蜜、春娟黃芪霜、鳳凰甘油、詠梅乳液等都已舉步維艱，為什么唯有百雀羚上演了這一場(chǎng)階段性崛起?百雀羚一路的得失，自然成為老國(guó)貨們復(fù)興的借鑒。

　　繼杜蕾斯、衛(wèi)龍后，朋友圈又被百雀羚刷屏了。局部氣候調(diào)查組為百雀羚制做了一支一鏡到底的神廣告。內(nèi)容腦洞大開，網(wǎng)友點(diǎn)贊不斷，驚呼老奶奶我都不扶，只扶百雀羚。最后兇手揭曉，“我的任務(wù)就是與時(shí)間作對(duì)”的百雀羚大玩了一次創(chuàng)意營(yíng)銷。

　　與時(shí)間為敵的百雀羚呈現(xiàn)年輕化后，成績(jī)斐然。據(jù)悉，國(guó)貨美妝品牌百雀羚，2016財(cái)年單品牌零售額達(dá)到138億元，成為銷售額最大的中國(guó)護(hù)膚品品牌，僅次于玫琳凱、巴黎歐萊雅和玉蘭油3個(gè)外資品牌，排在行業(yè)第四位。

　　創(chuàng)立于1931年的美妝品牌百雀羚，已經(jīng)整整86歲高齡。1940年首創(chuàng)香脂類產(chǎn)品曾經(jīng)是當(dāng)時(shí)社會(huì)名媛貴族的首選護(hù)膚佳品，當(dāng)時(shí)雖然沒有代言人，但是阮玲玉、周璇、胡蝶等璀璨巨星都是它的簇?fù)碚?，甚而?dāng)年流連滬上的宋氏三姐妹及英、德、法等國(guó)駐華使節(jié)夫人之間也推崇使用代表東方時(shí)尚的百雀羚。

　　不過自從外資化妝品進(jìn)入中國(guó)之后，本土化妝品品牌幾乎全部淪陷。從2012年至2017年，整個(gè)中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的增長(zhǎng)率不到10%。當(dāng)年和百雀羚齊名的海鷗洗發(fā)水、宮燈身體乳等也只能出現(xiàn)在回憶貼或者是小眾品牌，早就失去了曾經(jīng)風(fēng)靡市場(chǎng)的榮光。

　　如何甩掉傳統(tǒng)的包袱吸引新一代人的目光?表面上，百雀羚的營(yíng)銷主要是借助電視廣告與客戶溝通。但是，工夫在細(xì)節(jié)，百雀羚將“年輕”“關(guān)懷”等訴求做到了實(shí)處，制造了許多的“內(nèi)容”口碑。

　　走出困境

　　在零星的超市賣場(chǎng)中，百雀羚的王牌產(chǎn)品——繪滿五彩小鳥的深藍(lán)色鐵盒香脂依稀可見，但都被扔在貨架的底層角落。提起國(guó)貨護(hù)膚品，人們腦海里浮現(xiàn)出的印象就是簡(jiǎn)陋的包裝，低廉的價(jià)格，簡(jiǎn)單的訴求。“經(jīng)典國(guó)貨”的帽子扣在百雀羚頭上，除了能使人認(rèn)可其厚重的品牌資歷外，也會(huì)被人有意無意貼上“老化”、“疲態(tài)”等標(biāo)簽。

　　其實(shí)，百雀羚自2000年改制成為民營(yíng)企業(yè)后，就不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線，護(hù)膚品、護(hù)發(fā)素、香皂、花露水……甚至還推出小百羚切入兒童市場(chǎng)，但都屬于“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，甚至有些自?shī)首詷?。提到百雀羚，大眾還是只會(huì)想起那款鐵盒香脂。

　　究其原因，一方面是渠道不通，在國(guó)內(nèi)流通市場(chǎng)和一部分KA賣場(chǎng)，百雀羚被邊緣化，被不斷涌現(xiàn)的新品牌擠到角落;另一方面是，雖然每年銷售額過億元，但因品牌的毛利率過低，公司每年的純利潤(rùn)僅有兩三百萬元，根本沒有大量資金做宣傳。

