唯品會9周年 業(yè)績承壓 用戶體驗(yàn)受損 用戶體驗(yàn)已不是運(yùn)營重點(diǎn)?

• 2017年12月6日 lihuizhen來源：時(shí)代商見 672 39
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  2018-2023年中國智能汽車行業(yè)競爭格局分析及發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告

  智能汽車（智能網(wǎng)聯(lián)汽車）是在普通汽車的基礎(chǔ)上增加了先進(jìn)的傳感器（雷達(dá)、攝像）、控制器、執(zhí)行器等裝置，通過車載傳感系統(tǒng)和信息終端實(shí)現(xiàn)與人、車、路等的智能信息交換，使汽車具備智能的環(huán)境...

強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)”概念的唯品會也正在開展其例行的四季度周年慶活動。

近年來，隨著用戶增速的放緩，業(yè)績增長壓力下，“用戶忠誠度”指標(biāo)似乎已不再重要，唯品會對用戶價(jià)值的評判也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

以“雙十一”為代表的購物節(jié)對中國一眾電商平臺的影響已有目共睹，現(xiàn)今，幾乎所有電商都希望通過這類有效提升業(yè)績的活動聚攏人氣，獲得資本市場的追捧。

作為其中的平臺之一，強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)”概念的唯品會也正在開展其例行的四季度周年慶活動。

作為憑借用戶驅(qū)動業(yè)績的電商平臺之一，唯品會已獲得連續(xù)20個(gè)季度盈利的穩(wěn)健業(yè)績。但受近期營收增速放緩、物流投入拖累盈利表現(xiàn)等影響，股價(jià)呈現(xiàn)出下跌趨勢。與此同時(shí)，平臺的一些不合理的服務(wù)條款，正在損害唯品會一直引以為榮的用戶體驗(yàn)。

業(yè)績承壓，用戶體驗(yàn)受損

唯品會不久前發(fā)布的2017年第三季度財(cái)報(bào)顯示，履約費(fèi)用(主要來源于物流投入)達(dá)到16.74億元，同比大漲63.2%，費(fèi)用占比也從去年同期的8.5%上升到現(xiàn)在的10.9%。這拖累了凈利潤的表現(xiàn)，四季度凈利率2.2%，同比下降約1%，毛利則下降1.5%。

在唯品會內(nèi)部，反應(yīng)用戶忠誠度的“用戶推薦值”曾是堅(jiān)持多年的數(shù)據(jù)指標(biāo)，出現(xiàn)在每個(gè)月的高層會議上。近年來，隨著用戶增速的放緩，業(yè)績增長壓力下，唯品會對用戶價(jià)值的評判似乎也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

唯品會主頁上，banner上方的“100%正品”、“七天放心退”、“退貨返運(yùn)費(fèi)”等字眼十分引人注目。然而，時(shí)代財(cái)經(jīng)卻在近期收到多位消費(fèi)者的投訴，稱唯品會退貨規(guī)則中存在霸王條款。

“退貨的時(shí)候我已經(jīng)支付了運(yùn)費(fèi)，最終退款又扣除了發(fā)貨運(yùn)費(fèi)?！币晃幌M(fèi)者稱自己遭遇了唯品會的“霸王條款”，“雖然又贈送了價(jià)值10元唯品幣，但只能在唯品會上消費(fèi)時(shí)使用。”

時(shí)代財(cái)經(jīng)查詢唯品會用戶注冊協(xié)議中的退貨條款，其中只提到需要用戶承擔(dān)退貨用費(fèi)，并沒有提到需要承擔(dān)發(fā)貨運(yùn)費(fèi)。但在購物頁面的退款說明中，出現(xiàn)了訂單總額未滿288元，退貨需承擔(dān)發(fā)貨運(yùn)費(fèi)的規(guī)定。

上海漢盛律師事務(wù)所合伙人、律師李旻對時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，消費(fèi)者與電商平臺之間產(chǎn)生分歧，應(yīng)以用戶注冊時(shí)的注冊協(xié)議為主。唯品會的退貨說明違反了注冊協(xié)議，屬于違約行為。

“唯品幣是平臺的虛擬貨幣，不能作為補(bǔ)償替代，平臺只能作為贈品、禮品使用。”李旻指出。但是由于損失金額較小(運(yùn)費(fèi)僅為10元左右)，消費(fèi)者“訴訟勞心勞力，建議向消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會投訴處理。”

唯品會不同于其他電商的退貨規(guī)則，既損害了品牌形象，也不利于培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。“用唯品會很長時(shí)間了，第一次退貨，沒想到會是這樣?！鄙鲜鱿M(fèi)者對時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，她對唯品會感到失望。