　　可以說，百雀羚的尷尬正是老國(guó)貨護(hù)膚品集體困境的縮影。

　　——老國(guó)貨的第一個(gè)機(jī)會(huì)來自2006年底。寶潔旗下的SK—II品牌化妝品中鉻元素和釹元素超標(biāo)事件，掀開了外資化妝品品牌在中國(guó)質(zhì)量危機(jī)的序幕。之后，關(guān)于外資化妝品品牌質(zhì)量問題的新聞比比皆是，這讓對(duì)外資化妝品十分推崇的消費(fèi)者茫然失措。這時(shí)，天涯論壇上的一個(gè)關(guān)于國(guó)貨化妝品的帖子引發(fā)了網(wǎng)友集體懷舊，一時(shí)間成了網(wǎng)絡(luò)神帖，回復(fù)達(dá)10萬之多。

　　彼時(shí)，意外回到大眾視線的百雀羚意識(shí)到，這陣國(guó)貨懷舊之風(fēng)很可能刮過就散。若想借著這陣東風(fēng)再度崛起，僅靠目前這個(gè)小小的鐵盒難以實(shí)現(xiàn)。

　　放下身段

　　老國(guó)貨護(hù)膚品日漸式微，也可被解讀為，原有的消費(fèi)者已經(jīng)老去，年輕的消費(fèi)者對(duì)其還有認(rèn)知隔閡。百雀羚必須重塑品牌形象，以喚醒大部分人的記憶并激活新一代消費(fèi)者的熱情。

　　如何賦予國(guó)貨新概念?

　　這幾年涌現(xiàn)的幾個(gè)本土品牌給百雀羚上了生動(dòng)的一課：

　　霸王防脫洗發(fā)水，以“中藥世家”為主打，迅速崛起，并引發(fā)外資產(chǎn)品的競(jìng)相模仿;相宜本草護(hù)膚品，以“草本精華”為主打，在超市渠道成為新一代本土護(hù)膚品的領(lǐng)軍人物;美即面膜，以“中藥、五谷”為概念，幾年里成為業(yè)界第一品牌，并成功在香港上市。這些產(chǎn)品都不約而同地使用了“漢方”這個(gè)核心概念，或許這也是本土品牌與在工藝、科研、營(yíng)銷、管理等方面均占據(jù)優(yōu)勢(shì)的洋品牌抗衡的訴求突破點(diǎn)。

　　百雀羚同樣選擇了“草本護(hù)膚”為主打概念，試水的幾十個(gè)單品售價(jià)在10～80元。這個(gè)價(jià)格序列在當(dāng)時(shí)超市系統(tǒng)一大堆20元左右的產(chǎn)品里，顯得格外突出，除了以草本為主打的相宜本草之外，基本上沒有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　此番升級(jí)，可以看出百雀羚試圖擺脫傳統(tǒng)國(guó)貨品種單一的老帽子，依靠多產(chǎn)品增加貨架的陳列面積，以增加和消費(fèi)者的接觸。但受制于資金，產(chǎn)品層次不夠明顯。而在屬性上，百雀羚也沒能消除消費(fèi)者對(duì)老國(guó)貨產(chǎn)品的固有印象，如香味過于濃郁，質(zhì)地不夠清爽等。因此，第一次升級(jí)只能說，百雀羚在自身的基礎(chǔ)上有了突破，因?yàn)槭袌?chǎng)反應(yīng)不錯(cuò)，也給百雀羚第二次更大動(dòng)作的升級(jí)打下了基礎(chǔ)。