用戶體驗(yàn)曾是唯品會聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼CEO沈亞最為重視的問題。一個(gè)例子是：幾年前，因?yàn)橄到y(tǒng)誤差，庫存量為1的鞋子讓兩位會員同時(shí)產(chǎn)生了訂單。在供應(yīng)商沒有庫存的情況下，沈亞決定聯(lián)系該款鞋子的打版師，重新制作了一雙，為此耗費(fèi)了不少人工費(fèi)。

此外，事無巨細(xì)也是沈亞的管理風(fēng)格。“管得比較細(xì)的創(chuàng)始人。”某不愿具名的聚尚網(wǎng)(B2C電商特賣平臺)高管曾對媒體這樣評價(jià)。在他看來，正是沈亞細(xì)致的管理風(fēng)格在過去幾年保證了唯品會的高效運(yùn)轉(zhuǎn)和快速增長。另有媒體報(bào)道，唯品會曾與一家華南媒體洽談戶外廣告合作，每一筆廣告預(yù)算沈亞都要親自談判。

如今，唯品會用戶至上的原則似乎不再適用，“節(jié)衣縮食”的細(xì)致管理用到了用戶身上?！盀榱斯?jié)省成本和提升ARPU(每用戶平均收入)，由用戶承擔(dān)發(fā)貨費(fèi)用，并以等值虛擬幣補(bǔ)償?shù)耐素浾撸窃诠?jié)省退貨成本。”某唯品會內(nèi)部員工對時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。

此外，在節(jié)約成本的同時(shí)，代替運(yùn)費(fèi)返還的唯品幣，還可以鼓勵(lì)用戶復(fù)購，強(qiáng)迫用戶提高對平臺的“忠誠度”，從管理者角度來看，可謂是“一舉兩得”。

用戶體驗(yàn)已不是運(yùn)營重點(diǎn)?

近兩年，唯品會對用戶價(jià)值的評判發(fā)生轉(zhuǎn)變，有著更深層次的原因。

2017年第三季度財(cái)報(bào)顯示，唯品會的用戶粘性保持了不斷上漲的態(tài)勢。用戶人均消費(fèi)額達(dá)643元，復(fù)購率達(dá)84.4%，復(fù)購用戶銷售占比95%，得益于客單價(jià)4%和人均訂單量7%的同比增長，唯品會的人均消費(fèi)同比增長11%。

11月22日的業(yè)績電話會議上，唯品會介紹了近期提升流量的舉措：包括在內(nèi)部研發(fā)自己的廣告平臺，實(shí)現(xiàn)流量與客戶的精準(zhǔn)匹配;在外部著眼于社交平臺，包括微信、迷你小程序等。此外，唯品會主推的超級VIP服務(wù)和分期付款業(yè)務(wù)也成了拉動ARPU的重要力量。

然而，高用戶粘性卻沒有提振第三季度的利潤。唯品會凈利潤相較于去年同小幅下跌為1%，報(bào)3.38億元，毛利也從去年同期的24.4%下滑到22.9%。

凈利和毛利率都呈下滑趨勢的同時(shí)，用戶量增速更是逐年放緩。而分析數(shù)據(jù)顯示，在過去4年，唯品會的收入增長和用戶數(shù)增長保持高度一致。

盡管2017年Q4財(cái)報(bào)尚未發(fā)布，阿里、京東兩大電商平臺“雙十一”、“雙十二”購物節(jié)狂轟濫炸下，唯品會新增用戶量也將面臨著空前壓力。超過阿里、京東等其他電商平臺的用戶粘性，一直為唯品會所驕傲，但其已不足以支撐唯品會的業(yè)績增長。

2016年全年數(shù)據(jù)庫，阿里巴巴零售平臺中國活躍用戶4.54億，同比增長7.32%，京東活躍用戶2.266億，同比增長46%，唯品會2016年活躍用戶5210萬，同比增長42%。

在活躍用戶的增長中，阿里巴巴增長明顯放緩，京東、唯品會持續(xù)接觸更廣泛的用戶。目前來看，京東用戶已經(jīng)打破了男性用戶為主的局面，向全性別擴(kuò)張，而唯品會用戶仍然以女性為主。

這就不難理解，通過“運(yùn)費(fèi)換成唯品幣”這類簡單直接的方式，最大限度挖掘現(xiàn)有用戶的價(jià)值，并盡可能獲取新用戶，已經(jīng)成為唯品會保持業(yè)績增長的運(yùn)營選項(xiàng)。

然而，隨著京東大力發(fā)展服飾、美妝等垂直領(lǐng)域，加之各類海淘電商、奢侈品電商的快速增長，不僅唯品會對女性用戶的吸引力減弱，平臺間用戶的遷移成本也正在降低。

這樣的形勢下，不注重既有用戶體驗(yàn)、增加復(fù)購率和提升客單價(jià)，并不利于品牌長期發(fā)展。若任其發(fā)展，唯品會引以為榮的“用戶粘性”或?qū)⒊蔁o本之木。

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