　　說起來，草本護(hù)膚仍是一個(gè)相對(duì)抽象的概念，百雀羚需要一個(gè)叫得響的有效 “噱頭”。佰草集有白芨等七種中草藥萃集而成的“新七白”精華，相宜本草有“四倍蠶絲提取物”，百雀羚的漢方本草研究所終于也提煉出“天然草本精萃原液的活性物質(zhì)——五行能量元”，應(yīng)用于五行草本系列產(chǎn)品。同時(shí)在配方上，特別將油膩的膏體變?yōu)榍逅?，在香味上也以清淡為主，以迎合年輕消費(fèi)者的追求。

　　這樣一來，老舊的包裝就不再適合求變的百雀羚了。百雀羚找來的香港設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)出系列方形帶圓弧的新包裝，加入了 “天圓地方”這種有故事可講的概念。

　　這次升級(jí)之后，百雀羚的單品擴(kuò)展到上百個(gè)，完成了經(jīng)典、草本、水嫩三個(gè)系列的梯級(jí)設(shè)置。原有的老產(chǎn)品被定位為經(jīng)典系列，外觀、價(jià)格、品質(zhì)等全都不變;草本系列產(chǎn)品的定價(jià)在18～80元;其中高端產(chǎn)品價(jià)位在200元左右。

　　這種價(jià)格梯度的設(shè)計(jì)，讓低端產(chǎn)品的固有消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橛袃r(jià)格高的產(chǎn)品而望而卻步，會(huì)繼續(xù)購(gòu)買老的產(chǎn)品，但同時(shí)也會(huì)因?yàn)樾庐a(chǎn)品的上市而產(chǎn)生好奇購(gòu)買。新的消費(fèi)群體在購(gòu)買草本產(chǎn)品的同時(shí)也會(huì)嘗試?yán)袭a(chǎn)品，畢竟價(jià)格便宜，于是高端和低端產(chǎn)品便能相互滲透，不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格打架的情況。同時(shí)高價(jià)產(chǎn)品也為未來進(jìn)軍專柜留下了利潤(rùn)騰挪空間。

　　從2008年開始，百雀羚的新草本護(hù)膚品系列年增長(zhǎng)率達(dá)70%，2012年，百雀羚總銷售額約為18億元。

　　應(yīng)該說，百雀羚的產(chǎn)品升級(jí)之路的成功不在于獨(dú)創(chuàng)性——早有相宜本草等“前輩”在草本路線上大展拳腳——而在于跳出自己的框架。

　　試想，如果百雀羚仍在原有的香脂、止癢潤(rùn)膚露、凡士林保濕潤(rùn)膚霜等“國(guó)貨經(jīng)典”系列里淘金，多半不會(huì)有大的突破。面對(duì)時(shí)代變遷導(dǎo)致的生活和生產(chǎn)方式的變化，許多老字號(hào)的衰落，就是因?yàn)椴桓易叱鲈械乃季S定式，厚重的品牌歷史與文化反而成了拖累品牌前行的負(fù)擔(dān)。

　　——簡(jiǎn)言之，懷舊牌可以打，但若只打懷舊牌，絕對(duì)死路一條。

　　重回一線

　　老國(guó)貨的衰弱，與渠道鋪貨不到位，消費(fèi)者購(gòu)買不方便等方面也有很大關(guān)系。打通渠道對(duì)百雀羚來說，是必經(jīng)之戰(zhàn)。

　　百雀羚有兩個(gè)選擇：超市和專營(yíng)店。眾多本土品牌都將專營(yíng)店當(dāng)做首選渠道。沒有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，沒有賬期，看似門檻低的專營(yíng)店，競(jìng)爭(zhēng)卻十分激烈。專營(yíng)店的面積都比較小，能夠容納的品牌都在6到8個(gè)以內(nèi)，一些知名品牌早已占據(jù)了先機(jī)，留給百雀羚的空間并不大。

　　而且，進(jìn)入專營(yíng)店大多是要設(shè)立專柜的，對(duì)當(dāng)時(shí)升級(jí)還未完全的百雀羚來說，單品和資金還不達(dá)標(biāo)。倒是看似鐵桶一般的超市渠道，出現(xiàn)了一些空隙——本土品牌正處于老齡化階段。佳雪，丁家宜，東洋之花的銷量停滯不前，除了相宜本草，沒有新的本土品牌在超市渠道有大的動(dòng)作。于是百雀羚又找到一個(gè)相對(duì)的空白地帶。

　　當(dāng)然，和超市的談判也不是那么容易的事，尤其是這種KA弱勢(shì)品牌。百雀羚把破局的希望寄托在經(jīng)銷商身上。舉個(gè)個(gè)案，武漢市代理商周現(xiàn)金能談下百雀羚，就是靠自己與商超的良好關(guān)系。

　　至于像周現(xiàn)金這樣的經(jīng)銷商為什么愿意在百雀羚身上賭一把，也是因?yàn)榻陙恚驊峙赂哳~的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，在商超系統(tǒng)有大動(dòng)作的護(hù)膚品牌鳳毛麟角。現(xiàn)在有了這么一個(gè)牌子要大動(dòng)作，自然吸引了經(jīng)銷商的注意。同時(shí)得益于百雀羚產(chǎn)品價(jià)格的升級(jí)，其毛利空間已經(jīng)提升至15%左右，渠道利潤(rùn)利益分配增多。再加上百雀羚為表決心，在物料贈(zèng)品上給予經(jīng)銷商大力支持，前期只考核鋪貨，不以銷量為硬性指標(biāo)，又極大地打消了周現(xiàn)金們的顧慮。

　　經(jīng)銷商助力，公司大筆營(yíng)銷費(fèi)用支撐，超市也樂于讓這個(gè)品牌有施展舞臺(tái)的空間。以2006年，周現(xiàn)金接手時(shí)為例，百雀羚在武漢市場(chǎng)全年銷售僅僅只有70萬元。而到了2008年，仍然是武漢市場(chǎng)，百雀羚的銷售數(shù)據(jù)卻翻了10倍，達(dá)到700余萬元。目前，百雀羚在全國(guó)的代理商達(dá)到了近400家，進(jìn)入了近3000家商超網(wǎng)點(diǎn)。

　　再擁擠的市場(chǎng)，仍然會(huì)有相對(duì)空白的地帶。大家都躲避的超市渠道反而成了百雀羚的妙筆，借助如血管蔓延城市肌理的超市，百雀羚完成了從三四線城市向一二線城市的回歸。當(dāng)然，百雀羚這種把資源大規(guī)模向終端傾斜，實(shí)現(xiàn)從流通到終端跨越的做法，說來簡(jiǎn)單，但真正能執(zhí)行的企業(yè)卻寥寥無幾。很多日化企業(yè)都在流通向終端的轉(zhuǎn)型過程中折戟沙場(chǎng)。

　　“幸存”的百雀羚也不是毫無吐槽點(diǎn)。比如在早期的渠道推廣上，作為一個(gè)終端市場(chǎng)的后來者，百雀羚營(yíng)銷手法仍比較傳統(tǒng)，還是以堆頭和做特價(jià)的方式為主，缺乏統(tǒng)一的形象塑造，贈(zèng)品發(fā)放等環(huán)節(jié)也比較薄弱，甚至出現(xiàn)對(duì)銷售估計(jì)不足、贈(zèng)品短缺的尷尬。

　　莫文蔚短板

　　不得不承認(rèn)，本土品牌在營(yíng)銷上一直比較缺失，面對(duì)在營(yíng)銷、資金上更具優(yōu)勢(shì)的外資品牌一度手足無措?，F(xiàn)在日化一線的戰(zhàn)爭(zhēng)，營(yíng)銷早成爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智的重要戰(zhàn)場(chǎng)。何況百雀羚急于通過廣告，并輔之以潛移默化的主題營(yíng)銷活動(dòng)來告訴新一代的消費(fèi)者，百雀羚已經(jīng)變得更年輕、更時(shí)尚。

　　啟用莫文蔚代言草本護(hù)膚系列，對(duì)百雀羚品牌定位及顧客群的定位起到了核心關(guān)鍵作用：莫文蔚的“國(guó)際范兒”與百雀羚的“東方美”撞出了火花，吸引了80、90后年輕消費(fèi)群的關(guān)注與購(gòu)買。而且莫只在2005年代言過寶潔頂級(jí)護(hù)膚品牌SK-II，相對(duì)于張曼玉等紅星代言過數(shù)不勝數(shù)的護(hù)膚品牌，更具有開發(fā)價(jià)值。若說美中不足，就是莫文蔚的代言還只是給消費(fèi)者一個(gè)明星代言的感覺，并沒有和百雀羚的定位契合起來，顯得明星代言和概念傳播有些分離。

　　同樣的，百雀羚此次奪得《中國(guó)好聲音》第二標(biāo)王，仍是側(cè)重在品牌知名度的推廣。中標(biāo)《中國(guó)好聲音》風(fēng)險(xiǎn)也很大，這個(gè)節(jié)目第二期能否再續(xù)輝煌，傳播效應(yīng)有沒有第一期高還未知。

　　除了線下，百雀羚還有一個(gè)重要的陣地——網(wǎng)絡(luò)。

　　大家多認(rèn)為，老國(guó)貨觸網(wǎng)是為了開發(fā)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新興銷售渠道，卻因此出現(xiàn)了化妝品線上線下的價(jià)格混戰(zhàn)。2012年年底，河南洛陽(yáng)色彩12家門店遭遇了30多例群體退貨的惡性事件，其導(dǎo)火索就是，淘寶某網(wǎng)店以低至4折左右的價(jià)格銷售產(chǎn)品。而百雀羚并未將產(chǎn)品銷售作為重心，而是希望通過網(wǎng)絡(luò)渠道樹立良好的品牌形象，靠好口碑提升銷量。

　　所以在“雙11”戰(zhàn)役中，百雀羚通過產(chǎn)品線的區(qū)隔、包裝上的差異等手段，避免打折和經(jīng)銷商沖突，5折的公益套裝銷售額創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到210萬元，網(wǎng)絡(luò)?？钭o(hù)手霜當(dāng)天銷售額則達(dá)到600多萬元。

　　之后，百雀羚網(wǎng)店更頻繁地開始了營(yíng)銷活動(dòng)。值得一提的是“雙11”后代號(hào)為“琥珀計(jì)劃”的活動(dòng)，百雀羚為配合新推的網(wǎng)絡(luò)專供款產(chǎn)品，嘗試從公益的點(diǎn)切入營(yíng)銷——在這些產(chǎn)品中的不少物資、物料都采用了民間藝術(shù)家的作品。同時(shí)，旗艦店將捐出部分銷售額為民間藝術(shù)家修建一個(gè)陳列館。短短半個(gè)月時(shí)間，新推的面膜就在淘寶旗艦店銷售了60000多盒。

　　目前，百雀羚線上線下的互動(dòng)更多是通過價(jià)格折扣來實(shí)現(xiàn)的，即使在“琥珀計(jì)劃”中，百雀羚開始學(xué)著講故事，仍沒有將公益的這個(gè)點(diǎn)充分和品牌形象嫁接。

　　下一步在傳播上，百雀羚必須要將其獨(dú)特概念推廣出去。草本概念是百雀羚幾十年來的隆重亮相，但現(xiàn)在很多產(chǎn)品也搭上了這個(gè)概念，怎樣不落入一般草本品牌的混戰(zhàn)中?什么才是百雀羚獨(dú)有的無人替代的品牌定位?

　　結(jié)合百雀羚所傳達(dá)出來的消息，是傳統(tǒng)經(jīng)典與現(xiàn)代科技的相結(jié)合，百雀羚要走的路其實(shí)還很長(zhǎng)，結(jié)合線上線下來進(jìn)行發(fā)展才是他們目前要走的路。

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